Le retargeting séquentiel, c’est le genre de technique dont tout le monde devrait parler mais que personne ne documente vraiment. Joseph Donnio, consultant Facebook Ads depuis 2016 et créateur du podcast No Pay No Play, en a fait sa méthode de référence après des dizaines d’audits de comptes – et ce qu’il a trouvé dans ces comptes est, franchement, assez consternant.
La scène est presque toujours la même. Un annonceur e-commerce avec un trafic correct, des campagnes d’acquisition qui tournent, et côté retargeting : une audience ‘tous les visiteurs des 30 derniers jours’ et une pub unique qu’on leur sert en boucle pendant un mois. Résultat : un coût d’acquisition autour de 5 € qui stagne, des commentaires négatifs sur les annonces, et des prospects qui finissent par bloquer la page. Le tout sans que personne dans l’équipe ne se demande si la structure même du retargeting est le problème.
Ce qui m’intéresse dans l’approche de Donnio, c’est qu’elle part d’une intuition d’utilisateur – pas d’une théorie marketing. Il s’est mis à la place du prospect et il s’est dit : moi, si je visite un site d’assurance et que pendant trente jours la même pub me suit partout, à un moment je déteste cette marque. Et c’est là que la mécanique du retargeting séquentiel commence à prendre forme.
Ce que cache un retargeting ‘basique’ – et pourquoi ça coûte cher
Trois mois d’audits de comptes, et Joseph Donnio a vu le même pattern se reproduire. Des fenêtres de retargeting très larges – 30, 60 jours – appliquées à une seule audience agrégée, avec un seul message. ‘Tous les visiteurs du site’. Point.
Le problème n’est pas technique. C’est un problème de logique.
Quelqu’un qui a visité votre site il y a trois jours n’est pas dans le même état d’esprit que quelqu’un qui l’a visité il y a trois mois. Le premier est encore chaud, peut-être en train de comparer. Le second a probablement déjà acheté ailleurs, ou oublié qu’il était venu. Leur servir la même pub – ‘on est les meilleurs, achetez chez nous’ – c’est ignorer complètement où ils en sont dans leur réflexion.
« Imagine que tu vas sur un site, tu t’intéresses à une prestation, tu ne l’achètes pas et pendant 30 jours tu vas avoir une pub, la même, qui va te retargeter. Potentiellement tu peux l’avoir 10 fois cette même pub pendant un mois. Donc si t’as pas converti la première ou la deuxième fois, il y a pas beaucoup de chance que tu convertisses la 10e fois que tu vois cette pub qui va finir par t’énerver. »
Dit comme ça, c’est une évidence. Mais combien d’annonceurs ont quand même cette configuration en production en ce moment ?
Il y a aussi un deuxième problème que Donnio pointe : les comptes avec beaucoup de volume qui, au contraire, retargetaient sur des fenêtres très courtes – 3 jours seulement sur les abandons panier. ‘Je trouvais que c’était un peu dommage de lâcher les gens aussi vite.’ Deux extrêmes, même résultat médiocre. Et entre les deux, personne n’avait cherché la structure intermédiaire. C’est là que le retargeting séquentiel entre en jeu – mais la mise en œuvre est moins simple qu’il n’y paraît.
Les deux leviers du retargeting séquentiel : comportement et timing
La mécanique du retargeting séquentiel repose sur deux axes. Ni plus, ni moins.
Le premier, c’est le comportement. Qu’est-ce que l’utilisateur a fait concrètement sur votre site ? A-t-il lu un article de blog ? Regardé une vidéo ? Consulté une page produit – ou plusieurs ? Ajouté au panier sans acheter ? Chacune de ces actions correspond à un stade différent du tunnel de conversion Facebook. Et un prospect qui a ajouté au panier sans acheter n’a pas besoin du même message que quelqu’un qui a juste lu un article.
Le second levier, c’est temporel. Depuis combien de temps cette action a eu lieu ? Trois jours, deux semaines, quarante-cinq jours – la distance par rapport à l’action change tout à la pertinence du message.
« Il y a un élément comportemental qui va être quel est l’action de l’utilisateur, et puis après il y a un élément temporel, c’est quelle est la fenêtre de temps sur laquelle on va retargeter les gens. »
Voilà. C’est vraiment ça, le cœur du truc. Deux variables croisées – et soudain votre retargeting séquentiel ressemble à une matrice de segments plutôt qu’à une seule audience fourre-tout.
À ces deux axes s’ajoute un troisième élément – le contenu. Et là, Donnio ne donne pas de recette universelle (ce qui est honnête) : selon le stade du tunnel et la nature du business, on peut tester une promotion, un témoignage client, une mention presse, un article éducatif. Des leviers émotionnels, psychologiques, financiers. Le bon contenu pour le bon segment au bon moment – c’est ça la promesse du retargeting séquentiel. Mais ‘tester’ reste le maître mot ici, et c’est une contrainte réelle pour les petits comptes.
Le cas client : services à domicile, coût d’acquisition divisé, structure repensée
5 euros. C’était le coût d’acquisition de ce client – une plateforme française de services à domicile (coiffeurs, masseurs, ménage, esthéticiennes) – avant que Donnio restructure leur retargeting séquentiel.
En apparence, 5 € c’est pas catastrophique. Mais quand on regarde la structure des campagnes, le problème saute aux yeux. Audience unique ‘tous les visiteurs des 30 derniers jours’ plus ‘abandons panier des 30 derniers jours’. Une seule pub. Pendant un mois. Pour un site avec un trafic conséquent, ça représente des milliers de personnes qui reçoivent le même message répété jusqu’à l’écœurement.
« Imagine tu vas sur un site, tu t’intéresses à une prestation de cette société, tu ne l’achètes pas et pendant 30 jours tu vas avoir une pub la même qui va te retargeter. Potentiellement tu peux l’avoir 10 fois cette même pub pendant un mois. »
La restructuration a commencé par une segmentation par verticale – coiffure, esthétique, ménage, massage. Logique : quelqu’un qui cherche une esthéticienne n’est pas dans le même parcours qu’un client qui veut un service de ménage. Les objectifs de coût d’acquisition n’étaient d’ailleurs pas les mêmes selon les verticales – raison supplémentaire de les séparer dès le départ.
Ensuite, à l’intérieur de chaque verticale, segmentation temporelle et comportementale. Les visiteurs récents (3-7 jours) avec un message de réassurance direct. Les visiteurs plus anciens avec du contenu éducatif ou des témoignages. Les abandons panier avec une approche différente selon leur ancienneté. Ce type de restructuration, c’est aussi ce qu’on retrouve dans les bonnes pratiques de ciblage Facebook Ads – mais appliqué spécifiquement au retargeting, c’est encore plus puissant.
Les résultats ont été meilleurs. Donnio ne donne pas de chiffre précis pour ne pas exposer son client – ce qui est compréhensible – mais il mentionne moins de commentaires négatifs sur les annonces et une amélioration du coût d’acquisition. Est-ce que ça marche à tous les coups ? Non, et il le dit lui-même.
Ce que le retargeting séquentiel n’est pas
Un truc que Donnio précise rapidement, et qui mérite d’être souligné : le retargeting séquentiel ne s’applique pas sur les campagnes vente catalogue en mode retargeting automatique (Dynamic Product Ads). Ces campagnes-là ont leur propre logique – elles retargetent déjà sur la base d’événements précis (vue produit, ajout panier sans achat). C’est déjà de la segmentation comportementale native.
La méthode séquentielle, elle, s’applique à la couche au-dessus : comment organiser vos campagnes de retargeting ‘custom’ pour que le message évolue en fonction du comportement et du temps écoulé. Ce n’est pas la même chose. (Et confondre les deux est une erreur que j’ai vue souvent, y compris chez des gens qui se décrivent comme ‘experts Facebook Ads’.)
Il y a aussi une limite de taille d’audience. Donnio ne la chiffre pas explicitement dans cet épisode, mais la logique s’impose : si vous segmentez votre retargeting en cinq ou six sous-audiences, chacune doit rester suffisamment grande pour que l’algorithme puisse travailler. Sur un site avec 500 visiteurs par mois, créer six segments de retargeting séquentiel, c’est probablement contre-productif. C’est une limite réelle de la méthode – et elle est rarement mentionnée dans les articles qui vantent la technique.
Pour les campagnes d’acquisition avec catalogue, Donnio recommande plutôt de tester deux approches en parallèle : une audience très large (critères démographiques seulement) et une lookalike à 5 % minimum. Son conseil : ‘ne pas juste mettre une lookalike 1 %, je mettrai une lookalike 5 % peut-être sur la France au minimum, ce qui fait quelque chose comme 2 millions, 2 millions et demi de personnes.’ Les stratégies e-commerce basées sur les Facebook Ads montrent régulièrement que l’algo large surprend souvent les annonceurs trop confiants dans leurs lookalikes précises.
iOS 14, attribution 7 jours et le contexte dans lequel tout ça se joue
Janvier 2021. L’épisode sort dans un contexte particulier : les changements iOS 14 sont en train de modifier le tracking des conversions, et Facebook vient de passer son attribution par défaut de 28 jours post-clic à 7 jours post-clic. Ce n’est pas un détail.
Le 19 janvier 2021, cette modification a été activée. Concrètement : si vous aviez des campagnes avec attribution à 28 jours et d’autres à 7 jours en parallèle, vos tableaux de bord devenaient illisibles – des chiffres de conversions incomparables entre eux. Donnio conseillait de tout basculer à 7 jours immédiatement, sans attendre le déploiement forcé.
Et deux jours plus tard, le 21 janvier, plusieurs gestionnaires de pub ont affiché des données de conversion qui avaient simplement… disparu. Paniques dans les groupes WhatsApp, théories diverses. La solution identifiée : mettre à jour tous les adsets avec une attribution 7 jours post-clic. Pas infaillible, mais c’est ce qui a fonctionné pour la plupart des comptes. L’épisode complet sur l’impact iOS 14 sur les annonceurs Facebook – disponible ici – détaille toute la mécanique de ce changement si vous voulez creuser.
Ce contexte change quelque chose pour le retargeting séquentiel. Si les fenêtres d’attribution se réduisent, si une partie des conversions devient invisible à cause des opt-outs iOS, avoir une structure de retargeting fine devient encore plus important. Vous avez moins de signal. Donc chaque segment doit être plus précis pour compenser. C’est peut-être le meilleur argument pour adopter cette méthode en 2021 – et au-delà.
Retargeting séquentiel : comment démarrer sans repartir de zéro
Concrètement, si vous voulez tester le retargeting séquentiel sur vos campagnes, voilà comment Donnio l’aborde – sans romantisme excessif sur la complexité.
Première étape : cartographiez vos événements comportementaux. Vue de contenu, ajout panier, initiation de paiement, achat. Chacun correspond à un niveau d’intention différent. Ce sont vos segments comportementaux de base. Si vous n’avez pas encore bien configuré votre pixel et vos événements, l’API Conversions Facebook est un prérequis avant même de parler de segmentation.
Deuxième étape : définissez vos fenêtres temporelles. Pas de règle universelle, mais une logique : plus le cycle d’achat est court, plus les fenêtres doivent être courtes. Pour du service à domicile, 0-7 jours / 8-21 jours peut suffire. Pour du logiciel B2B avec un cycle de trois mois, la structure sera différente.
Troisième étape : variez le contenu par segment. Les gens récents – message direct sur l’offre. Les gens plus anciens – preuve sociale, témoignage, contenu éducatif. Les abandons panier récents – peut-être une urgence douce ou une FAQ sur les craintes fréquentes. La façon dont vous écrivez ces publicités compte autant que la segmentation elle-même – ne l’oubliez pas.
Et ensuite – test. Donnio insiste là-dessus : ‘Moi je ne peux pas dire que l’un marche mieux que l’autre, ça dépend comme souvent dans Facebook.’ Ce qui m’agace un peu dans beaucoup de contenus sur le sujet, c’est qu’on présente le retargeting séquentiel comme une recette. C’est une structure, pas une formule. La recette, vous allez devoir la trouver vous-même en testant – et ça prend du temps.
Le retargeting séquentiel ne règle pas tout. Il ne compense pas un mauvais produit, un site lent ou une offre pas claire. Mais il corrige quelque chose que la plupart des annonceurs font mal depuis le début – traiter une audience hétérogène comme si elle était homogène. Et ça, c’est déjà beaucoup.
