Le positionnement de marque, c’est probablement le sujet qui génère le plus de nodding gêné dans les réunions marketing – tout le monde acquiesce, personne ne sait vraiment quoi faire le lundi matin. Mehdi Chekkal, entrepreneur et spécialiste du branding, a une façon assez radicale de démonter cette nébuleuse : il prend l’exemple de Zemmour. Pas pour parler politique, il insiste là-dessus. Mais parce que le mécanisme qui lui a permis de capter 17 % d’intentions de vote en quelques semaines est exactement le même que celui qui permet à une startup de casser le marché sans budget publicitaire délirant.
Ce que j’aime dans cette approche, c’est qu’elle ne commence pas par un canvas, un tableau de positionnement à six colonnes ou une session de brainstorming avec des post-its. Elle commence par une question brutale : est-ce que tu te positionnes toi-même, ou est-ce que tu laisses le marché le faire à ta place ?
Quand le marché te colle une étiquette que t’as pas choisie
Voilà le piège de base. Tu lances ton produit, tu te concentres sur le dev, les premières ventes, la survie des six premiers mois. Et pendant ce temps-là, tes prospects font leur propre travail de catégorisation. Ils te rangent quelque part dans leur tête – souvent à côté du concurrent le plus visible de ton secteur.
Mehdi illustre ça avec une précision chirurgicale :
Si Zemour s’était présenté comme un candidat politique, on l’aurait soit comparé au mec des républicains, Xavier Bertrand, et on aurait dit OK, en fait Zemour, c’est Xavier Bertrand en moins bien. Parce qu’il se présente comme un mec de la droite mais il a beaucoup moins d’expérience en politique.
C’est exactement le problème. Être «comme machin en moins bien», c’est la mort lente.
Et le truc c’est que ça arrive tout le temps dans le monde des startups. Mehdi cite le cas d’un fondateur qui avait lancé une appli ressemblant à un job board – sans en être un. Résultat : les gens la comparaient à LinkedIn. Et personne n’achète LinkedIn en moins bien. Le positionnement de marque par défaut, c’est toujours le pire des cas parce qu’il te place sur un terrain où tu n’as aucun avantage.
Ce moment où tu te retrouves à expliquer pendant cinq minutes ce que tu n’es pas – «non, on n’est pas vraiment un CRM, enfin si un peu, mais c’est pas ça le coeur» – c’est le symptôme classique d’un positionnement de marque raté. (Et c’est souvent là que les commerciaux commencent à faire des remises pour compenser.)
Le positionnement de marque selon Zemmour : créer son propre contexte
Revenons au cas politique, parce que c’est là que la démonstration devient vraiment intéressante. Face à un marché saturé de candidats avec beaucoup plus d’expérience que lui, Zemmour fait un choix radical : il refuse la catégorie «politique».
Ce que fait Zemour, c’est qu’il dit je suis pas un politique. Et il joue de ça justement. Il se positionne comme un historien. Donc il nous raconte tout le temps l’histoire, l’histoire, l’histoire et c’est vrai qu’il est calé en histoire. Du coup, sa feature principale, c’est l’histoire.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est là que réside toute la puissance du truc.
En se positionnant comme historien-polémiste plutôt que comme politique, il change complètement la grille de comparaison. On ne le compare plus à Marine Le Pen (plus d’expérience) ni à Xavier Bertrand (plus d’expérience). Il est dans une catégorie où il est – littéralement – le seul. Et dans une catégorie de un, tu gagnes forcément.
Macron avait fait exactement la même chose en 2017, Mehdi le rappelle. Ni gauche ni droite, businessman, banquier – dans une période où tout le monde en avait marre des politiques de carrière. Trump aussi, dans son genre. Ces trajectoires ont un point commun : une feature apparemment négative (l’absence d’expérience politique) transformée en avantage différenciant.
Pour une marque, c’est le même mécanisme. Ta contrainte budget peut devenir ton positionnement de marque «accessible». Ton équipe réduite peut devenir «réactivité» et «sur-mesure». Tout dépend dans quel contexte tu te places. Ce n’est pas du spin – c’est choisir délibérément le terrain où tes vraies forces sont des forces.
Apple, la marque de mode qui vend des téléphones
Mehdi prend ensuite l’exemple d’Apple, et j’avoue que sa lecture m’a un peu sorti de ma zone de confort – en bien. Parce qu’on traite Apple sous l’angle du design, du branding émotionnel, du «Think Different». Mais lui attaque le sujet différemment.
Apple en fait c’est pas une entreprise de tech, c’est une entreprise de luxe. Je dirais pas de luxe mais de mode en tout cas. Apple est l’entreprise qui fait la mode dans le domaine des technologies. Et c’est pour ça que… Apple répond à votre besoin d’être stylé.
Franchement, la plupart des analyses marketing passent à côté de ça. On parle de l’UX, de l’écosystème, de la fidélité client. Rarement du fait qu’Apple a recruté des cadres de chez Burberry pour piloter ses boutiques et sa stratégie retail.
Quand tu te positionnes comme une entreprise de mode, tes concurrents ne sont plus Samsung ou Xiaomi. Ils sont partiellement Hermès, Rolex, Gucci – des marques qui vendent de l’appartenance, du statut, de l’esthétique. Et sur ce terrain-là, Apple n’a aucun concurrent direct dans la tech. Zéro. C’est un positionnement de marque qui crée une catégorie – et dans cette catégorie, Apple est seul.
C’est pour ça qu’un iPhone à 1 200 euros ne se justifie pas avec des specs techniques. Il se justifie avec quelque chose que tu n’oses pas forcément admettre dans la salle de réunion, mais qui est absolument réel : quand tu sors ton Mac dans un café, tu te sens différemment qu’avec un Dell. (Dis-le pas à ton DAF mais c’est vrai.)
Le processus en 3 étapes pour trouver son positionnement de marque
OK, on a compris le concept. Maintenant comment on fait concrètement ? Mehdi propose une méthode en trois étapes qui – je le précise parce que c’est rare – part des clients existants, pas d’une séance de réflexion interne en chambre.
Étape 1 : parler à tes meilleurs clients. Pas à tous tes clients. Aux meilleurs. Ceux qui t’adorent, qui renouvellent, qui te recommandent. Et leur poser la question : «si on n’existait plus demain, vous feriez quoi ?» La réponse à cette question est souvent une révélation sur ce que tu es vraiment.
Mehdi donne un exemple qui m’a arrêté net :
Des fois ils disent j’embaucherai un stagiaire. Ça veut dire que votre concurrence c’est le stagiaire. Donc est-ce que vous êtes un outil de database ou est-ce que vous êtes de la workforce quoi, un travail humain.
Voilà. C’est aussi brutal que ça. Ta vraie concurrence n’est pas forcément celle que tu penses. Et ton positionnement de marque doit partir de là.
L’étape 2 découlé logiquement : une fois que tu sais comment tes clients t’utilisent vraiment, tu peux identifier tes vrais concurrents – ceux qui résolvent le même problème, pas ceux qui font techniquement la même chose. Ce n’est pas un détail. C’est la différence entre se battre contre Oracle avec une base de données moyenne, ou se positionner contre Google Analytics avec une solution analytics boostée par une base de données solide.
Et l’étape 3, c’est définir tes forces par rapport à ces vrais concurrents-là. Quelles sont tes features uniques dans ce nouveau contexte ? Là où dans l’ancien contexte tu étais «une database en moins bien», dans le nouveau tu es «l’outil analytics qui comprend vraiment les données» – et ça, personne d’autre ne le fait.
Si tu veux aller plus loin sur comment construire une présence qui soutient ce positionnement, l’épisode sur l’acquisition LinkedIn avec Ruben Taïeb donne des pistes très concrètes pour traduire un positionnement en visibilité réelle.
Pourquoi ton site web est souvent la preuve que le positionnement de marque est raté
Il y a un test rapide pour savoir si ton positionnement de marque fonctionne. Envoie ton URL à quelqu’un qui ne connaît pas ta boîte. Demande-lui ce qu’il comprend en 10 secondes. Si la réponse commence par «alors c’est un peu comme…», tu as ton diagnostic.
Mehdi décrit le symptôme classique avec une précision que j’aurais voulu avoir quand j’interviewais des fondateurs en galère de croissance :
Un peu par hasard, tu as réussi à convaincre des gens et maintenant qu’ils utilisent ton produit, ils t’adorent mais à chaque fois que tu dois convaincre quelqu’un, tu dois commencer par en fait moi je suis pas ça, je suis pas ça, je suis pas ça.
C’est épuisant. Et coûteux. Chaque cycle de vente où tu passes la moitié du temps à te dé-comparer plutôt qu’à vendre, c’est du cash qui part ailleurs.
Le positionnement de marque n’est pas une question de communication ou de copywriting. C’est une question stratégique qui débloque – ou bloque – tout le reste. Le marketing, les ventes, le pricing, le recrutement. Mehdi parle de «frein à main» et c’est exactement ça : tu peux avoir les meilleures campagnes du monde, si le positionnement est flou, tu accélères moteur mais frein serré.
Pour aller plus loin sur la façon dont une communauté peut renforcer ce positionnement dans le temps, l’épisode avec Arthur Auboeuf sur comment créer une communauté en partant de zéro est un bon complément – parce qu’une communauté sans positionnement clair, ça ne rassemble personne.
Et si tu te demandes comment l’image visuelle de ta marque soutient (ou contredit) ce positionnement, les astuces pour créer de meilleurs visuels avec Margaux Cottet peuvent être utiles pour aligner les deux.
Une limite réelle, parce que la méthode n’est pas magique
Je vais pas te laisser sur une fin en fanfare, ce serait malhonnête. La méthode de Mehdi est solide, mais elle repose sur une condition que peu d’entrepreneurs réunissent au moment où ils en ont le plus besoin : des clients satisfaits à interviewer.
Si tu es au tout début – pré-PMF, quelques dizaines d’utilisateurs, des retours mixtes – tu n’as pas encore la matière pour faire ce travail d’extraction. Tu ne sais pas vraiment qui sont tes «meilleurs clients» parce que tu n’en as peut-être pas encore. Et dans ce cas, le positionnement de marque devient un exercice plus spéculatif, plus risqué, qui peut te faire pivoter dans la mauvaise direction.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des centaines de lancements de produits – c’est que le positionnement de marque n’est pas un exercice à faire une fois, au démarrage, et à oublier. C’est quelque chose qui se re-calibre. Ce que tu es pour tes clients évolue. Tes concurrents bougent. Le marché change.
Apple ne se définissait pas comme une «entreprise de mode» en 1997. Ce positionnement s’est construit sur vingt ans d’itérations cohérentes. Ce n’est pas une consolation pour les fondateurs pressés, mais c’est la réalité.
Mais bon, commencer par parler à ses clients et écouter vraiment ce qu’ils disent – ça, tu peux le faire cette semaine. Et ça va probablement te surprendre.
Sur la façon dont la narration de marque peut amplifier un positionnement bien construit, l’épisode sur l’effet IKEA et la création d’attachement apporte un éclairage complémentaire intéressant. Et si tu veux comprendre comment un mauvais contenu peut attirer sans convertir – donc exactement le problème d’un mauvais positionnement de marque projeté sur la production de contenu – cet épisode sur le contenu qui n’attire pas les bonnes personnes va piquer un peu.
