L’improvisation théâtrale et business, c’est un mélange qu’on n’attend pas. Pas de la part d’un consultant spécialisé en Facebook Ads depuis 2016, en tout cas. Et pourtant, c’est exactement ce que Joseph Dognon – expert Meta Ads, créateur du podcast NoPayNoPlay, formateur pour des boîtes comme Etam ou My Little Paris – a mis des années à comprendre : la scène lui a appris des choses que aucune formation marketing n’aurait pu lui donner.
Il a commencé l’impro à 40 ans. Pas pour s’amuser – enfin, pas que. Parce qu’il avait peur. La peur de parler devant du monde, cette peur banale qui paralyse beaucoup de freelances quand ils doivent passer de l’écran à la salle de conf. Et ce qu’il a trouvé sur scène dépasse largement la question de la confiance en soi.
Ce qui m’intéresse dans ce témoignage, c’est pas le côté ‘les arts m’ont sauvé’ – ce genre de récit finit toujours par sonner creux. C’est la mécanique concrète. Ce que l’impro change dans la façon de travailler avec des clients, de gérer une campagne qui plante, de tenir dans un collectif de freelances quand tout le monde a des idées différentes. Voilà ce qu’on va creuser.
À 40 ans, une peur simple – et une scène pour y faire face
Terrifier. C’est le mot qu’il utilise. ‘J’étais terrifié à l’idée de parler devant du monde.’ Pour quelqu’un dont le métier consiste à former des équipes marketing, à intervenir dans des conférences, à tenir un podcast depuis 3 ans – ça surprend. Mais c’est souvent comme ça que ça marche : on construit une réputation d’expert précisément dans les zones où on a dû se battre.
Une amie prof d’improvisation lui suggère un cours d’essai. Il y va, un peu pour faire taire l’anxiété, un peu par curiosité. Et là, quelque chose se passe.
«Au départ c’est parce que je voulais améliorer ma prise de parole en public. J’ai dans mon travail commencé à devoir faire des présentations, des mini conférences, donner des cours devant des petits amphis et j’étais terrifié à l’idée de parler devant du monde.»
Dit comme ça, c’est presque banal. Mais la suite l’est moins.
Parce que la prise de parole, en impro, ça ne s’enseigne pas comme dans un cours de rhétorique. On ne te donne pas de techniques pour ‘paraître naturel’. On te met dans des situations absurdes – tu joues un animal, un personnage grotesque, une scène qui n’a aucun sens – et tu n’as pas le temps de calculer. Tu parles. Tu existes. Et progressivement, le corps comprend que parler devant des gens, ça ne tue pas.
Cinq ans plus tard, Joseph Dognon a monté une troupe avec cinq camarades rencontrés lors de ses premiers cours. Ils jouent tous les deux ou trois mois à Paris. Ce n’est plus de la thérapie. C’est une pratique.
Ce que l’improvisation théâtrale et business ont vraiment en commun
Voilà la vraie question. Pas ‘est-ce que l’impro t’a rendu plus sympa en réunion’ – ça, tout le monde peut le dire. Mais qu’est-ce qui se transfère concrètement d’une scène d’impro à la gestion de campagnes Facebook Ads ou à la relation client ?
Joseph Dognon en identifie plusieurs. L’écoute, d’abord. En impro, si tu n’écoutes pas ton partenaire, la scène s’effondre. Il n’y a pas de filet. Tu peux préparer des répliques dans ta tête – elles seront inutiles parce que la scène sera déjà ailleurs. C’est exactement ce qui se passe quand un consultant débarque chez un client avec une solution toute faite avant même d’avoir compris le problème.
«Quand on fait de l’impro, on travaille des choses comme l’écoute, le lâcher prise, l’acceptation parce qu’il faut bien faire avec ce que les autres vont nous donner, on peut pas nier cette réalité.»
C’est exactement le problème que j’observe chez beaucoup de consultants ads : ils arrivent avec leur structure de campagne favorite, leurs audiences testées, leur structure de compte Facebook Ads préférée – et ils ignorent ce que le client essaie de leur dire sur son marché, ses contraintes, ses clients réels.
L’acceptation, ensuite. En impro, il y a un principe fondamental : le ‘oui, et’. Si ton partenaire dit ‘on est dans un sous-marin’, tu ne peux pas répondre ‘non, on est dans un avion’. Tu prends ce qu’il donne et tu construis dessus. (Ce qui est une compétence rare dans les briefs clients, soit dit en passant.) Le lâcher prise, enfin – probablement ce qui est le plus difficile à acquérir pour quelqu’un d’analytique. Un consultant Facebook Ads vit dans les données, les patterns, les causalités. L’impro l’oblige à tolérer l’incertitude.
Seul on va plus vite – mais ensemble, on va ailleurs
‘Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin.’ Joseph Dognon connaît le proverbe. Mais il propose une correction que j’ai trouvée honnêtement plus juste :
«Pour moi la pratique de l’impro ça montre que seul, on va peut-être plus loin, mais ensemble on va ailleurs.»
Voilà. ‘Ailleurs’ – pas ‘plus loin’. C’est une distinction qui change tout dans un contexte de freelance ou de travail collaboratif. Ce n’est pas une question de performance ou de vitesse. C’est une question de trajectoire. L’équipe ne te fait pas avancer plus vite sur ta route – elle te fait emprunter une route que tu n’aurais pas trouvée seul.
Dans le cadre de son collectif Lucum, c’est cette logique que Joseph Dognon met en avant. Un collectif de freelances, c’est une scène d’impro permanente. Tout le monde arrive avec ses compétences, ses habitudes, ses tics de travail. Personne ne contrôle la scène entière. La qualité du résultat dépend de la capacité de chacun à écouter, à construire sur ce que l’autre apporte – pas à imposer sa vision.
Et ça, ça ne s’apprend pas dans un cours de management. Ou alors très lentement, à coups d’erreurs coûteuses.
Quand la peur de rater devient une compétence
Ce qui m’agace dans les discours sur ‘la créativité en entreprise’, c’est qu’ils partent tous du principe que les gens ont peur du jugement des autres et qu’il faut les ‘libérer’. C’est vrai – mais c’est incomplet. La vraie peur, celle qui paralyse, c’est la peur de rater en public. De proposer quelque chose de nul devant des gens qui attendent quelque chose de bon.
L’impro règle ça d’une façon brutalement efficace : elle te fait rater en public dès le premier cours. Et elle te montre que le monde continue de tourner. (C’est une leçon que beaucoup de créatifs pub pourraient intégrer avant de soumettre leur dixième version de visuel corrigé.)
Pour Joseph Dognon, ça s’est traduit concrètement par une plus grande capacité à prendre des risques dans son travail. Tester des formats publicitaires inhabituels, par exemple. Proposer à un client une approche créative qu’il n’a pas demandée. Les formats UGC authentiques qui cartonnent sur Facebook et Instagram en ce moment demandent exactement ce type d’audace – accepter que la publicité ressemble à tout sauf à une publicité.
Mais – et c’est une nuance qui compte – cette prise de risque n’est pas de l’imprudence. L’impro ne t’apprend pas à foncer tête baissée. Elle t’apprend à être réactif quand les choses ne se passent pas comme prévu. Ce n’est pas pareil. Un consultant qui ‘prend des risques’ sur le budget d’un client sans filet analytique, c’est juste un consultant qui ne fait pas son travail. Ce qu’apporte l’impro, c’est la capacité à rebondir – pas à ignorer le risque.
L’écoute active, ce truc dont tout le monde parle et que personne ne pratique vraiment
Franchement, la plupart des formations en communication d’entreprise passent à côté de ce qu’est vraiment l’écoute active. Elles enseignent des postures – hocher la tête, reformuler, maintenir le contact visuel. C’est de la performance d’écoute, pas de l’écoute.
L’impro enseigne quelque chose de différent. Une écoute qui engage tout le corps, pas seulement les oreilles. Parce que sur scène, les informations arrivent de partout – le mouvement de ton partenaire, son hésitation, le silence qu’il crée. Si tu n’écoutes que les mots, tu rates les trois quarts du message.
Dans un contexte de publicité Facebook et Instagram, cette compétence prend une forme précise : la capacité à lire ce que les données disent vraiment, pas ce qu’on voudrait qu’elles disent. Un consultant qui écoute vraiment son dashboard ads ne cherche pas à confirmer sa théorie – il regarde ce que le comportement réel des utilisateurs révèle.
Joseph Dognon travaille avec des marques depuis 2016 – Etam, My Little Paris, la Belle Assiette, mais aussi des ONG comme les Sauveteurs en mer et des artistes comme le pianiste Chilly Gonzales. Des contextes radicalement différents, des audiences sans aucun point commun, des KPIs incomparables. Cette diversité-là, elle exige exactement le type d’écoute qu’on développe sur une scène d’impro : recommencer à zéro à chaque fois, sans coller le template de la dernière mission sur la nouvelle.
Et c’est souvent là que ça coince, dans les agences. On industrialise. On applique la même gestion de campagnes multi-produit à des contextes qui n’ont rien à voir. L’écoute réelle, celle qui prend le temps de comprendre ce que chaque client dit vraiment – ça ralentit, ça coûte, et pourtant c’est la seule chose qui distingue un bon consultant d’un exécutant bien organisé.
Ce que NoPayNoPlay dit sans le dire sur la posture de consultant
NoPayNoPlay est le premier podcast francophone sur les Facebook Ads – Joseph Dognon le sort depuis 3 ans, deux épisodes par mois, ciblage, créa, analytics, optimisation, interviews de professionnels. C’est un travail de fond, discret, qui a construit une audience fidèle sans jamais chercher à faire le buzz.
Ce format de podcast – régulier, précis, jamais dans l’esbroufe – ressemble beaucoup à ce que l’impro lui a enseigné sur la constance et la co-construction. On ne fait pas un podcast solo de la même façon quand on a appris à tenir une scène avec d’autres. L’écoute des questions d’auditeurs, l’interview de praticiens qui font ça côté annonceur – c’est du ‘oui, et’ appliqué au format média.
Pour ceux qui gèrent des budgets publicitaires et qui cherchent à comprendre comment des professionnels comme Joseph Dognon scalent leurs campagnes au-delà de 1000 dollars par jour tout en gardant une cohérence créative – le podcast mérite vraiment l’écoute. Pas pour les tactiques (elles changent tous les six mois de toute façon). Pour la posture.
Cette capsule audio enregistrée pour son collectif Lucum, c’est peut-être l’épisode le plus révélateur sur la façon dont Joseph Dognon conçoit son métier. Pas comme une expertise technique à défendre. Comme une pratique collaborative, en perpétuel ajustement – exactement comme une scène d’impro.
Ce qu’il restera à voir, c’est si ce type de posture – lâcher prise, écoute, acceptation de l’incertitude – survit à l’ère de l’automatisation publicitaire poussée par Meta. Quand l’algorithme prend toutes les décisions de ciblage, qu’est-ce qu’il reste à ‘écouter’, exactement ?
