L’ugc publicité facebook – le contenu généré par les utilisateurs intégré dans les social ads – c’est devenu en deux ans le sujet le plus demandé par les e-commerçants. Marvin Galewski, fondateur de l’agence Bananas et partner chez Linkvids à Barcelone, a vu cette vague arriver dès 2020 quand ses clients lui réclamaient autre chose que des belles vidéos produit. Ce qu’il lui manquait : de l’humain. Et ça change tout à la façon dont on construit une campagne.
Mais avant d’aller plus loin – parce que le terme UGC est utilisé à toutes les sauces depuis deux ans – il faut s’entendre sur ce qu’on met dedans. Un avis Google, c’est de l’UGC. Une vidéo iPhone où quelqu’un déballe un colis, c’est de l’UGC. Une revue produit filmée dans une salle de bain avec mauvaise lumière, c’est encore de l’UGC. La question n’est pas de savoir si c’est beau. La question, c’est pourquoi ça marche mieux que le reste dans les campagnes Facebook en ce moment – et comment en faire sans que ça ressemble à du contenu bâclé.
C’est ce qu’on a creusé avec Marvin dans cet épisode du Rendez-vous Marketing. Un gars de 26 ans (au moment de l’enregistrement) qui n’est pas du tout issu du monde de la vidéo – il vient de l’e-commerce, il s’est planté à 20 ans avec des CA à 30 000 euros par mois sans comprendre ses marges – et qui a monté une agence créa parce qu’il ne trouvait pas de prestataire qui comprenne les besoins de performance. Ce parcours-là, ça se sent dans sa façon d’aborder l’ugc publicité facebook : pas de la théorie, du terrain.
Ce que personne n’a expliqué clairement sur l’UGC
Marvin le dit sans détour : le terme UGC en e-commerce existe depuis deux ans, deux ans et demi maximum en France. En Amérique, c’était déjà connu bien avant. Et de base, l’UGC c’est simplement un avis client – un avis Google, c’est de l’UGC.
Ce qui a changé, c’est la démocratisation en vidéo. Des petites vidéos tournées au smartphone, une personne qui parle face caméra, qui montre comment elle applique une crème, comment elle déballe un produit, ce qu’elle en retire. Format simple. Pas de régie. Pas de directeur artistique.
« L’UGC de base c’est un avis de client. Et un des plus connus, c’est la vidéo smartphone, je me filme, je montre ce que je ressens et cetera. Le souvent c’est problèmes, solutions, mon petit avis et voilà quoi. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Mais au début – et c’est ce que peu de gens racontent – ça ne fonctionnait pas aussi bien. Parce que les audiences étaient habituées aux belles publicités produit, aux vidéos léchées. Le contenu ultra-authentique déstabilisait plus qu’il ne convertissait.
C’est là que Bananas a pris un virage : professionnaliser l’UGC sans lui retirer son âme. Garder la forme authentique – le visage humain, la parole directe, l’imperfection contrôlée – et y ajouter une couche de copywriting, de scénarisation, d’expertise créa. En gros, l’ugc publicité facebook tel que Marvin le pratique c’est ni du contenu amateur, ni une pub classique. C’est entre les deux, et c’est exactement ce que l’algorithme récompense en ce moment.
L’émotion d’abord – la stratégie après
Voilà ce qui m’a le plus frappé dans la conversation : Marvin parle de funnel, oui. Mais quand tu lui demandes vraiment ce qui fait qu’une créa UGC performe, il revient toujours au même mot. L’émotion.
« Aujourd’hui pourquoi est-ce que quand je passe devant un glacier, je vois une glace préférée à l’eau, j’en achète parce que intérieurement dans mes émotions, je sais que ça va me procurer du plaisir donc j’en achète. Aujourd’hui c’est ça. Aujourd’hui pour moi c’est déclencher des émotions, la joie des émotions primaires, surtout la joie. »
L’émotion visée dans la plupart de leurs créas : la joie et le bonheur. Avec une touche disruptive – un élément qui casse le scroll, qui surprend, qui crée de l’engagement. Pourquoi ? Parce que l’algorithme Facebook fonctionne à l’engagement. Ce qui fait liker, commenter, partager – ça fait baisser le CPM, ça fait favoriser le contenu. C’est mécanique.
Marvin cite deux livres là-dessus (et je les mentionne parce que c’est rare qu’un fondateur d’agence créa cite ses influences directement) : L’intelligence émotionnelle – 1000 pages, oui – et Contagious de Jonah Berger, qui détaille les six principes de viralité dont les émotions font partie. (L’étonnement en est une autre, si vous voulez un point de départ.)
Ce que j’aurais voulu qu’on approfondisse – enfin, ce que j’aurais aimé qu’on me dise quand je couvrais mes premiers dossiers créa – c’est quelles émotions précisément génèrent quels types de réactions sociales. Il existe de la documentation là-dessus. Marvin le sait. On n’a pas eu le temps de creuser dans cet épisode.
Pour ceux qui veulent aller plus loin sur les meilleures pratiques en créa Facebook ads, il y a des bases solides à poser avant même de penser UGC.
Structurer un UGC publicité Facebook : le format qui convertit
Trois secondes. C’est le temps dont dispose une créa UGC pour décider si l’utilisateur continue ou swipe. Marvin en parle comme d’une obsession – et c’est normal, c’est là que tout se joue.
Le format le plus utilisé chez Bananas pour l’ugc publicité facebook : problème – solution – bénéfice. Une personne à l’écran, qui commence par identifier un problème que l’audience reconnaît, qui présente le produit comme la réponse, et qui montre ce qu’elle en retire concrètement. Pas de voix off. Pas de génériques. Du direct.
- Les 3 premières secondes : scroll stopper – visage, question, situation reconnaissable
Sur le reste de la structure, tout tourne autour du copywriting. Et c’est un point que Marvin souligne et que beaucoup d’e-commerçants sous-estiment : 80% du travail de copywriting, c’est de la recherche. Qui est l’avatar client ? Où est-ce qu’il travaille ? Qu’est-ce qui le fait acheter ? Qu’est-ce qui le fait hésiter ? Ce n’est pas l’agence qui connaît la différenciation du produit – c’est le client lui-même. Le travail, c’est de l’extraire et de la propulser dans la vidéo.
Et pour ceux qui testent des formats d’images et de visuels publicitaires sur Facebook en parallèle, la logique de scroll stopper s’applique exactement de la même façon.
UGC publicité Facebook : haut ou bas de funnel ?
La question que tout le monde se pose mal. L’ugc publicité facebook, c’est pour la notoriété ou pour la conversion ? Marvin répond : les deux, mais pas avec le même contenu.
En haut de funnel – sensibilisation – on travaille sur des chiffres, des statistiques, des problématiques. L’objectif : que l’audience se reconnaisse dans la vidéo. Le produit arrive en second plan. Ce qui prime, c’est la situation vécue.
En considération – deuxième étape du funnel – on rentre dans les forces de la marque. La différenciation, surtout. C’est là que le copywriting est le plus critique, parce que tout le monde dit avoir le meilleur produit. Ce qui convertit, c’est montrer en quoi tu n’es pas comme les autres – et le montrer à travers la parole d’un vrai utilisateur, pas d’un annonceur.
« On fonctionne avec un funnel de conversion. En haut on va faire quoi ? On va travailler la sensibilisation, sensibiliser avec des chiffres, avec des statistiques, avec de la problématique pour que l’audience se reconnaisse à travers la vidéo. »
En bas de funnel – conversion pure – l’UGC prend la forme d’un témoignage direct. La personne a utilisé le produit, elle dit ce que ça a changé. C’est le format qui lève les dernières objections avant l’achat. Pas de mise en scène. Juste de la confiance.
Ce qui est intéressant – et ce que Marvin ne dit pas explicitement mais qui transparaît dans son approche – c’est que l’ugc publicité facebook ne remplace pas une stratégie créa. Il la complète. Si tu n’as pas de structure de test derrière, tu vas jeter des vidéos dans le vide. Pour cadrer ça, les méthodes de tests créatifs sur Facebook ads donnent un bon cadre de départ.
Quand l’algorithme prend le dessus sur ta créa
Il y a un truc que Marvin dit – presque en passant – qui mérite qu’on s’y arrête. L’UGC fonctionne mieux aujourd’hui qu’il y a trois ans. Pas parce que les audiences ont changé de goût. Parce que l’algorithme a changé de critères.
Facebook récompense l’engagement. Likes, commentaires, partages. Ce qui génère de l’engagement, ce n’est pas la belle image produit sur fond blanc – c’est le visage humain qui parle, qui hésite, qui montre quelque chose de vrai. L’ugc publicité facebook déclenche naturellement plus de réactions sociales qu’un format publicitaire classique. Et mécaniquement, ça fait descendre les coûts.
C’est ce glissement – de la beauté vers l’authenticité comme critère de performance – qui a rendu l’UGC incontournable pour l’e-commerce. Pas parce que c’est tendance. Parce que ça coûte moins cher à diffuser quand l’algorithme l’aime.
(Et c’est souvent là que les marques qui refusent de faire de l’ugc publicité facebook se prennent un mur. Elles maintiennent des standards créatifs élevés. Leurs CPM grimpent. Elles comprennent pas pourquoi.)
La logique est la même que pour les audiences larges sur Facebook Ads : l’algorithme sait mieux que toi qui targeter, si tu lui donnes un contenu sur lequel il peut optimiser. L’ugc publicité facebook lui donne ce signal-là.
Ce que Marvin fait différemment des autres agences créa
Marvin vient de l’e-commerce, pas de la vidéo. Il le répète plusieurs fois, pas par fausse modestie – parce que c’est réellement ce qui structure son approche. Il a monté Bananas pendant le confinement, en jonglant entre un CDI chez LeBonCoin la journée et le développement de son agence la nuit. Il s’était planté en e-commerce à 20 ans – CA à 30 000 euros par mois, mais pas de culture financière, pas de compréhension des marges.
Ce background-là l’a rendu obsédé par une chose : la performance. Pas la vidéo pour la vidéo. La vidéo pour vendre.
« Moi je suis pas du tout de la vidéo. C’est ce que je dis toujours en général pour casser – enfin briser la glace avec les clients potentiels. Moi je suis issu du monde de l’e-commerce. »
Sa différenciation face aux agences créa classiques : une approche humaine de la publicité. Ce n’est pas un axe de communication – c’est littéralement sa méthode de travail. Les valeurs humaines de la marque d’abord. Les caractéristiques du produit ensuite. L’émotion comme vecteur de tout le reste.
Ce que je trouve honnêtement solide dans son parcours, c’est qu’il a trouvé ses premiers clients par le réseau – pas par la prospection à froid, pas par LinkedIn (il a essayé, ça n’a pas été). Des groupes Facebook d’e-commerçants, des verres partagés avec des contacts de la French Tech Barcelone, du bouche-à-oreille. Dans un secteur où tout le monde vend son personal branding, il travaille dans l’ombre. Et ça marche.
Une limite réelle à noter : l’approche Bananas est clairement taillée pour l’e-commerce avec des produits physiques. Sur du SaaS, du B2B, des services abstraits – l’ugc publicité facebook demande une adaptation du format qui n’est pas abordée dans cet épisode. C’est un angle qui manque, clairement. Pour le B2B, les stratégies Facebook Ads spécifiques au B2B posent des bases différentes.
Bref – ce qui ressort de cet épisode, c’est que l’ugc publicité facebook n’est pas un format parmi d’autres dans votre media plan. C’est une logique de production qui change la relation entre la marque et son audience. Et entre votre créa et l’algorithme. La question que je me pose après avoir réécouté : combien de marques font de l’UGC parce que c’est dans l’air du temps, sans avoir posé la structure copywriting derrière ? Beaucoup, probablement.
