Le référencement naturel a offert à Stéphane Madaleno son premier appartement. Pas un stage, pas un héritage, pas un investisseur providentiel. Un gamin de 16 ans qui posait des puces sur des Xbox dans le salon de ses parents – sa mère concierge, son père maçon – et qui s’est mis à bomber des annuaires un soir en regardant MacGyver. Deux mois plus tard, il était premier sur ‘pose de puce Nice’. C’est aussi simple et aussi dingue que ça.
Stéphane Madaleno, c’est un nom que les SEO de la vieille école connaissent. Créateur de SEO Hero, de Ninja Tools, cofondateur de la franchise SEO Better qui regroupe aujourd’hui 30 agences et plus de 1000 clients en France. Mais avant tout ça – avant les SaaS, avant Qwant où il a bossé à la création – il y a eu dix ans de terrain, de sites qui rankaient sur des requêtes légendaires, et de montages techniques que personne d’autre ne faisait. C’est ce parcours-là qu’il raconte pour la première fois dans le podcast Les Makers, épisode 15.
Ce qui m’a frappé en écoutant ça : il n’y a aucun moment où Madaleno dit ‘j’avais une stratégie’. Il bidouillait. Il testait. Il grillait des consoles – littéralement. Et c’est exactement pour ça que ça marche, ce genre de parcours. Parce que la théorie SEO, tout le monde peut la lire. Mais la capacité à automatiser une connexion par mail pour récupérer un code de validation et poster un commentaire en 2010… ça, c’est autre chose.
Pose de puce Xbox et référencement naturel : le même geste
Tout commence avec Zenoposter et un forum. Enfin non – tout commence avec un fer à souder trop épais qui décolle les pastilles du microcontrôleur d’une Xbox. Stéphane grille la console de son pote. Il commande un nouveau fer, panne en cuivre, plus fine. Et là, ça marche. Les potes parlent entre eux, les demandes arrivent.
Le truc c’est que Madaleno comprenait quelque chose d’instinctif : il faisait les soudures devant le client. En live. Parce qu’il se mettait à la place du père de famille qui allait confier une console à 300 balles à un gamin inconnu. Ce niveau de lecture du comportement humain – ça se retrouve exactement dans sa façon de penser le référencement naturel plus tard.
« J’étais un des seuls poseurs de puces je pense en France qui autorisait à ce que le mec soit à côté de moi et je soudais en live direct. Parce que je me mettais à la place du mec qui venait et qui voyait un petit gars tout petit en disant mais attends, je vais… j’ai pas confiance tu vois. »
Voilà. La confiance avant la technique. C’est pas un hasard si ses sites de leads ont tenu des années.
700 euros de chiffre d’affaires en une journée, un samedi à enchaîner les consoles. C’est avec cet argent-là qu’il paie son premier appart. Et c’est sur le forum Xavebox – tenu par Xafun, référenceur connu de la scène française – qu’il découvre que s’inscrire sur des annuaires peut te mettre premier sur une recherche locale en quelques semaines. Il le fait. Ça marche. Et là, quelque chose se débloque dans sa tête.
Pour aller plus loin sur les bases du référencement naturel, ce que Guillaume Giraudet Bacchiolelli explique dans cet épisode sur construire sa stratégie SEO rejoint exactement cette logique du terrain avant la théorie.
De la chaudière à la mutuelle : monter d’échelon en échelon
Stage de fin d’études chez son beau-père, dépanneur de chaudières à Saint-Laurent-du-Var. Madaleno le positionne sur toutes les requêtes locales – ‘dépannage chaudière Daikin Saint-Laurent’, ‘entretien Saunier Duval’, toutes les marques. Premier sur tout, en quelques semaines. Faible concurrence, forte demande. Il commence à comprendre que le référencement naturel a une mécanique : volume de recherche d’un côté, niveau de concurrence de l’autre.
Mais c’est Zenoposter qui change vraiment l’échelle. Cet outil – il dit être un des premiers Français à l’avoir utilisé sérieusement – lui permet d’automatiser des choses que personne d’autre ne pouvait automatiser à l’époque. Soumission de formulaires en masse, connexion automatique à des CMS, récupération de codes par mail, posting de commentaires. Il construit les scripts et les templates lui-même.
« J’allais créer un mail, j’allais me connecter au site automatiquement, j’allais consulter les mails, j’allais scrapper les mails, récupérer le code, j’allais me connecter et j’allais enfin commenter. Et ce genre de choses, il y a personne qui pouvait l’automatiser. »
C’est exactement le problème – ou plutôt l’avantage. Quand tout le monde fait la même chose, celui qui automatise une étape de plus prend une longueur d’avance que les autres ne voient même pas.
C’est via Zenoposter qu’un mec de la niche mutuelle le contacte. Associé de fait – pas sur le papier, il précise – ils créent Radar Mutuel. Premier sur ‘mutuelle pas cher’. 7000 à 8000 euros par mois sur ce seul mot clé. Business model : vente de leads. Les gens comparent des offres, laissent leurs coordonnées, chaque formulaire soumis déclenche une commission. Passif ? Presque. Le référencement naturel fait le travail une fois le site positionné.
Sur les stratégies de netlinking et backlinks que Madaleno utilisait dans ces niches concurrentielles, Léo Poitevin en donne une lecture complémentaire très utile.
référencement naturel sur des requêtes légendaires : ‘mutuelle’, ‘crédit’
30 000 à 40 000 euros par mois. C’est ce que générait le site positionné sur le mot clé ‘mutuelle’ – le mot seul, sans qualificatif. Une requête que les SEOs appellent entre eux une requête de CIO. Les grandes mutuelles françaises en première page, et au milieu, le site de Madaleno, petit intrus qui tient deux ans.
Il avait pris un nom de domaine avec un accent – ‘santé’ – ce qui lui a causé des problèmes d’encodage dans les URL. Il le dit clairement : évitez les noms de domaine accentués. Mais malgré ça, premier sur ‘mutuelle’. Deux ans. Puis ‘rachat de crédit’ avec un domaine expiré – troisième pendant quatre à cinq mois sur ce mot clé, jusqu’à ce qu’on le balance sur les forums Google en se faisant passer pour lui pour le faire déreférencer.
« Il y avait des mecs qui me balançaient sur les forums Google en se faisant passer pour moi en disant voilà j’ai ce site, je suis deuxième sur telle requête, aidez-moi à passer premier, je cherche à acheter du lien. Alors que c’était pas moi tu vois. »
Le niveau de paranoia que ça génère… ça explique pourquoi il n’en avait jamais parlé avant cet épisode.
Puis Moncrédit.org. Premier sur ‘crédit’ – le mot seul – pendant trois à quatre ans. 30 000 euros par mois. Tu tapais ‘crédit’ sur Google et tu avais toutes les banques, et ce site qui ne ressemblait à rien de bancaire.
Ce que Madaleno explique ensuite est la chose la plus honnête que j’aie entendue sur le référencement naturel dit ‘gris’ : les sites ont tous une durée de vie. Deux, trois, quatre ans si le travail est propre. Moins si c’est bâclé. Et il y a toujours ce mouvement – deux pas en avant, un pas en arrière – avant que Google finisse par remarquer que les signaux sociaux, l’expérience utilisateur, tout ça ne colle pas avec ce que devrait être un vrai site de grande marque financière. Tu peux pas te battre indéfiniment contre BNP Paribas sur le mot ‘crédit’. C’est une limite réelle, assumée.
D’ailleurs, l’épisode sur faire du SEO sans budget aborde exactement ces questions de durabilité selon les ressources disponibles.
L’échec du courtier en crédit – ou pourquoi vouloir passer en direct coûte cher
Là, on touche quelque chose que les success stories évitent soigneusement. Madaleno voit ce que les plateformes d’affiliation gagnent sur ses leads. Se dit : si elles me donnent autant en commission, c’est qu’elles gardent dix fois plus. Logique. Alors il passe les agréments courtier en crédit, crée une société avec un ami, et se retrouve à traiter des dossiers de crédit.
Résultat : flop total.
Les clients envoient des dossiers incomplets. Ils relancent. Les allers-retours ne finissent pas. Le temps s’évapore. Le référencement naturel lui amenait des leads – lui, il était censé les transformer en dossiers de financement. Sauf que ce n’est pas son métier. Et ça ne l’a jamais été.
Un an, deux ans de travail perdus. Plus la valeur de son temps – si tu multiplies par ton taux horaire, tu arrives à un chiffre qui fait mal. Il le dit avec une franchise désarmante : il aurait mieux fait d’attaquer d’autres niches d’affiliation plutôt que de créer un vrai business de courtage.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière – c’est exactement ça : une expertise SEO ne se transfère pas automatiquement à l’opérationnel du secteur que tu adresses. Tu peux être le meilleur sur ‘rachat de crédit’ sans comprendre quoi que ce soit au rachat de crédit. Et c’est normal. Mais ça coûte cher de l’apprendre en vrai.
Pour explorer cette question du mindset entrepreneur face aux échecs, l’épisode avec Julien Jimenez sur le mindset en édition de site creuse ce sujet différemment.
Qwant, les associés, et la leçon de la diversification
Après les années de sites de leads, une proposition inattendue : Qwant, moteur de recherche français en création, cherche quelqu’un qui comprend le référencement et le spam. Madaleno dit oui – pour rigoler, pensant que ça ne tiendrait pas un an. Ça durera plusieurs années.
Ce qu’il retient de Qwant ? Pas le produit. Les gens. Des data scientists, des développeurs de haut niveau que seul un projet de moteur de recherche peut attirer. Il en récupère deux qui deviennent ses associés : Adrien Delmar (data scientist, travaille sur Scan, un outil de recherche de mots clés) et Frédéric Luni (développeur full stack, derrière SEO Hero, Indexmenow, TextBulker, et d’autres).
Et aujourd’hui, le modèle est construit sur plusieurs piliers simultanés. Sites de leads – toujours. SaaS – plusieurs outils. Location de sites locaux à des artisans. Et la franchise SEO Better, 30 agences, 1000 clients, réseau de 2 millions de mots clés positionnés.
La raison de cette diversification, Madaleno la donne sans détour :
« Du jour au lendemain tu peux te retrouver avec rien à cause de Google ou d’une mise à jour Google. Avoir quand même des clients, c’est bien d’avoir les deux. »
La Medic Update l’a touché – comme elle a touché beaucoup de monde. Quand ton seul revenu c’est le référencement naturel sur des sites que tu gères, une mise à jour d’algorithme peut remettre les compteurs à zéro du jour au lendemain. Tu peux pas aller toquer chez Google pour dire que c’est pas normal. Sur les dynamiques actuelles du référencement naturel face à l’IA, l’épisode sur SEO et IA pose des questions qui prolongent exactement ce que Madaleno décrit.
Ce qui est intéressant – et qu’on ne dit pas assez – c’est que Madaleno ne prêche pas la diversification comme une vertu abstraite. Il l’a construite parce qu’il avait été brûlé. Deux pas en avant, un pas en arrière. C’est pas une stratégie. C’est une cicatrice.
Le référencement naturel reste au centre de tout ce qu’il fait. Mais il n’en est plus l’unique dépendant. Et cette nuance-là, entre maîtriser un canal et en être prisonnier, c’est peut-être la vraie leçon de dix ans de terrain.
Est-ce que les nouveaux entrants dans le SEO en 2024 peuvent encore répliquer ce type de parcours ? Avec les mises à jour algorithmiques de plus en plus fréquentes et l’IA qui réécrit les règles du jeu, c’est une question que Madaleno lui-même ne tranche pas clairement. Et c’est probablement honnête.
