Monter un réseau social de 250 000 membres, regarder Facebook débarquer en France, et revendre avant de se faire laminer – c’est le parcours d’Olivier Monteux, fondateur de Social Media Pro, qui parle des réseaux sociaux avec une légitimité que la plupart des consultants n’auront jamais. Pas parce qu’il a lu des études de cas. Parce qu’il a vécu la chose de l’intérieur, à une époque où personne ne savait encore ce qu’était un réseau social viable.
Ce qui m’a frappé en écoutant son interview sur le podcast Marketing Mania avec Stanislas Lelou, c’est pas l’histoire de la réussite. C’est la précision avec laquelle Olivier décrit chaque moment de bascule – la bulle qui explose, les membres qui se connectent moins, le CRM qui plante au pire moment. Des détails que tu inventes pas.
Voilà ce que ça donne quand tu décortiques 18 ans d’entrepreneuriat web en une heure de conversation.
1998 : le premier site, la bulle, et 250 francs pour 1000 affichages
Quinze ans. C’est l’âge auquel Olivier Monteux crée son premier site internet. On est en 1998, en pleine euphorie de la première bulle internet. Il apprend à coder seul, en regardant comment sont construits les autres sites – une méthode d’apprentissage que beaucoup de développeurs de sa génération reconnaîtront.
Le sujet du site ? Les jeux vidéo multijoueurs. Pas n’importe lesquels – les tout premiers jeux en ligne massivement multijoueurs, les ancêtres de World of Warcraft. Lasource.net devient rapidement l’un des premiers sites français à couvrir ce segment. Et la croissance suit.
La monétisation, c’est uniquement de la publicité display. Du CPM pur. Et à l’époque, le CPM vaut une petite fortune.
« À l’époque, c’était du CPM et, que je te dise pas de bêtises, ça devait être 1000 affichages 250 francs, un truc comme ça. »
250 francs pour 1000 affichages. Fais le calcul avec le trafic qu’ils généraient – c’était rentable. Très rentable. Le problème, c’est que ce modèle reposait entièrement sur la valorisation publicitaire des dotcoms, et quand la bulle explose en 2000, ces 250 francs deviennent 1 franc. Du jour au lendemain, presque.
Olivier a 19 ans. Il prend ses bénéfices, met la clé sous la porte, et part faire la fête à Ibiza. Pas de drama, pas de tentative désespérée de sauver quelque chose qui ne peut plus l’être. Une décision froide, presque pragmatique (ce qui est rare pour quelqu’un de cet âge, non ?).
Ce que je retiens de cette période, c’est pas l’histoire de la bulle – tout le monde la connaît. C’est le réflexe de ne pas s’accrocher à un modèle mort. Un truc que beaucoup d’entrepreneurs apprennent trop tard.
Le réseau social qu’il a vraiment construit – avant que Facebook existe
Quatre ans plus tard, 2004. Olivier revient aux affaires. Et son idée, c’est de créer un réseau social centré sur les sorties et les loisirs – boîtes de nuit, concerts, ce genre d’univers. Des photographes qui couvrent les clubs, des photos postées en ligne, un système de tags, un flux d’actualité, des profils d’amis.
Attends. En 2005. Avant que Facebook soit disponible en France.
« Donc on avait vraiment créé – c’était vraiment, tu vois, il y avait tout ce qu’il pouvait y avoir sur Facebook aujourd’hui. Enfin, pas tout parce qu’ils ont quand même évolué de fou. Mais genre les flux d’actualité, les amis, pouvoir se taguer sur des photos. Tout ça, on l’avait déjà en 2005. »
C’est exactement le problème des pionniers. Tu as l’idée avant tout le monde, tu construis quelque chose qui fonctionne, et ensuite quelqu’un arrive avec dix fois tes ressources et reproduit ta vision à l’échelle mondiale. Ça a failli arriver à d’autres – MySpace s’est fait racheter 600 millions de dollars en 2005, puis Facebook a quand même fini par l’écraser aussi.
Dic Clubs (c’est le nom du réseau social d’Olivier) atteint 250 000 membres. C’est pas rien pour un réseau local et communautaire en France à cette époque. Mais Facebook arrive, et quelque chose se passe – pas d’un coup. Progressivement. Insidieusement.
Si la fréquence de publication sur les réseaux est aujourd’hui une question stratégique pour les marques, à l’époque c’était simplement une question de survie pour ces plateformes.
Comment Facebook a tué un réseau social – et pourquoi c’est instructif
La mort d’un réseau social, ça ressemble pas à un accident. Ça ressemble à une maladie lente.
Olivier décrit le processus avec une précision clinique : d’abord, les Américains surveillent la progression de Facebook depuis la France. Ils voient la croissance arriver. Puis Facebook débarque en France, et les chiffres commencent à bouger – légèrement d’abord, presque imperceptiblement.
« Chaque mois, on voit qu’on a un peu moins de personnes qui reviennent. On voit que la croissance diminue. Jusqu’à un moment, on voit qu’il y a plus de croissance. Et là on se dit bon, il va peut-être falloir réagir. »
Et là, la décision intelligente : plutôt que de se battre contre un géant avec des ressources incomparables, ils vendent. Ils approchent un concurrent français, exposent leurs chiffres (membres, visiteurs uniques), négocient pendant plusieurs semaines, et sortent – selon ses mots – « avec les honneurs ».
Pas millionnaire. Pas en faillite non plus. En vie, avec de l’expérience et du cash.
Ce moment est peut-être le plus sous-estimé de son parcours. Savoir quand arrêter de se battre – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai vu des fondateurs s’acharner des années sur des projets morts – c’est une compétence qui s’apprend dans la douleur. Olivier l’a apprise deux fois avant 30 ans.
Et pour comprendre comment des marques construisent une résilience similaire face aux changements de plateformes, l’exemple de Rip Curl et sa stratégie de marque sur le temps long est assez parlant.
Le CRM qu’il a codé lui-même – parce qu’Ontraport ne faisait pas de factures
2012. Olivier lance Social Media Pro. L’agence décolle, les formations se vendent. Et fin 2014, il balance un gros lancement orchestré – une formation à 1997 €. Ça rentre. Beaucoup d’argent en peu de temps.
Sauf qu’Ontraport – le CRM américain qu’il utilise alors à 300 dollars par mois – ne gère pas correctement les ventes en Europe. Pas de facturation automatique. Des bugs d’accès à la plateforme. Des clients qui ont payé 2000 € et qui se connectent une fois sur deux.
La situation est absurde. Et Olivier fait ce que font peu d’entrepreneurs : il code lui-même la solution.
« Je me suis dit : c’est pas possible d’utiliser un outil comme ça qui fait pas tout ce que je veux et qui finalement coûte 300 dollars par mois et qui ne fonctionne même pas bien. Je suis allé voir tous les outils qui existaient sur le marché et il y en avait pas un qui faisait exactement ce que je voulais. »
De janvier à juin 2015, il passe la majeure partie de son temps à coder. Ce qui devait être une plateforme de formation basique devient un CRM complet : gestion de la prospection agence, vente de formation, newsletters, autorépondeurs, facturation, devis, remboursements – tout intégré. Un an de dev. En solo ou presque.
Et là arrive le détail que j’ai trouvé le plus marquant de toute l’interview. Pour envoyer 15 000 emails à ses abonnés, son système mettait… 3 heures. Oui, 3 heures. Et juste avant l’enregistrement du podcast, son équipe venait de passer ce délai à 3 minutes. C’est le genre de détail technique qui dit tout sur l’état réel d’un produit SaaS en construction.
Sur la question de savoir si ce CRM deviendra un vrai produit commercial – il hésite. Trop tôt. Trop de variables. Mais l’intention est là, avec potentiellement une levée de fonds et une structure séparée de Social Media Pro.
Social Media Pro en chiffres – et ce que le réseau social lui a appris sur le marketing
Voilà les données brutes de son business au moment de l’interview (début 2016) : 30 000 visiteurs uniques par mois, 15 000 abonnés email, 120 000 € de chiffre d’affaires réalisés en seulement 7 mois d’activité agence réelle.
Mais ce qui est intéressant, c’est sa lecture de ces chiffres. Le trafic ? Il s’en fout presque. Explicitement.
« Tu peux avoir 1000 visiteurs uniques par mois. Si ces 1000 visiteurs, tu arrives à tous les transformer en prospects et qu’ils t’achètent tous quelque chose, tu seras déjà millionnaire. »
Voilà. C’est la leçon que lui ont donnée 18 ans de web – pas de croître l’audience pour la croissance, mais de convertir. Ce qu’un réseau social lui a enseigné, c’est que le volume ne sert à rien si tu ne sais pas quoi en faire derrière.
Sur le côté agence, il a également durci sa sélection de clients. Un client en dessous de 10 000 € par an HT ? Il ne prend plus. Trop coûteux en temps de gestion, de négociation, de rendez-vous. La marge est là seulement sur les gros contrats – il vient d’ailleurs de signer un client à 4 000 € par mois sur un an entier.
Pour ceux qui s’intéressent à la stratégie de contenu et à la Big Rock Theory, la logique d’Olivier sur la priorisation de la conversion vs. le volume de trafic est exactement le même raisonnement appliqué à la production de contenu.
Ce que ça veut dire de gérer un réseau social – et de devoir déléguer
Quatre personnes dans l’équipe en 2016. Et Olivier reste le seul à créer les formations de Social Media Pro. C’est le goulot d’étranglement qu’il identifie clairement – et qu’il n’a pas encore résolu au moment de l’enregistrement.
Le défi de 2016, selon lui : embaucher les bonnes personnes pour prendre en charge suffisamment de fonctions dans l’agence, pour qu’il puisse se concentrer à 100 % sur le projet CRM. Ce qui suppose de savoir déléguer des tâches qu’on fait mieux soi-même, plus vite soi-même, plus facilement soi-même.
Il pose le truc clairement (et c’est quelque chose que tout freelance reconnaîtra) :
« Un petit truc plus un petit truc plus un petit truc, si tu apprends jamais à d’autres personnes à le faire à ta place, que tu n’apprends jamais à déléguer, et bien tu continues de perdre du temps. »
C’est banal à dire. Mais Olivier le dit avec l’autorité de quelqu’un qui a géré des équipes à l’époque de son réseau social, puis s’est retrouvé à deux après le départ de ses associés, puis a reconstruit une structure à quatre. Il connaît les deux extrêmes.
La question de comment construire une présence durable sur les plateformes – et pas juste des chiffres d’audience – est aussi au cœur de ce que font les créateurs qui arrivent à tenir sur le long terme. Ce créateur de contenu qui a bâti 150 000 abonnés en un an a traversé exactement les mêmes questions de délégation et de systèmes.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans l’interview, c’est la partie réseaux sociaux et publicité YouTube et Instagram qu’Olivier évoque en fin d’épisode – apparemment convaincante au point que Stanislas Lelou décide de tester lui-même la pub YouTube. Mais ça, c’est une autre conversation. Et d’après l’accroche de l’intro, c’est la partie que Stanislas conseille de ne pas manquer.
Reste que l’essentiel est là : un gars qui a monté un réseau social avant que le terme existe vraiment en France, qui a vu comment ça meurt, et qui enseigne maintenant aux autres comment survivre sur ces mêmes plateformes. C’est pas un angle marketing. C’est une trajectoire.
