En facebook ads e-commerce, il suffit parfois de changer un seul paramètre – un bouton dans le gestionnaire de pub que personne ne touche jamais – pour passer d’un coût par achat de 31 dollars à 13 dollars en deux semaines. C’est exactement ce que Sarah Martin-Brodeur, directrice de comptes chez J7 Media, a vécu avec un de ses clients e-commerce spécialisé dans les bijoux et accessoires spirituels. Pas de nouvelle créa. Pas de nouveau produit. Juste un ajustement de budget et une fenêtre d’attribution différente.
Ce podcast No Pay No Play, animé par Antoine Dellmas, c’est le genre d’épisode qu’on écoute en faisant autre chose et qu’on finit par réécouter en prenant des notes. Sarah gère des comptes dans des univers très différents – vêtements, jouets pour enfants, produits d’hygiène féminine – et elle parle avec une précision qui tranche avec le discours habituel des agences. Des chiffres réels. Des tests qui ont foiré. Des découvertes contre-intuitives.
Ce qui suit, c’est une plongée dans les tactiques concrètes qu’elle a testées. La roue des promotions qui génère 95 000 dollars sur deux campagnes. Les exclusions que personne ne fait vraiment. Et ce test d’attribution qui m’a franchement surpris – et qui devrait surprendre n’importe quel media buyer un peu expérimenté.
La roue des promotions : un mécanisme de facebook ads e-commerce sous-estimé
Ça ressemble à un gadget de foire. Une roue qui tourne, des rabais qui s’affichent, le visiteur entre son email pour tenter sa chance. Et pourtant.
Sarah a été l’une des premières chez J7 Media à tester ce mécanisme directement dans les publicités Facebook – pas juste comme pop-up sur le site, mais comme argument créatif central de l’annonce. Le prospect voit la roue dans la pub, clique, arrive sur le site, entre son email. Il peut gagner la livraison gratuite, 20 %, 30 %, voire 50 % de rabais. Et le beau du truc : on configure la fréquence des gros gains. Tout le monde ne gagne pas forcément le jackpot.
Les chiffres de la première campagne, Pâques 2022, du 11 au 17 avril : 3 593 adresses email récoltées, 21 000 dollars de revenu généré. Deuxième campagne, décembre 2022, quatre jours : 3 682 emails, 18 000 dollars, taux de conversion de 64 %.
« Ce qui est intéressant ici, c’est qu’on peut configurer les rabais qu’on veut, mais on peut surtout aussi configurer la quantité des rabais disponibles. Donc on n’est pas obligé d’en donner à tout le monde. »
Ce contrôle sur la distribution des rabais, c’est précisément ce qui fait la différence avec un bon vieux code promo fixe. Et ça change aussi la psychologie de l’offre.
Mais la vraie découverte, c’est ce qui s’est passé après. Les emails récoltés lors de ces deux campagnes ont généré 56 000 dollars supplémentaires dans les semaines suivantes. Total cumulé : plus de 95 000 dollars. Pour deux campagnes courtes, avec une app Shopify.
Antoine Dellmas a d’ailleurs mentionné un test interne où la roue avait été mise en compétition avec un ebook gratuit (le classique lead magnet de tout bon entonnoir). Résultat sans appel : l’intention d’achat était drastiquement plus élevée côté roue des promotions. Ce qui est logique quand on y pense – quelqu’un qui entre son email pour un rabais sur un achat est déjà dans une posture d’acheteur potentiel, pas de lecteur. Pour aller plus loin sur la génération de leads via Facebook Ads, il y a des approches complémentaires qui valent le détour.
Est-ce que ça marche pour tous les e-commerce ? Probablement pas pour du luxe, où la mécanique de la roue peut casser le positionnement. Mais pour des catégories comme les vêtements, les accessoires, les produits du quotidien – c’est du carburant propre.
L’email, l’actif que Facebook ne peut pas te piquer
Derrière la tactique de la roue, il y a une vraie philosophie de fond que Sarah articule clairement – et que trop d’e-commerçants ignorent jusqu’au jour où leur compte pub se fait suspendre.
« L’adresse courriel t’appartient. Donc ce qui veut dire que tant aussi longtemps que ben une personne se retire pas de ta liste, tu peux communiquer avec cette personne-là. Donc c’est un avantage assez considérable par rapport bon à d’autres plateformes comme Facebook ou Google même. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais en pratique, la majorité des e-commerce construisent leur acquisition entière sur Meta et Google, sans jamais constituer de liste email sérieuse. Puis un compte se fait bloquer, un iOS update change les règles du jeu, et tout s’effondre.
L’email sert aussi à tester. Un nouveau produit, une nouvelle offre – tu l’envoies à ta liste avant de lancer une campagne payante. Si ça ne prend pas, tu évites de claquer un budget pub sur quelque chose que personne ne veut. C’est du risk management gratuit, en gros.
Et la stratégie ne s’active pas seulement en novembre pour le Black Friday. Sarah insiste sur le Evergreen de la collecte d’emails – concours toute l’année, listes VIP, quiz, promesses d’offres exclusives. Préparer sa liste avant le Black Friday avec plusieurs semaines d’avance, pas deux jours avant le lancement.
Segmenter les formats créatifs : ce que Sarah fait et que la plupart ratent
Première bonne pratique concrète sur les comptes e-commerce : ne pas tout mettre dans la même campagne.
Le problème classique : le format carrousel dynamique (catalogue produit) écrase tout le reste du budget. Les créas lifestyle – celles qui racontent une histoire, qui montrent le produit en situation réelle – n’ont jamais l’occasion de prouver leur valeur parce qu’elles crèvent à 5 % du budget pendant que le catalogue dynamique se sert à 80 %.
« En segmentant ces campagnes là en deux, donc une campagne où on utilise que le catalogue produit et une autre campagne où on utilise des formats un petit peu plus lifestyle. Donc en les segmentant, ben les formats, les différents formats, ça s’attribue davantage de budget et puis dans mes comptes, j’ai pu voir des coûts par achat jusqu’à 50 % moins élevés. »
50 % moins cher. Sur des comptes réels. C’est pas un benchmark théorique.
Antoine Dellmas a rebondi là-dessus avec un test maison : packshot fond blanc versus image lifestyle pour un même produit. Résultat : certains produits convertissent mieux avec du lifestyle (on a besoin de se projeter), d’autres avec du sobre (le produit parle de lui-même). C’est le genre d’insight qu’on ne peut obtenir qu’en testant séparément – ce qui confirme exactement la logique de segmentation de Sarah. Pour ceux qui veulent creuser la question des méthodes pour tester ses créatifs Facebook Ads, les approches développées par Danilo Duchesnes vont dans le même sens.
Et sur la structure en général : Antoine le rappelle, quand une audience contient trop de pubs actives simultanément, Facebook fait son choix – souvent 80 % du budget sur une seule pub, 15 % sur une deuxième, et le reste crève. Moins de pubs actives en même temps, c’est plus de signal exploitable par pub.
Les exclusions dans facebook ads e-commerce : la base que personne ne fait
Franchement, celle-là m’agace à chaque fois que j’en parle – parce que c’est la base, et pourtant.
Sarah dit qu’en analysant de nouveaux comptes publicitaires, elle voit régulièrement des campagnes d’acquisition sans aucune exclusion. Zéro. Ce qui signifie concrètement que Facebook, livré à lui-même, va optimiser vers les audiences les plus faciles à convertir : les gens qui ont déjà interagi avec la page, visité le site, voire acheté. C’est du retargeting déguisé en acquisition.
Sa liste d’exclusions en acquisition :
- Interactions Facebook et Instagram sur 365 jours
- Visiteurs du site web sur 180 jours
- Tous les acheteurs passés – sans limite de période
Cette dernière exclusion est souvent ignorée. Beaucoup de media buyers excluent les visiteurs récents mais laissent passer les anciens acheteurs. Or un client existant qui rachète, c’est du retargeting qui se fait passer pour de la prospection. Ça gonfle les stats d’acquisition, ça cache le vrai coût d’acquisition client.
Et ça explique en partie pourquoi des campagnes d’acquisition ont l’air de performer quand on scale – mais que le nouveau trafic réel, lui, stagne. Auditer son compte Facebook Ads régulièrement permet justement de détecter ce genre de dérive avant qu’elle coûte cher.
La fenêtre d’attribution qui a changé les résultats sans toucher aux créas
C’est le test le plus contre-intuitif de tout l’épisode. Et de loin le plus instructif sur la mécanique interne de l’algorithme.
Sur un compte e-commerce (produits d’hygiène féminine), Sarah constatait que malgré toutes les exclusions en place, environ 50 % des conversions enregistrées étaient des conversions « one day view » – c’est-à-dire que la personne avait vu la pub, n’avait pas cliqué, et avait quand même acheté. Meta attribuait l’achat à la pub.
50 % de conversions en vue. C’est énorme. Et franchement peu crédible – comme Antoine le dit dans l’épisode, l’idée qu’une personne voit une pub Facebook, puis de son propre chef tape l’URL de la marque dans Google et achète dans la foulée… ça ne tient pas la route à ce niveau de fréquence.
« On décide de lancer exactement la même campagne. Donc on a dupliqué la campagne, on garde tous les mêmes éléments graphiques et créatifs, mais on optimise sur une fenêtre d’attribution en 7 day click only. »
Le résultat après quelques semaines : deux achats de plus que la campagne originale, pour un coût par achat inférieur de 8 dollars. La campagne contrainte – celle qui ne comptabilise que les clics réels – a généré de meilleurs résultats que la campagne large.
Ce qui est contre-intuitif ici, c’est qu’en restreignant la fenêtre d’attribution, on force Facebook à chercher des gens qui cliquent vraiment. L’algorithme ne peut plus se contenter d’audiences chaudes qui auraient acheté de toute façon. Il doit aller chercher de la conversion réelle. Et apparemment, quand on le force, il y arrive mieux.
Ce test s’inscrit dans la logique PACTO de J7 Media – Paramétrage, Audience, Créative, Tunnel de vente, Offre. Un simple ajustement de paramétrage, sans toucher au reste, peut tout relancer. Pour comprendre comment cette méthode s’articule dans la pratique, l’épisode sur la structure de compte et la stratégie PACTO donne le cadre complet. Et sur la question plus large des fenêtres d’attribution sur Facebook, les évolutions récentes compliquent encore la lecture des données.
Comment vérifier ça sur votre propre compte ? Dans le gestionnaire de publicité, colonnes, tout en bas : « Comparer les paramètres d’attribution » (compare attribution settings en anglais). Vous cochez one day view, 1 jour clic, 7 jours clic. Et vous regardez la répartition. Si vous êtes au-dessus de 30 % en one day view sur une campagne d’acquisition – posez-vous des questions.
Quand reculer pour mieux revenir : le cas du compte à 45 000 dollars par mois
45 000 dollars de budget mensuel sur Facebook. Et un net profit négatif de 3 177 dollars sur une semaine.
C’est la situation que Sarah a gérée sur un compte e-commerce spécialisé bijoux et accessoires spirituels. Du 14 au 20 mars, environ 15 000 dollars dépensés, 430 achats, CAC à 31 dollars, ROAS de 2,84. Rentable sur le papier en termes de chiffre d’affaires. Mais dans le rouge en profit net.
La décision : couper le budget publicitaire de moitié, passer de 2 000 à 1 000 dollars par jour. Laisser le compte respirer. Attendre deux semaines.
Deux semaines plus tard, sur les 7 derniers jours : 577 achats, CAC de 13,84 dollars (contre 31), 30 000 dollars de valeur de conversion pour 7 900 dollars investis, ROAS de 3,78. Et un net profit positif de 3 086 dollars – contre -3 177 deux semaines plus tôt. 25 % de volume en plus pour un investissement 50 % inférieur.
Ce renversement illustre quelque chose que peu d’annonceurs acceptent d’entendre : à un certain niveau de budget, Facebook commence à chercher des conversions dans des endroits de plus en plus difficiles et de plus en plus chers. On dépasse un plafond de verre – les audiences rentables sont épuisées, l’algo part en vrille. Couper le budget force une réinitialisation partielle des apprentissages.
Ce n’est pas une méthode miracle. Et ça ne marche pas à chaque fois dans les mêmes délais. Mais l’idée de base – qu’il faut parfois avoir le courage de reculer plutôt que de s’acharner – est une des leçons les plus difficiles à intégrer quand on gère des budgets importants pour des clients qui veulent de la croissance linéaire.
Pour aller plus loin sur les dynamiques de l’acquisition payante et ses évolutions, les enjeux de plafond de croissance y sont abordés avec un angle plus macro. Mais bon – la théorie, c’est bien. Ce qui compte, c’est d’avoir le réflexe de regarder son profit net, pas juste son ROAS.
