Depuis le déploiement de la mise à jour facebook ads ios 14 en avril 2021, le gestionnaire de campagne Meta n’est plus du tout le même outil. Et je ne parle pas de deux ou trois ajustements cosmétiques – je parle de changements structurels qui ont redessiné la façon dont on mesure, on cible, on automatise. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et consultant Facebook Ads, a passé en revue sept de ces changements dans un épisode de son podcast Le Rendez-vous Marketing. Un épisode dense, technique, parfois un peu dans tous les sens – comme une vraie veille métier. Ce qui suit, c’est ma tentative de lui donner une forme lisible.
Le truc c’est que beaucoup d’annonceurs ont «fait avec» depuis 2021. Ils ont continué à lancer des campagnes en ignorant la moitié des changements, en espérant que l’algo allait se débrouiller. Parfois ça marche. Souvent, c’est là que ça coute cher sans qu’on comprenne pourquoi.
Ce que la mise à jour facebook ads ios 14 a vraiment cassé
Revenons à la base. Quand un utilisateur iPhone refuse le tracking dans l’application Facebook ou Instagram, Meta perd la trace de ce qu’il fait ensuite sur votre site. Il clique sur une pub, il achète – et vous, annonceur, vous ne le savez pas. Ou vous le savez avec un décalage, une approximation, un trou dans vos données.
C’est pour répondre à ce problème que Meta a sorti l’outil de mesure agrégée des événements. Le principe : vous déclarez jusqu’à huit événements prioritaires par domaine dans votre gestionnaire d’événements. Meta les modélise ensuite pour les appareils iOS qui ont refusé le consentement.
«Vous allez pouvoir traiter ou mesurer jusqu’à huit événements par domaine et vous devez leur assigner une priorité. Ces événements, ils vont inclure des événements standards, des événements personnalisés et vos conversions personnalisées.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. La réalité, c’est que beaucoup d’annonceurs ont encore cet outil mal configuré – ou pas configuré du tout.
Concrètement : si vous faites de l’e-commerce, votre événement Achat doit être en premier. Si vous faites de la génération de leads, c’est Inscription terminée et Prospect qui remontent. L’ordre compte – Meta utilise cette priorité pour décider quoi modéliser en cas de conflit. Danilo le précise : dans son propre compte, il a Achat en premier, puis Inscription terminée, puis Prospect. (Ce qui est cohérent si vous faites les deux, vente et lead gen, mais ça reste un choix arbitraire que beaucoup ne font jamais consciemment.)
Ça prend dix minutes à configurer. Si vous ne l’avez pas fait, c’est le premier truc à régler avant de toucher à quoi que ce soit d’autre sur votre compte.
Meta Advantage : un renaming, pas une révolution
Beaucoup d’annonceurs ont vu apparaître le terme «Advantage» dans leur gestionnaire et ont cru à une grande nouveauté. La vérité est plus prosaïque.
Meta Advantage, c’est principalement un rebranding des fonctionnalités qui existaient déjà dans le cadre du Power Five – les cinq pratiques recommandées par Facebook depuis 2019-2020. Le CBO devient «Budget de campagne Advantage Plus». Les placements automatiques deviennent «Placement Advantage Plus». L’extension du ciblage avancé devient «Advantage Detailed Targeting». Même chose, nouveau nom.
«En réalité, la majorité des outils dont Meta nous parle existent déjà. En fait, c’est juste un renaming mais il faut aussi prendre en compte que Meta est en train de développer des campagnes qu’ils appellent justement Meta Advantage et qui vont exploiter la majeure partie de ces fonctionnalités.»
Voilà. Un renaming avec, en arrière-plan, une ambition plus large : créer des campagnes entièrement gérées par l’algorithme.
La seule vraie nouveauté dans cette suite, c’est Advantage Plus Creative – une fonction qui peut modifier vos visuels (luminosité, contraste, netteté), choisir les commentaires à mettre en avant sous votre pub, et surtout combiner vos textes de façon automatique. Ce dernier point, Danilo ne l’aime pas. Et franchement, je comprends pourquoi : si vous avez un texte principal de quatre lignes construit avec soin, et que l’algo décide de le passer en titre de 70 caractères, votre annonce ne raconte plus rien.
Pour les campagnes d’app mobile, Meta Advantage Plus App Campaigns va encore plus loin – vous donnez des visuels et des textes, l’algorithme crée les publicités. Ça me fait penser à Performance Max chez Google. Ce qui, selon les campagnes et les comptes, peut être une bénédiction ou une vraie perte de contrôle. Si vous voulez aller plus loin sur la partie stratégie créa Facebook Ads, il y a de la matière sur ce podcast.
Advantage Plus Shopping : facebook ads ios 14 pousse l’automatisation encore plus loin
Annoncée en août 2022, la campagne Advantage Plus Shopping mérite qu’on s’y arrête. Le principe : Meta automatise jusqu’à 150 combinaisons créatives dans une seule campagne. D’après une étude interne de Meta, ces campagnes réduisent le CPA de 12 %.
Votre rôle en tant qu’annonceur : sélectionner un pays de diffusion, uploader des créatifs et des textes. Le reste, c’est Meta qui s’en charge – audience, placement, création publicitaire.
«Ce que je peux déjà vous dire sur cette campagne, c’est que il faudra faire très attention aux textes que vous allez donner à Meta parce que si les textes ne vont pas avec les visuels des publicités ou avec les produits, ça risque de créer des publicités qui ne font pas beaucoup de sens.»
C’est exactement le problème. L’automatisation créative, ça marche bien quand le corpus de départ est solide. Si vous balancez dix visuels génériques et cinq textes interchangeables, vous obtenez 150 combinaisons médiocres.
Danilo recommande de n’alimenter cette campagne qu’avec des créatifs dont vous connaissez déjà le potentiel – ceux qui ont performé sur votre compte. (Ce qui suppose d’avoir fait du testing créatif en amont, ce que beaucoup sautent.) Si vous êtes sur cette logique de test, jetez un oeil aux 10 tests créa à mener sur Facebook Ads pour structurer votre approche avant d’automatiser.
ODAX : de 11 objectifs à 6, et ce n’est pas anodin
Avant ODAX, on avait 11 objectifs de campagne répartis en trois catégories classiques : sensibilisation, considération, conversion. 11 objectifs, c’est trop. La preuve : combien d’annonceurs avaient vraiment testé «Notoriété de la marque» vs «Couverture» en sachant ce qu’ils faisaient ?
Avec ODAX, on passe à 6 objectifs : Notoriété, Trafic, Interaction, Prospect, Promotion de l’application, Vente. La logique est plus claire. Mais attention – certains anciens objectifs sont maintenant des sous-options d’optimisation de diffusion à l’intérieur d’un objectif plus large.
Le vrai piège, c’est l’objectif Vente. Si vous sélectionnez un catalogue en même temps, vous faites une campagne vente catalogue (anciennement «Ventes catalogue»). Si vous ne le sélectionnez pas, c’est une campagne de conversion classique. Cette subtilité-là, beaucoup vont la rater en configurant à la va-vite.
Autre point à surveiller : l’objectif Prospect vous demande de choisir un lieu de conversion. Site web (donc une landing page + pixel), formulaire instantané (les vieux Lead Ads, directement dans Facebook), Messenger, appels… Généralement, c’est site web ou formulaire instantané pour 90 % des cas. Mais si vous vous trompez et que vous choisissez Messenger sans le vouloir, votre campagne optimise pour des conversations – pas pour des prospects qualifiés. Et vous ne comprendrez pas pourquoi les résultats sont décevants.
Fondamentalement, le changement ODAX ne touche pas vos performances directement. Mais se tromper d’objectif au moment de la création, ça coûte. Sur la question du ciblage qui va avec ces objectifs, l’épisode sur les possibilités de ciblage Facebook Ads donne une vue d’ensemble utile.
«Optimiser le texte par personne» : la fonctionnalité à désactiver
Celle-ci est passée sous les radars. Et c’est peut-être la plus dangereuse si vous ne la voyez pas.
La fonctionnalité «Optimiser le texte par personne» – l’équivalent Meta des Responsive Search Ads de Google – permet à l’algorithme d’alterner automatiquement votre texte principal, votre titre et votre description. L’idée : tester quelle combinaison fonctionne le mieux pour chaque utilisateur.
Le problème, Danilo l’a bien formulé : si votre texte principal fait trois ou quatre lignes et que Meta décide de le basculer en titre, vous vous retrouvez avec une annonce tronquée, incohérente, qui ne raconte plus l’histoire que vous avez construite. Et si votre titre – court, punchy, fait pour accrocher en deux secondes – se retrouve dans le corps du texte… c’est le même effet.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a un an – c’est que cette option est parfois activée par défaut sur certains comptes. Pour la désactiver : dans la création de publicité, sous la zone de description, cherchez «Optimiser le texte pour chaque personne» et décochez. C’est tout. Mais encore faut-il savoir qu’elle existe.
Reels et B2B : les deux paris de Meta pour 2022
Deux autres changements à mentionner, qui n’ont pas le même poids mais méritent qu’on en parle.
D’abord, les Reels dans le gestionnaire de publicité. Depuis fin 2021, vous pouvez diffuser des annonces dans les Reels Instagram. Et les chiffres donnent envie d’y aller : plus de 20 % du temps passé sur Instagram va sur les Reels, et 45 % des comptes ont interagi avec un Reel au moins une fois par semaine. Ce format est coché par défaut si vous utilisez les placements Advantage Plus.
Mais voilà la nuance que Danilo souligne, et c’est important : une image redimensionnée en vertical dans un onglet Reels, les gens vont la skipper immédiatement. Ce qui marche, c’est une vidéo qui ressemble à un Reel organique – avec les codes du format, pas juste le bon ratio. Et depuis quelques mois, vous pouvez aussi booster vos Reels existants si ils n’utilisent pas de musique protégée. Pratique pour donner de la visibilité à un contenu qui a bien démarré en organique.
Ensuite, le ciblage B2B. Meta a dévoilé de nouveaux centres d’intérêt B2B en juin 2022 – preneurs de décision IT, RH, ingénierie, marketing, et surtout des ciblages par taille d’entreprise. Danilo a testé : employés de grandes et moyennes entreprises B2B en France entre 25 et 65 ans, ça donne presque 1 million de personnes. C’est exploitable.
Par contre, le ciblage «nouvelle entreprise active» (administrateurs de pages business de moins de 6, 12 ou 24 mois) plafonne à 200 000 personnes en France. Trop juste pour que Meta puisse vraiment optimiser. Ce qui est dommage – c’est exactement le ciblage qu’un éditeur de logiciels SaaS ou un comptable indépendant voudrait utiliser. Pour aller plus loin sur l’usage de Facebook en contexte B2B, il y a un épisode dédié sur les Facebook Ads en B2B qui creuse le sujet.
Ce qui me frappe dans tout ça, c’est que facebook ads ios 14 a forcé Meta à accélérer sur l’automatisation. Chaque changement de cette liste – la mesure agrégée, Advantage Plus, ODAX, les nouvelles campagnes shopping – pousse dans la même direction : moins de contrôle pour l’annonceur, plus de décisions laissées à l’algorithme. C’est peut-être inévitable. Mais ça suppose d’avoir des fondations solides – des créatifs qui ont été testés, des objectifs correctement configurés, des événements bien déclarés – avant de laisser la machine tourner. Sans ça, tu automatises du bruit. Et le bruit, ça coûte.
Si vous voulez évaluer où vous en êtes sur ces fondations, les indicateurs personnalisés Facebook Ads pour l’e-commerce sont un bon point de départ pour mesurer ce qui compte vraiment dans vos campagnes.
