passer de freelance à agence en deux ans, sans levée de fonds, en partant d’un blog lancé sur les conseils de Gary Vaynerchuk – sur le papier, ça ressemble à un pitch LinkedIn un peu trop propre. Sauf que la version de Danilo Dugène, fondateur de DHS Digital, une agence Social Ads basée à Bruxelles, est nettement moins lisse que ça. Il y a la solitude réelle du freelance qui travaille depuis la chambre de sa mère à Mons. Il y a les premières centaines d’euros gagnées sur internet – et l’incrédulité qui va avec. Et il y a cette décision de tout déménager à Bruxelles, un mois après avoir visité un coworking pour la première fois, parce que quelque chose avait changé dans sa tête.
Ce qui m’intéresse dans ce parcours, c’est pas le success story proprement dit. C’est la mécanique interne. Comment quelqu’un qui n’avait aucune idée de ce que c’était qu’entreprendre – ses mots, pas les miens – se retrouve à gérer 250 000 euros de budgets publicitaires par mois, avec sept personnes dans l’équipe ? Et surtout : qu’est-ce qui se passe vraiment dans la tête pendant cette transition ? Parce que passer de freelance à agence, c’est pas juste une question de recrutement ou de statut juridique. C’est un changement d’identité. Et ça, ça prend du temps.
Le blog comme accident de parcours
Août 2017. Danilo sort d’un stage dans une start-up d’autopartage appelée Ubico, où il a touché pour la première fois aux campagnes Facebook et Google. Avant ça, il avait fait un stage à Belfius dans le conseil en investissement – dépouiller la presse financière, rédiger des résumés pour des investisseurs. Pas exactement ce qui fait vibrer à 23 ans.
Du coup, il se retrouve à chercher quelque chose. Pas une idée business. Juste quelque chose qui corresponde à ce qu’il aime faire : créer des campagnes, écrire des textes, analyser les retombées. Du marketing de base, mais avec un impact mesurable sur le business d’en face.
« Je trouvais que le fait de créer des campagnes, de trouver une idée derrière la campagne, d’écrire un texte, d’analyser les retombées – vraiment faire tout de A à Z, c’est un truc qui me plaisait beaucoup. En plus de ça je pouvais voir l’impact des campagnes qu’on créait chez Ubico. »
C’est exactement le problème avec les métiers qui ont vraiment du sens : on s’en rend compte par accident, pas en sortant d’une grande école avec un plan de carrière.
Il commence un blog. Sur les conseils de Gary Vaynerchuk, qui martelait à l’époque : crée une plateforme à ton nom, crée du contenu, vends ton expertise. Danilo choisit l’écrit – pas la vidéo (il s’y sent pas), pas le podcast (trop tôt) – et publie régulièrement sur la publicité Facebook, le marketing digital, tout ce qu’il pratique au quotidien.
Quatre mois plus tard, les premières demandes arrivent. Des petites formations, du coaching à l’heure. Quelques centaines d’euros. Pas de quoi claquer la porte d’une agence à Malte qui lui proposait un CDI au même moment. Et pourtant.
« J’étais devant un carrefour : soit continuer mes activités de freelance qui me rapportaient vraiment des miettes… soit aller en agence à Malte et faire du digital mais ne pas le faire en tant qu’indépendant. »
Il choisit les miettes. Et je pense qu’en 2017, c’était objectivement le mauvais choix financièrement – et probablement le bon choix pour tout le reste.
La solitude du freelance, version non-glamour
Voilà ce qu’on ne voit jamais dans les posts LinkedIn sur l’entrepreneuriat : la première année de freelance, Danilo ne profite pas. Pas de vacances, pas de sorties, quasiment pas de dépenses. Il travaille depuis chez sa mère dans la région de Mons, économise tout ce qu’il gagne, et se retrouve progressivement plus seul, plus stressé, et bizarrement moins libre qu’il l’imaginait.
Neuf mois après le lancement, les revenus ont décollé – pas incroyables, mais bien au-dessus de ce qu’il envisageait six mois avant. Et pourtant quelque chose cloche.
« Tu commences à bien gagner ta vie mais tu t’ennuies, tu vois moins de gens, tu es même plus totalement libre parce que finalement maintenant tu dois travailler pour tes clients. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est exactement là que beaucoup de freelances restent coincés : dans une zone de confort inconfortable, ni vraiment libres, ni vraiment salariés.
Ce qui change, c’est un déménagement à Bruxelles. Décision prise après une journée d’essai gratuite dans un coworking à Louise – Silver Square. Pour Danilo, c’était littéralement un autre monde. (Ce qui dit quelque chose sur à quel point l’isolement peut fausser ta perception de ce qui existe.)
À Bruxelles, il rencontre des gens. L’entreprise continue de tourner. Et quelques mois plus tard, il prend son premier stagiaire – un certain Maxime – sur des missions de communication digitale et de gestion de campagnes supervisée. C’est là que commence vraiment, dans les faits, le processus pour passer de freelance à agence.
passer de freelance à agence : les deux ans dans la tête
Octobre 2019 : premier recrutement. Septembre 2020 : deuxième. Et entre les deux, Danilo passe de la communication en tant que freelance à la communication en tant qu’agence – DHS Digital. Ce qui semble être un changement de positionnement marketing est en réalité un changement d’identité complet.
Deux ans, dit-il. Deux bonnes années pour faire la transition dans sa tête. Pas deux ans à remplir des documents administratifs ou à changer son profil LinkedIn. Deux ans à se sentir à l’aise dans le rôle de chef d’entreprise – y compris auprès des gens qui le connaissaient.
Ce que ça implique concrètement de passer de consultant à agence : déléguer pour la première fois des missions sur lesquelles tu es expert toi-même (et c’est plus dur que ça n’en a l’air), apprendre à donner du feedback, déceler les forces et faiblesses de tes collaborateurs, et assumer une pression permanente sur les épaules. Sans le filet de sécurité d’un employeur.
La partie que je trouve la plus honnête dans cet épisode, c’est quand Danilo admet que ses motivations de départ pour entreprendre – la liberté, l’indépendance, les revenus sans plafond – étaient en partie des clichés alimentés par YouTube et Instagram. Et que la réalité, c’est une pression qu’il n’avait pas imaginée.
« Si on m’avait dit au moment où je me lance en tant que freelance, attention tu auras tous ces problèmes là, j’aurais réfléchi à deux fois. »
Il regrette ? Non. Mais c’est une nuance importante. Il ne regrette pas le chemin – il regrette juste de ne pas avoir été mieux préparé à ce que le chemin coûtait vraiment.
Manager sans avoir jamais appris à manager
Premier stagiaire en 2019. Premier CDI en octobre 2019. Sept personnes dans l’équipe aujourd’hui, dont deux indépendants et un pôle créa qui a produit plus de 150 vidéos. Zéro levée de fonds. 250 000 euros de budgets gérés par mois – soit environ 3 millions par an.
Ces chiffres sont importants parce qu’ils disent quelque chose sur le modèle. DHS Digital n’a pas grandi en levant de l’argent pour accélérer. La croissance s’est faite sur la trésorerie générée par l’activité – ce qui contraint, mais ce qui oblige aussi à la discipline.
Mais le chiffre qui m’a le plus frappé, c’est pas les 250k€. C’est les 1 000 personnes formées via les formations en ligne. (Ce qui, accessoirement, représente un canal d’acquisition et de crédibilité que beaucoup d’agences n’ont pas.)
Sur le management, Danilo est honnête : il n’avait pas les qualités d’un bon manager au départ. Motiver les gens, déceler leurs forces et faiblesses, donner du feedback constructif – tout ça, il l’a appris sur le terrain, pas dans des livres. Et c’est là que les choses deviennent vraiment intéressantes pour ceux qui veulent recruter des collaborateurs solides : l’expertise métier ne suffit pas. Le saut de freelance expert à manager d’équipe est un saut qualitatif, pas juste quantitatif.
Ce qui m’agace un peu dans la plupart des contenus sur ce sujet, c’est qu’on présente ça comme une checklist. ‘Voilà les 5 compétences du bon manager.’ Danilo dit exactement l’inverse : il a appris en faisant des erreurs, en ayant des collaborateurs devant lui, en ajustant en temps réel. Clairement pas une trajectoire linéaire.
Et pour les questions de culture d’entreprise et de rituels d’équipe, c’est un sujet qu’il effleure dans cet épisode mais qui mérite probablement un épisode entier – comment faire vivre une identité collective dans une équipe qui a grandi aussi vite.
Le personal branding comme infrastructure
Franchement, la plupart des gens qui parlent de personal branding le font en mode ‘construis ton image’. Ce qui est une façon de poser le problème qui rate complètement l’essentiel.
Ce que Danilo a fait en 2017 en créant son blog, c’est pas construire une image. C’est créer une infrastructure d’acquisition. Les clients qui arrivent sur le blog, qui lisent ses articles sur les campagnes Facebook, qui lui envoient un email pour lui demander une formation – c’est un flux entrant autonome. Et c’est ce flux qui lui a permis, quatre mois après le lancement, d’avoir sa première rémunération en tant qu’indépendant.
Le truc c’est que pour faire ça fonctionner, il faut une cohérence totale entre ce qu’on publie et ce qu’on pratique. Danilo écrit sur la publicité Facebook parce qu’il fait de la publicité Facebook. Pas parce qu’il pense que c’est un bon sujet pour attirer des clients. C’est une différence qui change tout – et qui explique pourquoi beaucoup de tentatives de personal branding plantent après deux mois.
Il y a aussi la question du format. Il a choisi l’écrit parce que c’est ce qu’il pouvait faire correctement à ce moment-là. Pas le meilleur format théoriquement – juste le format adapté à où il en était. Et si la question du choix de format vous turlupine, il a d’ailleurs tiré des leçons de 100 épisodes de podcast qui éclairent bien la mécanique de création de contenu sur le long terme.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage dans cet épisode – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai démarré – c’est comment il a géré le passage du contenu gratuit aux premières prestations payantes. Il y a une friction là-dedans que beaucoup sous-estiment. La frontière entre ‘je partage mon expertise’ et ‘je facture mon expertise’ est mentalement plus dure à franchir qu’elle n’en a l’air.
Autofinancement : un choix ou une contrainte ?
Zéro levée de fonds. Dans un écosystème startup belge et français où la levée de fonds est souvent présentée comme l’étape obligatoire pour passer à l’échelle, c’est un signal fort – ou en tout cas un choix qui mérite d’être questionné.
Danilo l’aborde brièvement dans cet épisode et il est clair qu’il a des avis tranchés là-dessus. (Il dit littéralement ‘j’ai hâte d’en parler de ça’, ce qui suggère que le sujet prend de la place dans sa réflexion.)
Ce qu’on peut lire en creux : l’autofinancement force à une discipline de croissance que la levée de fonds n’impose pas. Quand chaque recrutement doit être justifié par la trésorerie disponible, tu ne recrutes pas pour anticiper une croissance hypothétique. Tu recrutes parce que la charge de travail l’exige. C’est plus lent. C’est aussi plus sain – ou du moins plus contrôlé.
La contrepartie – et c’est une limite réelle qu’il faut mentionner – c’est que sans capital externe, les phases de plateaux sont plus douloureuses. Danilo en parle : après une certaine taille, tu ne peux plus augmenter tes revenus tout seul indéfiniment. Et si la trésorerie ne suffit pas pour recruter le profil dont tu as besoin au moment où tu en as besoin, tu peux rater une fenêtre de croissance.
Pour ceux qui réfléchissent à la croissance d’une agence digitale sans dilution, le modèle DHS Digital est probablement un des rares exemples documentés publiquement en francophone. Ce qui le rend utile au-delà du simple parcours inspirationnel.
Mais bon – la vraie question, celle qu’on pose rarement, c’est : est-ce que ce modèle est reproductible sans le personal branding initial qui a généré les premiers clients ? Ou est-ce que le blog, le podcast, les formations en ligne – c’est précisément ce qui a rendu l’autofinancement possible en maintenant un flux entrant constant ? Je pense que la réponse est oui. Et ça change beaucoup de choses sur la séquence à suivre.
