Choisir une agence social ads, c’est l’une des décisions les plus risquées que vous prendrez pour votre budget marketing. Pas parce que les agences sont toutes mauvaises – il y en a de très bonnes. Mais parce que la plupart des annonceurs posent les mauvaises questions, ou pire, n’en posent aucune. Danilo Duchesne, fondateur de DHS Digital et consultant en publicité sociale depuis des années, a décidé d’aborder le sujet de l’intérieur – en se mettant lui-même dans la peau d’un client potentiel. Le résultat, c’est une liste de 8 questions que vous devriez poser avant de signer quoi que ce soit.
Et ce qui rend cet épisode intéressant, c’est que Danilo parle tous les jours à des clients potentiels pour son agence. Il voit tout le spectre : les méfiants qui posent beaucoup de questions mais rarement les bonnes, les trop confiants qui signent trop vite, et ceux qui hésitent parce qu’ils ne savent pas vraiment ce qu’ils achètent. Ce dernier profil est probablement le plus courant.
Avec quels types de clients travaille votre agence social ads ?
C’est la première question – et selon Danilo, l’une des plus importantes. Le but n’est pas de vérifier si l’agence a un beau logo ou un site bien designé. C’est de comprendre si elle a déjà travaillé dans votre secteur, avec des modèles économiques comparables au vôtre.
Danilo donne un exemple direct :
« Imaginez que vous êtes une marque de prêt à porter et que l’agence vous dit de manière très honnête qu’elle a travaillé majoritairement pour des projets B to B, et bien peut-être que votre collaboration ne sera pas fructueuse parce qu’en effet, la stratégie marketing qu’on va devoir employer sur les médias sociaux va être différente selon le type de business. »
C’est exactement le problème. Une bonne agence social ads saura différencier e-commerce et DNVB, infoproduits et SaaS, B2B et B2C – et vous dire clairement dans quelle case elle excelle. Si elle vous dit qu’elle fait tout pour tout le monde, méfiez-vous.
Ce qui est rare dans le secteur, c’est la capacité d’une agence à dire non à un prospect parce que son secteur ne correspond pas à son expertise. Les meilleures le font. Les autres prennent tout ce qui passe.
Quelle tranche budgétaire gérez-vous – et où vous situez-vous dedans ?
Deuxième question, et franchement, la plupart des annonceurs passent complètement à côté. L’idée n’est pas de savoir si l’agence gère de gros budgets. C’est de savoir si votre budget à vous est dans la moyenne basse, moyenne haute ou au-dessus de ce qu’ils gèrent habituellement.
Le risque est double. Si votre budget est trop petit par rapport aux autres clients de l’agence, vous serez le dossier qu’on traite entre deux réunions importantes. Danilo est direct là-dessus :
« Certains de mes clients m’ont raconté leur expérience avec des grandes agences de communication ou de publicité qui ont négligé leur compte parce que malheureusement, ils investissaient pas autant d’argent que leurs autres clients. »
Et l’inverse est tout aussi vrai. Une agence habituée à gérer des budgets de 5 000 € par mois n’a pas forcément les réflexes pour piloter 50 000 € mensuels. Les méthodes de testing, la logique de scaling, la gestion des enchères – tout change d’échelle. Pour en savoir plus sur ce que ça implique concrètement, l’article sur scaler vos Facebook Ads donne des repères utiles.
Bref, trouvez votre curseur. Ni trop grand pour eux, ni trop petit.
Est-ce que vous avez vraiment de la bande passante pour un nouveau client ?
La question paraît idiote. Si l’agence vous a au téléphone, c’est qu’elle cherche des clients, non ? Pas nécessairement. Danilo pointe quelque chose que beaucoup d’agences ne diront jamais d’elles-mêmes : une agence en forte croissance peut accueillir des clients qu’elle n’a pas le temps de gérer correctement.
Trois sous-questions concrètes à poser ici. Première : combien de projets gère un account manager dans votre agence ? (Danilo fixe son seuil à 8 maximum chez lui – et encore, deux gros comptes valent pour quatre projets dans son calcul.) Deuxième : combien de nouveaux clients accueillez-vous par mois en général ? Troisième : êtes-vous actuellement en phase de recrutement ou de formation de nouveaux collaborateurs ?
Ce qui compte, c’est autant la réponse que la réaction. L’hésitation, le regard qui fuit, la réponse trop fluide et trop rassurante – tout ça parle. Une agence social ads solide vous dira « on accueille deux nouveaux clients par mois maximum, et on vient d’intégrer deux personnes qu’on a formées cet été ». Voilà. C’est ce genre de réponse qui rassure vraiment.
Sur quelles plateformes votre agence social ads est-elle vraiment compétente ?
Facebook et Instagram, tout le monde dit oui. TikTok Ads, Pinterest, Snapchat – là, les réponses deviennent plus floues. Et c’est là que ça devient intéressant.
Danilo propose de ne pas se contenter du « oui on fait ça ». Demandez des exemples concrets, des résultats obtenus, des différences observées entre plateformes. Une vraie agence social ads qui a géré des campagnes TikTok saura vous dire que les formats, les codes créatifs et les audiences ne se comportent pas comme sur Meta. Si elle vous répond que « c’est la même logique », c’est un signal.
Et dans l’autre sens, attention aux agences qui recommandent toutes les plateformes par défaut. Danilo donne l’exemple d’une marque de chaussures pour hommes de plus de 35 ans :
« Si l’agence vous conseille de faire des campagnes sur TikTok, sur Pinterest et sur Snapchat, pour moi ça a pas trop de sens. Sur Pinterest, c’est principalement des femmes. Sur Snapchat, c’est une audience très jeune. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais j’ai vu des pitches d’agences recommander TikTok à des marques de compléments alimentaires pour seniors. Parce que TikTok est à la mode, et que certaines agences ne font pas la différence entre une tendance et une stratégie. Pour comprendre les spécificités de ciblage sur ces plateformes, l’épisode sur le ciblage Pinterest, TikTok et Snapchat Ads va beaucoup plus loin dans le détail.
Quelle stratégie proposez-vous – et quelles questions posez-vous d’abord ?
Cinquième question, et peut-être la plus révélatrice. Si une agence vous sort une stratégie complète avant même de vous avoir posé la moindre question sur votre business, c’est un mauvais signe. Une stratégie, ça se construit à partir de ce qui existe déjà – ce qui a marché, ce qui a planté, le cycle de vente, la valeur vie client, la saisonnalité.
Danilo liste les questions qu’une bonne agence social ads devrait vous poser en amont :
- Quels sont vos objectifs – performance ou branding ?
- Quel est votre CPA cible et votre ROS actuel ?
- Faites-vous du remarketing, et quelle part du budget y consacrez-vous ?
- Quelle est la valeur vie de votre client et la durée moyenne du cycle de vente ?
Et au-delà des questions, ce qu’il recommande, c’est de demander un audit préliminaire – gratuit ou payant, peu importe – avant tout engagement. Une agence qui audite votre compte avant de vous proposer quoi que ce soit montre qu’elle cherche à comprendre votre situation, pas à vendre une prestation standard. C’est aussi à ce moment qu’elle peut vous montrer qu’elle apporte une valeur réelle, différente de ce qui a déjà été tenté.
Pour avoir une idée de ce qu’un bon suivi des performances ressemble en pratique, jetez un œil aux indicateurs personnalisés Facebook Ads qui comptent vraiment en e-commerce.
Qui produit les créas – et est-ce que vous pouvez en voir ?
Ce qui fait la différence sur Meta aujourd’hui, ce n’t pas la maîtrise technique du gestionnaire de publicités. L’algorithme gère de mieux en mieux les audiences, les placements, les enchères. Ce qui fait vraiment la différence – ce sont les créas. Et là, les agences ne sont pas toutes égales.
Danilo est clair sur ce point : demandez un portfolio. Demandez les meilleures réussites créatives avec les ROS associés (pour les clients qui ont accepté de le partager). Et demandez ce que l’agence pense de vos créas actuelles, comment elle les améliorerait. C’est une question qui révèle beaucoup sur leur niveau de lecture créative.
Sur la question du copywriting publicitaire – qui écrit les textes des annonces – Danilo adopte une position nuancée :
« Si vous êtes très attentifs aux mots qu’on va employer dans les publicités, on vous conseille plutôt d’écrire les textes et nous on les vérifie et on voit si on peut les améliorer. Si vous êtes à l’aise avec le fait qu’on écrive les textes pour vous… on écrit les textes, on vous les fait vérifier et une fois qu’ils sont vérifiés, on lance les publicités. »
C’est une réponse honnête – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans quand je gérais des briefs créatifs, c’est exactement ça : la flexibilité sur qui tient le stylo, pas une position rigide. Si vous cherchez des bases solides sur la production de créas efficaces, l’article sur les bonnes pratiques pour les images de pub Facebook donne un bon point de départ.
Comment et à quelle fréquence me communiquez-vous les résultats ?
Septième question. Sous-estimée, pourtant elle compte énormément sur la durée d’une collaboration.
Chaque agence social ads a son propre système de reporting. Data Studio avec des tableaux de bord en temps réel, rapports Excel mensuels, emails de synthèse, réunions de bilan – tout ça existe. Ce que vous voulez savoir : à quelle fréquence, sous quelle forme, et surtout qui vous présente le rapport.
Danilo établit une règle simple : un rapport mensuel minimum, avec analyse et recommandations. Pour les budgets importants – il cite 50 000 € par mois comme exemple – le rythme hebdomadaire devient indispensable. Et il n’a aucun problème à envoyer un rapport anonymisé d’un client existant pour montrer à quoi ressemble concrètement leur suivi. C’est ce genre de transparence qui distingue les agences qui ont confiance en leur travail de celles qui préfèrent rester floues.
Ce qui m’agace dans la majorité des pitches d’agences, c’est que personne ne parle jamais du reporting spontanément. Il faut toujours l’arracher. Comme si c’était une question gênante. C’est pourtant la base.
Pouvez-vous garantir des résultats – et en combien de temps ?
Dernière question – et la réponse vous dira beaucoup sur la maturité de votre interlocuteur.
Deux extrêmes à éviter absolument. L’agence qui promet de doubler votre chiffre d’affaires en trois mois (sans avoir regardé une seule donnée de votre compte). Et l’agence trop prudente, qui ne s’engage sur rien, qui noie tout dans des « ça dépend » et des conditionnels – ça traduit un manque de confiance dans ses propres compétences.
La bonne posture, selon Danilo, c’est celle de l’estimation raisonnée :
« Moi c’est ce que j’essaie de faire, c’est toujours un peu identifier l’augmentation potentielle sur le compte et d’estimer une probabilité. C’est pas facile à faire mais j’essaie toujours de le faire quand on me le demande parce que je pense que c’est la moindre des choses de pouvoir en quelque sorte estimer l’apport qu’on peut avoir sur le business de la personne. »
Une agence social ads qui a fait son audit préliminaire est en mesure de vous dire « sur la base de ce qu’on a vu, on estime qu’on peut améliorer votre CPA de X% dans les 60 premiers jours » – sans vous promettre la lune. C’est ça, une réponse solide. Pas une garantie contractuelle irréaliste, pas un vide prudentiel qui ne rassure personne.
Une limite à assumer ici : même avec les meilleures questions du monde, vous pouvez tomber sur une agence qui sait exactement quoi répondre pour avoir l’air compétente – et qui déçoit ensuite. Les questions filtrent les mauvais candidats évidents. Elles ne garantissent pas le bon. Pour ça, il faut aussi regarder les cas clients, les références sectorielles, et – si possible – parler à un client actuel de l’agence. Ce dernier point, peu d’annonceurs pensent à le demander. Et pourtant.
Si vous voulez approfondir la question des stratégies créa Facebook Ads pour évaluer ce que devrait savoir votre future agence, c’est un bon complément à tout ce qui précède.
