Le marketing d’influence a beau peser 20 milliards de dollars en 2020, la majorité des entreprises qui s’y frottent brûlent leur budget sans comprendre pourquoi ça ne convertit pas. Tarek Dassaer, président d’Influence World Media, a passé un an à lancer des dizaines de campagnes pour Vie Urbaine – et ce qu’il a appris, c’est que le problème n’est presque jamais l’influenceur.
Forbes a sorti un chiffre qui circule beaucoup dans les présentations deck : les millennials auraient 33 fois plus de chances d’être impactés dans leur décision d’achat par un influenceur qu’ils suivent que par une pub classique. 33 fois. C’est le genre de stat qu’on met en slide 2 pour justifier un budget. Sauf que sur le terrain, quand Tarek a commencé, les campagnes ne donnaient rien. Ou presque.
Ce qui a changé la donne, c’est la combinaison avec la publicité Facebook. Pas l’un ou l’autre – les deux ensemble, dans un ordre précis, avec une logique qui ressemble plus à de l’ingénierie qu’à du marketing créatif. Dans cet épisode du podcast Social Selling d’Antoine Garnier, Tarek détaille son process en trois phases. Et franchement, ça méritait qu’on en fasse autre chose qu’un résumé.
Ce que la plupart ratent dès le départ avec le marketing d’influence
Le réflexe classique : trouver un gros influenceur, lui envoyer le produit, attendre les ventes. Tarek l’a fait. Ça n’a pas marché. Et il est honnête là-dessus.
« Au début, tu sais, on regardait c’est un petit peu ce que tout le monde faisait, en fait qu’on a essayé de faire la même chose, malheureusement, je peux te garantir que ça ne marche pas. À moins qu’on soit une grosse compagnie comme Coca-Cola ou Nike ou Adidas. »
C’est exactement le problème. Les marques copient le playbook des géants sans avoir ni leur budget ni leur notoriété de base.
Mais il y a un angle que Tarek soulève et qu’on n’entend pas souvent : le marketing d’influence n’est tout simplement pas fait pour tout le monde. Si tu ne peux pas absorber 5 000 ventes en six semaines, passe ton chemin. Un hôtel qui tourne à 35 % de capacité et veut atteindre 100 % – là, ça a du sens. Une chaîne de spas, un réseau de studios de fitness, une plateforme e-commerce avec de la logistique derrière – idem. Mais une PME qui cherche 20 clients par semaine ? générer des prospects B2C par d’autres canaux sera probablement plus adapté.
Le marketing d’influence à grande échelle, c’est une machine qui a besoin de carburant – et le carburant, c’est la capacité d’accueil. Sans ça, tu achètes de la visibilité pour montrer au monde que ton process est cassé.
Phase 1 : l’évaluation, ou comment tester sans risquer un centime
Zéro budget fixe versé aux influenceurs. C’est le principe de départ de la phase 1 – et c’est ce qui la rend redoutablement intelligente.
Tarek va chercher des profils entre 10 000 et 30 000 abonnés. Des micro-influenceurs peu sollicités, souvent salariés par ailleurs, qui veulent un complément. Ils ont faim – c’est son expression – et ils créent du contenu de qualité parce qu’ils ont quelque chose à prouver. On les paye uniquement à la commission sur les ventes générées. Risque : zéro.
Dans ce même lot, il recrute des personnalités publiques à faible audience sociale (animateurs TV, journalistes, présentateurs météo) dont le visage est connu mais dont la communauté Instagram ne dépasse pas 15 000 personnes. Ces profils vont jouer un rôle capital en phase 2 – patience.
« Le premier, c’est que ce monde-là, tu sais je vais utiliser l’expression, ils ont faim, puis ils veulent se faire prouver. Donc ils vont vraiment se forcer, c’est pas que les autres vont pas le faire, mais eux ils vont se forcer encore plus pour nous créer un contenu de très bonne qualité. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, combien d’agences vont directement aux 200 000 abonnés sans jamais tester leur offre ?
Parce que l’autre objectif de cette phase, c’est de construire les fondations du tunnel. Page optin (nom + email, parfois téléphone + ville selon le produit), puis page de vente. Le pixel Facebook est posé dès le départ – même si la personne ne remplit rien, elle est pixelisée. Et toutes les personnes qui laissent leurs coordonnées entrent dans une séquence email automatisée.
Au début, Tarek commence avec un taux de conversion de 2-3 %. L’objectif de la phase 1, c’est de faire monter ce chiffre en testant tout – le headline, l’offre, les visuels, le texte du bouton CTA. (Et sur ce point, un détail qui fait la différence : personne ne veut cliquer sur « acheter », mais tout le monde clique sur « je veux profiter de l’offre ». Ça semble anecdotique. Ce n’est pas anecdotique.)
L’exemple concret qu’il donne sur une plateforme à 79 dollars est frappant. Trois jours à zéro vente avec une offre « rabais sur 3 mois ». Même trafic, même page, mais reformulation : « 59€ le premier mois, 2 mois offerts ». Les ventes ont commencé. Strictement rien d’autre n’avait changé. C’est la perception de la valeur, pas la valeur réelle. Le marketing d’influence ne compense pas une offre mal présentée – il l’amplifie, dans les deux sens.
Sur la durée totale d’une campagne, Tarek a appris à ne pas dépasser 2 mois. Quatre mois, ça dilue l’urgence. Le marché québécois (petit, très connecté) finit par saturer et l’effet de rareté disparaît. Six semaines, c’est souvent le sweet spot. Et pour les campagnes saisonnières – fêtes de fin d’année, Saint-Valentin – il faut anticiper d’un mois et demi minimum. passer à 1000$ de budget par jour sur Facebook ne sert à rien si le timing est raté.
Ce que le marketing d’influence devient quand on allume la pub Facebook
Phase 2, et là le jeu change de nature.
La portée organique d’un influenceur diminue. Pas parce que la qualité baisse, mais parce que l’inventaire publicitaire des plateformes grossit plus vite que les audiences. Tarek le dit clairement : si tu veux scaler, tu dois mettre de l’huile sur le feu. Et l’huile, c’est Facebook et Instagram Ads.
Le mouvement est précis. On prend les 3 ou 4 influenceurs de la phase 1 qui ont le mieux performé. On leur demande l’accès à leur page Facebook. Et on lance les campagnes depuis leur page – pas depuis la page de la marque. Toujours. Les publicités ne partent jamais du compte brand (2 à 3 % des cas seulement, selon Tarek).
« Première audience qu’on va utiliser, c’est du monde qui se sont engagés avec cet influenceur dans les 365 derniers jours. Donc on va lancer ça seulement à leur communauté pour vérifier, plutôt confirmer est-ce que les taux de conversion, est-ce que nos coûts d’acquisition restent stables ? »
95 % du temps, oui. Parfois même mieux, parce que la publicité ciblée géographiquement extrait le meilleur sous-ensemble de la communauté de l’influenceur – ceux qui sont dans la bonne ville, la bonne région.
Puis vient l’audience froide. Et là, les coûts remontent. C’est normal. C’est là que beaucoup blâment l’influenceur, la plateforme, la créa. Tarek a appris à revenir sur la page de vente. L’audience froide n’a pas de relation de confiance avec l’influenceur – elle a besoin d’être chauffée autrement. C’est à ce stade que la séquence email passe de 1 à 5 emails, avec de l’histoire de marque, des témoignages, des vidéos corpo. Et que les FAQ apparaissent sur la page pour répondre aux objections avant qu’elles soient formulées (ce qui libère aussi le service client, détail non négligeable).
Le marketing d’influence dans cette phase, c’est aussi une histoire de contenu. Sur Facebook et Instagram, la vraie compétition n’est pas les concurrents directs – c’est les photos de chats et les vidéos drôles. Si la créa ne capte pas l’attention en 1,5 seconde, la meilleure offre du monde ne sera jamais vue. Les influenceurs, parce qu’ils parlent à leur propre audience dans leur propre langage, ont un avantage structurel là-dessus. les formats UGC authentiques et le contenu influenceur partagent la même logique : l’authenticité bat le studio.
C’est aussi dans cette phase qu’on recrute les influenceurs avec de vraies grosses audiences – ceux qu’on ne peut pas payer à la commission. Mais on ne les approche qu’une fois le process béton. Critères de sélection : correspondance démographique avec la cible (basique mais souvent négligé), qualité des collaborations passées, taux d’engagement réel de la communauté. Pas le nombre d’abonnés bruts – l’engagement. l’hybridation du paid et de l’organique est exactement ce dont parle Tarek ici, même si l’angle influenceur est moins souvent traité.
Le retargeting avec des visages connus – le truc contre-intuitif
Souviens-toi des personnalités publiques à petite audience recruités en phase 1. Animateurs, journalistes, visages familiers. Leur contenu n’a généré que peu de trafic direct – mais il est bien là, dans la bibliothèque créa.
En phase 2, ce contenu devient le carburant des campagnes de retargeting. Et selon Tarek, les résultats dépassent les attentes à chaque fois.
L’explication est presque évidente une fois qu’on y réfléchit : quelqu’un qui a visité la page sans convertir connaît déjà la marque. Lui montrer en retargeting le visage d’une personnalité qu’il reconnaît – même sans être abonné à son compte Instagram – crée une couche de réassurance supplémentaire. Ce n’est pas la communauté de l’influenceur qui travaille ici. C’est la familiarité du visage. Deux leviers différents, souvent confondus dans l’analyse.
Le marketing d’influence ne se résume pas à « audience de l’influenceur = trafic potentiel ». Le contenu produit a une valeur publicitaire propre, indépendante de la taille de la communauté. C’est peut-être l’insight le plus sous-estimé de tout cet épisode. certains formats Facebook amplifient précisément ce type de créa émotionnelle et reconnue – à tester en parallèle.
Phase 3 : quand on met 10 000 dollars par jour sans transpirer
C’est la phase dont Antoine parle en intro du podcast. 10 000 dollars par jour sur la campagne principale, 2 000 en retargeting. Budget qui monte de 20 à 25 % par jour.
Ce niveau de dépense n’est envisageable – et seulement envisageable – parce que les deux premières phases ont validé chaque maillon. Le taux de conversion est monté jusqu’à 30 % dans certaines campagnes (contre 2-3 % au départ). La séquence email tourne. Les upsells sont en place – environ 1 personne sur 15 prend l’upsell, ce qui augmente la valeur moyenne du panier et autorise des coûts d’acquisition plus élevés. La page de vente accumule les témoignages de 20, 30 influenceurs différents.
« C’est là qu’on qu’on a décidé de de lancer une agence de côté qui va gérer non seulement les offres pour vie urbaine, mais aussi on allait chercher d’autres clients qui avaient peut-être pas nécessairement le budget, ni les connaissances, ni l’expertise pour créer des campagnes d’influence. »
Voilà. L’agence est née d’un problème interne. C’est souvent comme ça que les meilleures méthodologies émergent – pas d’un business plan, mais d’une douleur résolue.
Ce que j’aurais voulu qu’on explique plus – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a cinq ans – c’est que scaler en marketing d’influence ne ressemble pas à ce qu’on imagine. Ce n’est pas trouver le bon mega-influenceur. C’est construire une infrastructure de conversion, tester à petite échelle, valider chaque variable, puis ouvrir le robinet. La créa influenceur n’est que la couche visible. En dessous, il y a de la pub Facebook bien configurée, de l’email automation, de l’AB testing de page de vente, et une logique d’upsell.
Mais voilà la limite réelle de ce process : il est gourmand en ressources humaines et en coordination. Gérer 20 influenceurs simultanément, tracker leurs performances individuelles, faire tourner des dizaines d’AB tests en parallèle – ce n’est pas une opération solo. Tarek le dit clairement : certaines semaines, c’était 20 à 25 campagnes lancées en même temps. La courbe d’apprentissage a été raide. Et pour une petite structure sans process interne, reproduire ça sans accompagnement, c’est risqué. optimiser ses pages de destination est déjà en soi un travail à part entière – et ici, c’est juste une des dix variables à maîtriser.
Le marketing d’influence dans ce modèle n’est pas un raccourci. C’est une discipline. Et la dernière chose que les 48 heures finales de campagne ont appris à Tarek : envoyer un email « dernière chance » à toute la base collectée, avec la page de vente la plus optimisée possible, la meilleure offre, les meilleurs témoignages. Ce dernier mail génère un pic de ventes systématique. Mais seulement si tout le reste a été fait correctement avant.
Ce qui m’agace un peu dans la présentation, c’est qu’on reste flou sur les budgets d’entrée de jeu pour la phase 1. Combien faut-il débourser en production, en produits offerts aux influenceurs, en outils de tracking ? La logique commission-only est séduisante, mais les échantillons, les accès spa, les voyages de test – ça a un coût. Un coût absent de l’équation présentée ici.
Reste que la mécanique des trois phases – évaluation sans risque, confirmation avec pub payante, puis scale – est probablement l’approche la plus structurée que j’ai entendue sur le sujet depuis longtemps. La plupart des contenus sur le marketing d’influence restent au niveau « choisissez bien vos influenceurs ». Là, on est dans autre chose.
