Devenir freelance Facebook Ads sans réseau, sans passage en agence, sans le moindre bagage pub – et finir par refuser du boulot à longueur de semaine. C’est le parcours de Joseph Dognon, consultant et formateur, fondateur du blog et podcast Néomedia, qu’on a rarement entendu parler de lui plutôt que de l’algorithme. L’épisode 50 de No Pay No Play a changé ça : pour une fois, c’est lui qui répond aux questions. Et ce qu’il dit sur le modèle du freelance, sur la prospection, sur la décision de ne jamais monter d’agence – c’est plus intéressant que n’importe quel tuto sur les campagnes CPM.
Ce qui m’a frappé en écoutant cette interview, c’est que Joseph ne suit pas le script habituel du ‘consultant qui a tout planifié’. Son parcours ressemble davantage à une série de bifurcations – le textile, Istanbul, une newsletter en turc, et puis Facebook Ads presque par accident. Et pourtant, quelque chose de cohérent se dégage. Une logique qu’il a fini par nommer, grâce à un livre qui lui a mis des mots dessus.
Du textile à Istanbul : le détour qui a tout changé
Dix ans dans une PME d’import-export textile avec son père. Dix ans, pas deux ou trois – dix. Joseph Dognon insiste là-dessus, un peu surpris lui-même d’avoir tenu aussi longtemps dans un secteur qu’il décrit comme ‘difficile, compliqué, très concurrentiel’. Il a vécu à Boston avant ça, fait une partie de ses études aux États-Unis, et pourtant c’est dans une PME familiale qu’il a passé la plus grande partie de sa vie professionnelle.
La sortie, c’est Istanbul. Pas Paris, pas une agence, pas un MBA en marketing digital. Istanbul en 2012, pour superviser le sourcing en Turquie. Et la ville l’a retenu.
« J’étais tombé amoureux de la ville, ça faisait j’ai habité 1 an et demi là-bas et en fait, je voulais absolument faire un truc à Istanbul ou en lien avec la Turquie. »
Ce que j’aime dans cette séquence, c’est que le projet qui en découle – une newsletter lifestyle sur les bons plans d’Istanbul, baptisée Dem Istanbul – n’a rien d’une stratégie calculée. C’est du mimétisme : Joseph aimait bien My Little Paris, il a fait pareil à Istanbul. Simple. La newsletter était publiée en turc ET en anglais (le lecteur choisissait à l’inscription), ciblait 80 à 90 % de Turcs, et au bout de deux ans, comptait 30 000 abonnés. Pas énorme, mais suffisant pour être invité dans des restaurants, recevoir des communiqués de presse, découvrir le monde de la presse et de l’influence. Et surtout – suffisant pour avoir besoin de faire de la pub pour grossir. C’est là que les Facebook Ads entrent dans l’histoire.
2015. Il commence à utiliser la plateforme pour Dem Istanbul. Un an de pratique intensive sur son propre projet – ce que certains appelleraient un laboratoire, lui appelait juste ‘faire tourner la newsletter’. C’est souvent comme ça que ça marche : les meilleures formations, c’est quand on n’a pas le choix d’apprendre.
La première formation freelance Facebook ads : un SMIC pour des semaines de boulot
Istanbul en 2016, ça sentait pas très bon politiquement. Le régime se durcissait, le projet Dem Istanbul avait du mal à se monétiser sérieusement, et Joseph appartenait à une petite communauté de Français dans la ville – des entrepreneurs, des porteurs de projets qui voulaient comprendre comment fonctionnaient les pubs Facebook.
Quelqu’un lui a demandé de former des gens. Il a dit oui parce qu’il avait besoin d’argent. Et là, première leçon brutale :
« J’avais passé beaucoup de temps à créer ce contenu de formation et je me suis dit c’est trop dommage de ne le faire qu’une fois en fait. Parce que ramené au temps que j’y ai passé, c’est – je pense moins d’un SMIC – que que ce que j’avais touché. »
Moins d’un SMIC. Pour des semaines de travail. Dit comme ça, c’est déprimant – mais c’est aussi le moment où quelque chose bascule. Il comprend que le contenu de formation a une valeur réplicable. Et il décide de prospecter à Paris.
Pas d’agence de pub derrière lui. Pas de réseau. Juste son bâton de pèlerin – l’expression est de lui – et une liste d’espaces de co-working, d’écoles de commerce de ‘seconde zone’ (son expression, pas la mienne), de centres de formation. Il contacte des PME, des start-ups, les gens qu’il peut réellement atteindre en sortant de nulle part. C’est un profil assez rare dans le monde du freelance Facebook Ads : la plupart viennent d’agences, ont un réseau préexistant. Lui a dû apprendre à prospecter à froid. Il avait fait du commercial avant. Ça l’aidait.
Sur la question de savoir dire non – qu’il n’évoque pas directement ici – on y reviendra plus loin. Parce que c’est peut-être le skill le plus sous-estimé du freelancing.
Prospection froide vs inbound : quand les chiffres ont parlé
Six pourcents. C’est le taux de réponse que Joseph évoque quand il parle de prospection froide – sur 100 boîtes contactées, peut-être 5 ou 6 qui répondent, qui veulent parler. Un chiffre qui sonne comme une sentence, mais qu’il prend avec un recul presque clinique.
« Quand tu as une personne qui répond à un mail ou qui prend ton appel et qui te dit oui, pourquoi pas, ben rencontrons-nous – je trouvais ça c’est la bonne nouvelle quoi. »
Il n’a jamais fait de scrapping d’emails. Pas d’automatisation LinkedIn. Des mails personnalisés, quelques dizaines de boîtes identifiées avec soin. Lent. Ingrat. Mais ça a marché – suffisamment pour avoir des premiers clients, des premières formations dans des écoles.
Et puis, à un moment, il a switché. Pas parce que la prospection froide ne fonctionnait pas – mais parce qu’il a compris que créer du contenu renversait le rapport de force. Blog, newsletter, et surtout le podcast No Pay No Play. Résultat aujourd’hui : trois à quatre prospects entrants par jour. Il dit non neuf fois sur dix. Ce n’est pas de la fausse modestie – c’est juste que quand le client vient te chercher parce qu’il a écouté 50 épisodes de ton podcast, la conversation ne démarre pas au même endroit que quand tu l’appelles à froid.
C’est exactement le principe de l’inbound marketing, rien de révolutionnaire sur le papier – mais dans la pratique du freelance Facebook Ads, combien de consultants ont vraiment construit cette logique sur plusieurs années ? Pas beaucoup. La plupart restent dans la prospection, dans les plateformes de mise en relation, dans les appels d’offres. Joseph a choisi l’autre chemin, le plus long, et c’est devenu son avantage concurrentiel réel. Pour comprendre comment d’autres créateurs ont bâti cette visibilité sur le long terme, l’exemple de Frédéric Canevet avec 1,8 million de visiteurs annuels est assez parlant.
Pourquoi refuser de monter une agence (et assumer ce choix)
Marie Robin lui pose la question directement dans l’interview : avec trois à quatre prospects par jour, pourquoi ne pas avoir monté une agence ? La réponse de Joseph est nette, sans hésitation, et franchement c’est une des parties les plus intéressantes de l’épisode.
Monter une agence, c’est changer de métier. Point.
« Si je monte une agence, mon travail ça va aller vers du management, du commercial, du bizdev, des RH, de la gestion financière et du coup, je vais plus faire de Facebook Ads. »
Et il aime faire du Facebook Ads. Pas de manière romantique ou passionnée à s’en rouler par terre – mais il aime ça, et surtout il aime tout ce qui va autour : l’administratif, le commercial, la création de contenu, regarder sa trésorerie, relancer les clients. Le côté homme orchestre. Il dit ça sans gêne, presque avec amusement – ‘ça paraît cru mais je j’aime bien faire tout ça’. La diversité des tâches évite l’ennui. Dans une agence, même en position de patron, il s’ennuierait.
Le déclic intellectuel est venu d’un livre : Company of One de Paul Jarvis, un ancien web designer freelance reconverti dans la formation et l’écriture. L’idée centrale du bouquin, c’est que le freelancing n’est pas forcément une étape intermédiaire vers ‘quelque chose de plus grand’. C’est un modèle en soi. Une fin, pas un moyen.
Joseph s’y est reconnu à cent pour cent. Pas d’ambition de manager dix personnes. Pas de fantasme du million de chiffre d’affaires. Un niveau de revenu stable, la liberté de choisir ses clients, l’indépendance totale. Et il est conscient que c’est un luxe – atteindre cette stabilité en freelance Facebook Ads prend du temps, et beaucoup ne l’atteignent pas. Mais une fois qu’on y est, le modèle devient très difficile à abandonner. Si tu veux creuser cette logique de ‘rester solo et s’organiser’, l’interview de Wann sur l’organisation freelance avec Notion apporte une perspective complémentaire.
Ce que personne ne dit sur la formation freelance Facebook ads
Il a commencé à former sans être ‘le meilleur du monde’. Un an de pratique sur Dem Istanbul, et il enseigne déjà à des entrepreneurs. La façon dont il justifie ça – et dont il dépasse le syndrome de l’imposteur – mérite qu’on s’y arrête.
‘Si ils me payent, ils sont contents à la fin, c’est qu’ils ont appris quelque chose.’ Voilà. C’est son critère. Pas les certifications, pas les années d’expérience, pas la liste de clients. Est-ce que les gens apprennent quelque chose ? Oui ? Alors tu es légitime.
Mais la vraie leçon, celle qu’il a mise du temps à intégrer, c’est sur le contenu. Deux axes :
- Ce qu’on ne met PAS dans une formation est aussi important que ce qu’on y met – Joseph ne couvre pas les bots Messenger, ni les catalogues e-commerce complexes, parce que c’est pas sa cible et pas son expertise principale. Il assume ces angles morts.
Et l’autre erreur, qu’il nomme sans détour : ses premières formations étaient trop théoriques. Trop de slides, pas assez de pratique. Les participants écoutaient, hochaient la tête, rentraient chez eux, ouvraient leur Business Manager une semaine plus tard – et ne savaient plus quoi faire. Maintenant, il intègre des ateliers pratiques en direct : créer un Business Manager pendant la session, réfléchir aux personas sur place, faire des travaux guidés. C’est plus compliqué en distanciel, mais en présentiel ça change tout à la rétention.
Ce qui m’agace dans beaucoup de formations sur les réseaux sociaux payants, c’est exactement ce travers : on enseigne la théorie de la plateforme plutôt que la pratique du métier. Joseph a mis du temps à le corriger chez lui – au moins il l’a corrigé. Pour aller plus loin sur la question de la vente de formations en ligne, l’expérience de Benoit Michaud avec des millions en formations donne un autre éclairage sur ce qui fait vraiment fonctionner ce modèle.
Lokoum : le collectif comme alternative au freelance solitaire
Troisième voie entre le freelance solo et l’agence : le collectif. Joseph en parle presque à contre-coeur au départ – il n’en parle pas souvent dans No Pay No Play – mais Marie Robin, cofondatrice de Lokoum, l’y pousse. Et c’est bien qu’elle l’ait fait.
Lokoum, c’est un collectif de freelances spécialisés réseaux sociaux : stratèges, community managers, directeurs artistiques, experts social Ads (Joseph), spécialistes influence, data, motion, 3D. Pas une agence. Pas de charges fixes, pas de bureau commun, pas d’obligation de rentabiliser des talents en interne. Juste un Slack actif où tout le monde partage sa veille, ses questions d’admin, ses galères avec tel outil, et ses opportunités client.
Le modèle concret : Marie avait un projet pour La Belle Assiette (plateformeode réservation de chefs à domicile, mission arrivée via l’agence We the Four). Elle avait besoin de quelqu’un pour les Facebook Ads. Elle est allée voir Joseph. Lui s’occupait de la stratégie achat média, elle gérait la création de contenu et les messages. Résultat : des campagnes plus performantes que si chacun avait bossé dans son coin, parce que la créa était vraiment pensée pour les objectifs pub.
Ce qui fonctionne dans ce modèle, c’est exactement ce qui ne fonctionne pas dans une agence classique : personne n’est forcé de travailler sur un sujet qui ne l’intéresse pas. Le directeur artistique passionné de gastronomie ne se retrouve pas à faire des bannières pour une compagnie d’assurances parce que c’est le seul brief disponible ce mois-ci. Et la solitude du freelance Facebook Ads – un truc réel, que tout le monde minimise – disparaît. ‘Depuis que Lokoum existe, il y a pas un jour où je me suis senti isolé’, dit Joseph. Pas un jour. Ça dit beaucoup sur ce que le travail indépendant peut coûter psychologiquement quand on ne l’anticipe pas.
Et pour les auditeurs qui se demandent quel est le business model du collectif – il n’y en a pas vraiment. C’est de la mise en relation, du cross-sell informel, de l’entraide. Pas de commission centrale, pas de structure juridique lourde. Juste des gens qui se font confiance et se repassent du boulot. Simple en théorie. Rare en pratique parce que ça demande de bien choisir avec qui on entre dans ce genre de communauté – et Joseph insiste là-dessus : les talents Lokoum, ce sont des gens dont on sait que si quelque chose doit être rendu à telle date, ça le sera. Ce niveau de fiabilité ne s’improvise pas. Pour aller plus loin sur la façon dont certains entrepreneurs construisent leurs modèles alternatifs, ce que raconte Matthieu Verne sur l’entrepreneuriat pousse la réflexion dans une autre direction encore.
La vraie question que pose tout ça, c’est : est-ce que le modèle Joseph Dognon – freelance Facebook Ads solo, inbound fort, collectif comme filet de sécurité sociale et professionnelle – est reproductible ? Ou est-ce que ça demande une combinaison de compétences et de timing qu’on ne peut pas simplement décider d’avoir ?
