La vente de formation en ligne en France, c’est un terrain miné. D’un côté, des formateurs sérieux qui bossent dur pour livrer de la valeur. De l’autre, une réputation désastreuse construite à coup de promesses intenables et de produits vides. Benoît Michaud, copywriter devenu co-fondateur d’une boîte à 2 millions de chiffre d’affaires, a passé une heure à décortiquer tout ça dans le podcast Les Makers – et ce qu’il dit mérite qu’on s’y arrête.
Il a commencé en 2018. Pas de diplôme, 18 ans, une seule compétence. Personne ne voulait l’embaucher, alors il a décidé de se lancer en freelance. Trois mois plus tard, il en vivait. Et quelques années après, avec son associé canadien rencontré lors d’un séminaire Russell Brunson, leur programme de formation copywriting a dépassé les 10 000 acheteurs payants.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode, c’est pas les chiffres. C’est le niveau de lucidité sur ce qui cloche dans le marché français – et sur ce qu’il faut vraiment pour que la vente de formation en ligne tienne sur la durée.
Pourquoi la vente de formation en ligne est mal vue en France
Benoît balance un chiffre au début de l’épisode qui dit tout : en 2022, seulement 2,1 % des Français ont réalisé une opération en bourse. Achat ou vente, peu importe. 2,1 %.
Ce rapport à l’argent – compliqué, souvent honteux – colore tout le rapport aux formations payantes. Et quand en plus tu proposes un apprentissage en ligne avec quelqu’un qui n’est pas un professeur certifié, dans un pays où le système éducatif traditionnel est une religion…
« Tu fais une promesse d’argent où ils ont un problème avec l’argent. En gros, il y a rien qui va. »
C’est exactement le problème. Et c’est pas près de changer avec des gens qui vendent des formations immobilier sans avoir jamais acheté un appartement de leur vie.
Benoît est confiant sur l’avenir, quand même. Les gens commencent à réaliser – son mot – «le gros scam géant» du système traditionnel. La retraite qu’on n’aura jamais, les carrières qu’on subit, la sécurité qui n’en est pas une. Du coup, la vente de formation en ligne commence à trouver un terreau plus réceptif. Mais ça prend du temps.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que beaucoup évitent de dire – c’est que le problème n’est pas la formation en ligne en soi. C’est que les acteurs les plus visibles sont souvent les pires. Et c’est eux qui définissent la perception publique.
Le copywriting comme point d’entrée dans la vente de formation en ligne
Pourquoi le copywriting plutôt que le SEO, la création de contenu, ou n’importe quelle autre compétence numérique ? Benoît a une réponse claire, et honnêtement, elle se tient.
Pas de logiciel complexe. Pas d’infrastructure. Tu apprends à écrire de manière persuasive, et tu peux monétiser immédiatement auprès de clients réels. L’hôte de l’émission le confirme lui-même : amener quelqu’un qui n’a jamais touché à un site internet à comprendre le SEO technique, c’est des mois de formation rien que pour les bases. Le copywriting – et plus spécifiquement l’email marketing selon Benoît – permet d’arriver beaucoup plus vite à une première facturation.
« Pire des cas, tu te fais facturer 50 € par email. Donc tu vas forcément en écrire une dizaine pour ton client dans le mois. Donc tu es déjà à 500 balles. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pour être honnête, c’est peut-être la première fois que j’entends quelqu’un dans ce milieu donner un chiffre aussi concret et aussi modeste – 500 euros – sans prétendre que c’est le début de la fortune.
Leur focus actuel chez Les Copywriters, c’est l’email marketing. Pourquoi ? Parce qu’il y a un déficit réel sur le marché. Des entrepreneurs avec de beaux chiffres qui n’ont aucune séquence email en place. Des e-commerçants qui laissent de l’argent sur la table chaque semaine. Et des ads qui coûtent de plus en plus cher, ce qui rend l’email – canal owned, intime, direct – encore plus stratégique. Benoît cite la stat de JK Molina qui préférerait 10 000 personnes dans une liste email à 100 000 abonnés sur Twitter. C’est une position tranchée, mais elle reflète quelque chose de réel.
Sur le parcours de ce type de freelance qui se reconvertit en ligne, l’email reste souvent le canal le moins exploité – et le plus rentable quand on s’y met vraiment.
Email marketing : ce que la plupart des créateurs ratent
Le raisonnement de Benoît sur l’email est plus fin que ce qu’on entend d’habitude. Il ne dit pas juste «l’email c’est important, collectez des adresses». Il parle de comment on utilise cet outil – et là, c’est différent.
L’erreur classique : traiter sa liste email comme un canal de diffusion de contenu. Publier de la valeur, encore de la valeur, uniquement de la valeur. Benoît compare ça à Twitter où un post ultra-instructif fait trois likes et une connerie en fait dix mille. Les emails, c’est pareil.
« L’email, il est plus intimiste en fait. Il y a… tu vas plus rentrer dans la relation et c’est ça le but justement d’un email. C’est pas forcément dans un premier temps de vendre, c’est plus d’approfondir la relation avec la personne. »
Voilà. L’email, c’est pas la place publique des réseaux. Tu rentres chez quelqu’un. Tu as 4 milliards d’utilisateurs actifs de l’email dans le monde – la moitié de la planète – et pourtant la plupart des créateurs traitent ce canal avec moins de soin qu’un post Instagram.
Ce qu’il recommande, c’est du storytelling. Pas du storytelling LinkedIn formaté en mode «j’ai ramassé trois radis et voilà la leçon de vie que ça m’a apprise» (il s’en moque lui-même, c’est assez savoureux). Du storytelling naturel, celui qu’on raconterait à ses potes. Tu prends un épisode réel de ta vie, tu le transformes en morale utile, tu fais un appel à l’action soft. C’est la structure de La Fontaine, dit-il – une fable, une leçon, un sens pratique.
Et la différence entre ça et du contenu pur, c’est l’attachement que ça crée. Les gens se désabonnent si ta personnalité ne leur correspond pas. Et c’est très bien ainsi – tu construis une audience qui t’est vraiment connectée, pas une liste froide de gens qui ont cliqué sur un lead magnet il y a deux ans.
La vente de formation en ligne qui dure : LTV vs coup d’éclat
C’est là que la conversation devient vraiment intéressante – et un peu inconfortable pour ceux qui pensent à court terme.
Benoît raconte le workshop qu’ils ont organisé récemment avec leurs élèves. Dans la salle, des gens qui ont d’abord acheté leur formation d’entrée de gamme à 97 euros. Puis le programme intermédiaire à 1000 euros (maintenant à 2000). Puis le coaching à 3800. Et enfin la place de séminaire à 1200 euros. Panier moyen de vie : autour de 5000 euros par personne. Pas parce qu’ils les ont forcés, pas parce qu’ils ont utilisé des tactiques de manipulation. Simplement parce que le premier produit avait tenu sa promesse.
C’est ça, la LTV dans la vente de formation en ligne. Et c’est exactement ce que les acteurs qui font du «mass market» bâclé ne comprennent pas – ou ne veulent pas comprendre.
« Si les mecs ils auraient été lésé sur le truc à 97 €, ben ils auraient jamais acheté le panier moyen là, il était à 5000, tu vois un truc comme ça. »
C’est exactement le problème. Benoît est direct sur un entrepreneur Twitter qu’il connaît, qui a fait un lancement à six chiffres de façon «crade» – sans nommer personne. Sa question est simple : quel intérêt ? Si tu fais bien, tu fais le même lancement. Les gens reçoivent leur produit. Ils sont contents. Et ils reviennent. La seule chose que tu sacrifies en faisant bien, c’est… rien.
La limite que je vais assumer ici : ça ne fonctionne que si ton produit de départ est réellement bon. Si la formation à 97 euros est creuse, toute la logique LTV s’effondre. Ce qui veut dire que la qualité n’est pas juste un argument moral – c’est un argument économique pur.
Le parallèle avec d’autres parcours d’entrepreneurs qui ont construit sur le long terme, comme celui de Romain Pirotte qui a commencé à 16 ans, c’est que la durabilité vient toujours de la même chose : tenir la promesse initiale.
Comment construire une formation qui délivre vraiment
Benoît est direct là-dessus : faire une bonne formation, c’est un vrai métier. Pas trois vidéos filmées en deux jours et hop.
Leur méthode chez Les Copywriters part d’un principe simple : ils étaient eux-mêmes leur propre avatar. Copywriters freelance avant de vendre une formation sur le copywriting freelance. Ils ont vécu les problèmes, trouvé les solutions, essuyé les échecs. Ça donne une chose rare dans ce marché – de la crédibilité réelle, pas fabriquée.
Le process concret :
- Lister tous les problèmes rencontrés en se lançant
- Identifier ce qui n’a pas marché et pourquoi
- Construire un parcours A-Z qui anticipe chaque blocage potentiel
Et surtout – prévoir des alternatives. Si l’étape 3 ne marche pas pour un élève, quelle est la voie B ? C’est ce niveau de préparation qui différencie une formation solide d’un catalogue de modules mal ficelés.
Dan Henry est cité – son bouquin «Digital Millionaire Secrets», moins de 200 pages, que Benoît recommande comme blueprint pour créer et lancer sa formation. Russell Brunson également, dont les livres (disponibles pour quelques dollars) contiennent selon lui plus de matière que certains accompagnements français facturés à 3000 ou 5000 euros. C’est un peu piquant, mais c’est difficile de le contredire si tu as lu Expert Secrets.
Sur le fond, la pédagogie dans la vente de formation en ligne reste sous-estimée. On parle beaucoup de marketing, de tunnels, de promesses. On parle peu de comment on construit réellement un parcours d’apprentissage efficace. C’est pourtant là que tout se joue sur la durée.
La même logique s’applique quand on regarde comment certains créateurs de contenu attirent des millions de visiteurs en mettant la qualité avant la quantité.
Les influences américaines qui manquent au marché français
Sur ce point, Benoît est cash : il n’a presque jamais acheté de formation française. Pas par mépris – par expérience. Le peu qu’il a acheté, il l’a acheté par curiosité pour analyser le funnel, pas pour le contenu. Et plusieurs fois, il a demandé un remboursement le soir même. «Trois vidéos, c’était de la merde.»
Ses vraies influences :
Russell Brunson d’abord. Benoît l’a rencontré en 2020 à son événement annuel, en tant que copywriter freelance qui gagnait 5K par mois et se sentait «le roi du pétrole» – il arrive dans une salle de 5000 personnes où des gars ont fait des dizaines de millions. Prise de conscience violente.
Sam Ovens ensuite. Il a eu la chance d’être dans son mastermind et de le côtoyer directement. «Le patron du business en ligne selon moi, c’est lui qui a formé tous les plus gros ou presque.» Ovens a sorti récemment une série sur la gestion de l’argent et la richesse – ça continue de faire du bruit.
Et Ryan Dice de Digital Marketer – moins connu en France, plus corporate, mais «ça balance sévère» selon lui.
Ce pattern – se former massivement aux États-Unis avant de créer des produits pour le marché français – revient régulièrement chez les gens sérieux de ce secteur. L’hôte du podcast lui-même dit qu’il n’a jamais acheté de formation SEO française, préférant Authority Hacker. Et que quand on est inspiré par des gens qui livrent réellement, on n’a pas envie de faire de la merde. C’est un peu naïf comme vision… mais dans la pratique, ça marche comme mécanisme d’étalon de qualité.
Le marché français évolue – des créateurs comme Monsieur TK dans l’univers crypto montrent qu’on peut construire une audience sérieuse en France sur des sujets techniques. Mais la référence reste souvent américaine quand il s’agit de structurer une offre de vente de formation en ligne.
La question que je me pose en terminant cet épisode : est-ce que la vente de formation en ligne en France va finir par produire ses propres références pédagogiques ? Ou est-ce qu’on va continuer à importer les méthodes et les cadres américains en les adaptant à la sauce française ?
Benoît pense que ça va changer. Il est «confiant pour l’avenir». Moi je suis plus mitigé – mais c’est peut-être parce que j’ai lu trop de landing pages françaises avec des témoignages qui sentent le faux à dix kilomètres.
