Le bilan de Facebook Ads 2023 tient en un chiffre : 5,54. C’est le ROAS moyen que Danilo Duchesnes – consultant chez DHS Digital, voix du podcast Le Rendez-vous Marketing – a observé sur 33 comptes publicitaires sur l’année. En 2022, ce même indicateur plafonnait à 3,57. Autrement dit, la plateforme a quasiment retrouvé son niveau d’avant la catastrophe iOS 14. Pas en apparence. Dans les vrais chiffres de campagne.
Ce qui rend ce retour d’expérience particulièrement intéressant, c’est qu’il ne repose pas sur des intuitions ou des posts LinkedIn. Danilo a analysé trois années consécutives de données réelles – 2021, 2022, 2023 – sur un portefeuille de clients e-commerce. Dépenses, chiffre d’affaires attribué, CPM, CPC. Tout y passe. Et les résultats contredisent pas mal de ce qu’on lisait dans les groupes Facebook en début d’année dernière.
Alors, facebook ads 2023 : bonne ou mauvaise année ? La réponse courte, c’est que c’était nettement mieux que 2022 – et que les raisons de ce rebond méritent qu’on s’y attarde.
Les chiffres qui ont surpris tout le monde sur Facebook Ads 2023
33 comptes publicitaires. 3,7 millions d’euros dépensés. 20,5 millions d’euros de chiffre d’affaires généré sur Meta uniquement. Ce sont les données brutes de l’analyse de Danilo pour facebook ads 2023. Mais c’est la comparaison qui est vraiment parlante.
En 2021 – l’année du boom post-Covid, avant qu’iOS 14 ne fasse des dégâts – les 33 comptes avaient dépensé 2,1 millions pour générer 12,5 millions de CA, soit un ROAS de 5,84. En 2022, avec 3,3 millions dépensés, le CA attribué s’effondrait à 11,9 millions et le ROAS tombait à 3,57. L’effet de la mise à jour Apple, clairement. Et aussi un contexte économique qui avait rendu les consommateurs nettement plus frileux.
2023 change la donne. Danilo l’explique sans fausse modestie :
« En 2023, on a dépensé 3,7 millions et on a généré 20 500 000 € de chiffre d’affaires sur Meta uniquement. Ça nous montre clairement que là on remonte au ROAS qu’on avait en 2021. »
Dit comme ça, le retour semble presque mécanique. Mais il ne l’est pas du tout – et c’est là que ça devient intéressant.
Ce qui a surpris Danilo lui-même, c’est le comportement du CPM. Sur facebook ads 2023, le coût pour mille impressions est tombé à 3,86 € – contre 4,88 € en 2022 et 5 € en 2021. Moins cher. Alors que tout le monde s’attendait à une inflation publicitaire. (C’est assez rare dans le secteur pour mériter d’être souligné.)
Le CPC, lui, est remonté à 0,55 € – comme en 2021, après une anomalie à 0,33 € en 2022. Ce qui signifie mécaniquement que les CTR ont baissé. Moins de clics par impression, mais des impressions moins chères. Le calcul final reste positif. Bref, les indicateurs techniques racontent une histoire un peu plus compliquée que le simple titre ‘les ROAS s’améliorent’.
Pour comprendre comment mesurer la performance de vos campagnes e-commerce avec les bons indicateurs, ça vaut le coup de creuser au-delà du ROAS seul.
Pourquoi 2022 était vraiment l’année la plus dure – et pas 2023
Voilà une nuance qu’on rate souvent quand on parle du bilan de facebook ads 2023. L’année difficile pour les e-commerçants, ce n’était pas la dernière. C’était l’avant-dernière.
En 2022, plusieurs chocs se sont superposés en même temps. iOS 14.5 avait déjà cassé le tracking depuis mi-2021, mais les conséquences se sont vraiment matérialisées en 2022. En parallèle, l’inflation a commencé à rogner le pouvoir d’achat, la concurrence avec le retail physique est revenue en force après le Covid, et les e-commerçants ont senti le coup passer – comme dit Danilo – vraiment en direct, sur leurs comptes.
2023, c’est différent. Pas parce que le contexte macroéconomique était rayonnant – loin de là. Mais parce que les marchands s’y sont adaptés. Ils ont revu leurs budgets, calibré leurs ambitions, et accepté une réalité que 2022 avait rendu brutalement évidente.
« Je pense que pour eux, malgré le contexte économique qui reste difficile, ça reste une année meilleure parce que 2022, ça a été un peu l’année où même en terme de coûts d’acquisition, les e-commerçants ont vraiment senti, on va dire, le coup passer. Et maintenant je pense qu’ils sont habitués. »
C’est exactement le problème avec les comparaisons en glissement annuel : on oublie ce qu’était vraiment l’année de référence.
Danilo identifie quatre facteurs qui expliquent le rebond. Un : 2022 reste objectivement une base basse. Deux : les e-commerçants se sont adaptés. Trois : Meta a progressé techniquement, notamment sur la remontée des données via l’API de conversion et sur les campagnes Advantage Plus Shopping. Quatre – et là c’est une honnêteté qu’on n’entend pas souvent : DHS Digital a lui-même amélioré son tracking côté clients, ce qui gonfle mécaniquement les conversions attribuées. (Et c’est souvent là que ça coince dans les comparaisons : on mélange amélioration réelle et amélioration de la mesure.)
Un chiffre concret pour illustrer : sur un seul client, le seuil des 100 000 € investis en un mois a été franchi pour la première fois. C’est une barrière symbolique. Ça ne dit pas tout, mais ça dit quelque chose sur la confiance revenue dans la plateforme.
Advantage Plus Shopping : le vrai moteur de Facebook Ads 2023
Quasiment tous les comptes qui scalent chez DHS Digital avaient une campagne Advantage Plus Shopping active en 2023. Ce n’est pas un hasard.
Pour rappel – et Danilo insiste là-dessus – Advantage Plus Shopping, c’est une campagne semi-automatisée où on ne donne à Facebook aucun critère de ciblage précis (hormis le pays ou la région). L’algorithme gère seul la diffusion, en s’appuyant sur le pixel, l’historique du compte, et les signaux de conversion. C’est du ciblage large assumé, piloté par la machine.
Sur le Black Friday 2023 notamment, les meilleures audiences en acquisition provenaient de ces campagnes. Pas des lookalikes finement calibrés. Pas des audiences d’intérêts savamment empilées. Les campagnes entièrement déléguées à l’algorithme.
Ce que ça veut dire concrètement pour la gestion quotidienne des comptes, c’est qu’on place les meilleures publicités dans ces campagnes – et on laisse tourner. Le travail se déplace vers la créa et le testing, moins vers la configuration d’audience. Et pour les stratégies de ciblage par la créa, c’est justement la logique qui prend le dessus quand les audiences deviennent larges par défaut.
Sur facebook ads 2023, Danilo note aussi un deuxième signal fort : pour les comptes qui dépensent moins de 5 000 € par mois, consolider au maximum – moins de campagnes, moins d’ensembles de publicités – a significativement amélioré les performances. Contre-intuitif quand on a été élevé à l’école du ‘tester plein de variantes’. Mais logique si on comprend que l’algorithme a besoin de volume de données pour apprendre, et que le fragmenter, ça le prive exactement de ça.
Les nouveautés Meta qui ont changé la gestion au quotidien
Trois changements techniques ont marqué facebook ads 2023 selon Danilo – et deux d’entre eux concernent directement la façon dont on gère les budgets.
La flexibilité des budgets journaliers d’abord. Meta laisse désormais l’algorithme dépenser jusqu’à 75 % de plus que le budget quotidien fixé, du moment que la moyenne sur 7 jours reste respectée. Concrètement : 100 € par jour, la plateforme peut aller jusqu’à 175 € un lundi si elle juge que les conditions sont bonnes. Et compenser ailleurs dans la semaine. C’est une logique que les acheteurs médias expérimentés pratiquaient déjà manuellement – Meta l’automatise.
La planification budgétaire ensuite, qui permet de définir à l’avance des périodes où le budget peut monter – en pourcentage ou en valeur absolue. Et surtout, les augmentations de budget recommandées : Meta indique lui-même jusqu’à quel niveau on peut augmenter sans réinitialiser la phase d’apprentissage. Et là, les chiffres ont de quoi faire lever un sourcil :
« On a parfois des campagnes où on a 200 € par jour et où l’algorithme dit tu peux aller jusqu’à 483 € par jour sans réinitialiser la phase d’apprentissage. Alors qu’on a toujours dit normalement, on peut pas augmenter les budgets de plus de 20 %. »
La règle des 20 % était une règle empirique. Manifestement, Meta ne la respecte plus lui-même. Pour aller plus loin sur les 3 nouveautés de gestion de budget Meta Ads, c’est détaillé dans un épisode dédié.
Troisième changement notable : la suppression de l’outil de mesure agrégée des événements – ce dispositif mis en place après iOS 14.5 pour forcer les annonceurs à prioriser 8 événements de conversion maximum. Meta l’avait rendu progressivement plus flexible en 2022. En 2023, il a purement disparu. Pour Danilo, c’est symbolique : la preuve que la plateforme a définitivement tourné la page de la crise du tracking Apple.
Moins enthousiasmant en revanche : Advantage Plus Créatif. Ces options qui permettent à Meta de modifier vos créatifs – ajouter de la musique, changer les arrière-plans, animer des images, réécrire des textes – sont activées par défaut. Et il faut les désactiver manuellement à chaque fois. (C’est chiant, comme dit Danilo, et c’est le mot juste.) La seule option laissée active chez DHS : l’affichage du commentaire le plus pertinent sous la publicité. Pour le reste, tout est désactivé.
Ce qui a vraiment marché – et les tests qui préparent 2024
Au-delà des chiffres agrégés de facebook ads 2023, Danilo partage cinq apprentissages opérationnels issus directement de la gestion de ses comptes clients.
Advantage Plus Shopping en tête, on l’a dit. Mais ce qui suit est peut-être plus actionnable à court terme.
Le ciblage par la créa d’abord – en B2B comme en B2C. Quand les audiences deviennent larges par défaut, c’est la publicité elle-même qui fait le travail de ciblage. Une vidéo pensée pour les dirigeants de PME va naturellement attirer des dirigeants de PME, même sans ciblage démographique précis. Sans ça, tu crées des créas pour toi – pas pour eux.
Les placements Reels ensuite. Pas juste ‘activer le placement Reels dans la campagne’. Adapter le format pour ce contexte de consommation spécifique – vertical, rapide, sans son dans un premier temps. Et surtout : récupérer des Reels organiques qui ont bien fonctionné, y ajouter un lien produit, et les injecter dans les campagnes. Sur certains clients avec une vraie présence organique, ça a donné des résultats directs.
Le dernier point – celui qui sera probablement la grosse stratégie 2024 de l’agence – c’est le testing systématique avec déclinaison. Pas tester pour tester. Identifier un axe qui performe, puis le décliner en formats, angles, accroches différentes. Ou prendre un concept qui marche et y intégrer des angles non encore testés. C’est plus efficient que de chercher continuellement de nouvelles idées depuis zéro.
Pour aller plus loin sur les résultats et apprentissages du Black Friday 2023, les données sont encore plus granulaires sur cette période spécifique.
Advantage Plus Audience et la fin programmée du ciblage manuel
La vraie tendance de fond de facebook ads 2023, celle qui va remodeler la façon dont on travaille sur la plateforme dans les prochaines années, c’est Advantage Plus Audience.
Le principe : on peut toujours renseigner des intérêts, des audiences personnalisées, des lookalikes. Mais Facebook les traite comme des suggestions – pas comme des contraintes. L’algorithme peut aller au-delà si il juge que ça sert mieux les objectifs de campagne.
Danilo est assez direct sur ce que ça annonce :
« Ce que Facebook veut finalement, c’est éliminer le ciblage. Je pense que maintenant il va falloir apprendre à cibler par la créa. »
Sa projection – pas certaine, mais crédible – c’est que d’ici deux ans, les options de ciblage manuel (intérêts, lookalikes, audiences personnalisées en mode strict) pourraient tout simplement disparaître. Advantage Plus Audience absorbant tout le reste.
Est-ce une mauvaise chose ? Pas forcément. Advantage Plus Shopping, qui fonctionne déjà sur ce modèle entièrement automatisé, donne de bons résultats dans les données 2023. Mais ça change profondément le métier. Pour comprendre où va le ciblage Facebook Ads en 2024 et au-delà, c’est une question qui mérite d’être anticipée maintenant.
La vraie question que ça pose – et Danilo ne la résout pas complètement, il faut être honnête – c’est : si Meta décide demain de forcer Advantage Plus Audience sur tous les comptes, est-ce qu’on a les créas pour faire le travail de ciblage à la place des audiences ? Parce que c’est ça, la compétence qui devient critique.
Pour 2024, les annonceurs qui auront travaillé leur approche créa – en testant des approches différentes sur leurs campagnes plutôt qu’en empilant des audiences – seront probablement les mieux positionnés. Mais bon, c’est plus facile à dire qu’à faire quand on gère 33 comptes en simultané.
