Les campagnes facebook ads multi-pays, c’est le genre de sujet que tout le monde dit maîtriser jusqu’au jour où l’algorithme dépense 100% du budget en Italie et zéro en UK. Jonas Malka, Head of Acquisition chez Nooz Optics – une marque de lunettes de confort positionnée sur les presbytes, la lumière bleue et le soleil – a vécu ça. Et il en parle sans détour dans l’épisode 85 de No Pay No Play, le podcast de Joseph Dongo spécialisé publicité Meta. Entre 30 000 et 40 000 euros de budget mensuel répartis sur l’ensemble de l’Europe, le UK, les États-Unis et le Canada : la complexité est réelle.
Ce qui m’a frappé dans cette conversation, c’est la franchise de Jonas sur les erreurs de structure. Pas de théorie. Des décisions prises, testées, remises en question. Une campagne multi-pays qui créait des déséquilibres de stock. Un ciblage par centres d’intérêt qui ne fonctionne – vraiment – qu’en France. Et une créa de campagne Kids hyper travaillée qui n’a pas cartonné malgré toutes les cases cochées.
Il y a beaucoup à tirer de cette interview. Pas juste pour les e-commerçants dans l’optique. Pour n’importe qui qui gère des campagnes dans plusieurs pays avec plusieurs produits – et qui se retrouve à arbitrer entre performance, stock, et cohérence de marque.
Le problème du CPM que personne ne te dit au départ
Mettre le UK et l’Italie dans le même ensemble de publicités. Ça semble logique si tu penses en termes de zones géographiques proches. Sauf que le CPM en Italie tourne autour de 3€. Au UK, il est à 8€. Résultat : l’algorithme optimise mécaniquement vers l’Italie, et tu n’as pratiquement rien dépensé au UK en fin de mois.
« Si tu mets le UK dans la même zone que l’Italie, bah en fait tout ton spending il va partir sur l’Italie parce que l’Italie tu as un CPM à 3€ et le UK il est à 8€ et tu auras rien dépensé au UK. »
Voilà. Dit comme ça, c’est évident – après coup.
C’est pourtant l’erreur classique sur les campagnes facebook ads multi-pays. On regroupe des pays par affinité culturelle, par langue, par proximité. Pas par CPM. Et l’algorithme, lui, ne lit pas les cartes géographiques : il lit les prix d’enchère.
La solution de Jonas : regrouper les zones en fonction de niveaux de CPM similaires. Italie avec Espagne et Portugal. UK dans une zone séparée. Et revoir ces regroupements régulièrement, parce que les CPM bougent selon les saisons et la pression concurrentielle. Ce n’est pas une config qu’on pose une fois et qu’on oublie.
Une campagne par pays – ou presque
Au départ, Nooz Optics avait une campagne multi-pays et une campagne France en parallèle. Ça créait des problèmes de stock : certaines zones se retrouvaient en surstock, d’autres en rupture, et les Facebook Ads amplifiaient le déséquilibre plutôt que de le corriger.
La décision a été de passer à une campagne par pays, avec des ensembles de publicités par gamme à l’intérieur. Puis iOS 14 est arrivé – et là, difficile de savoir si la baisse de perf venait de la structure ou de la mise à jour. (Ce genre d’ambiguïté est exactement ce qui rend le métier compliqué.)
Résultat : pivot inverse. Une campagne par zone géographique cohérente en termes de CPM, avec des ensembles par tranche d’âge – un 18+ et un 45+. Le 18+ contient aussi les 45+ pour pousser les produits solaires et lumière bleue à des profils qui ne cherchent pas forcément des lunettes de lecture.
« On a décidé de faire une campagne par gamme et dans les campagnes par gamme d’avoir des assets par pays… et au final ce qu’on a décidé c’est de faire l’inverse – passer sur des campagnes par pays pour mieux maîtriser les budgets par pays et d’avoir ensuite des assets par gamme plutôt. »
C’est exactement le problème avec la consolidation à tout prix : parfois, trop consolider te fait perdre le contrôle là où tu en as vraiment besoin.
Pour les questions de ciblage broad versus structuré, la logique de Jonas est cohérente avec ce qu’on entend de plus en plus : moins d’ensembles, plus de volume par ensemble, pour sortir de la learning phase et rester dedans le moins longtemps possible.
Broad partout – sauf en France et sauf pour les solaires
Les campagnes facebook ads multi-pays de Nooz tournent quasi-exclusivement en audience large. Jonas a testé les centres d’intérêt sur chaque zone pour comparer. Le broad gagne presque partout.
Presque. Deux exceptions notables.
La France d’abord. C’est le seul marché où les centres d’intérêt ont surperformé le broad dans les tests. Jonas ne l’explique pas vraiment – et il a raison de ne pas surexplliquer. C’est un comportement observé, pas une règle.
Les lunettes de soleil ensuite. De septembre à mars, quand acheter des solaires est moins instinctif, ils ajoutent quelques intérêts larges pour cibler des profils plus intentionnistes. Rien de restrictif – juste un signal supplémentaire donné à l’algorithme.
Pour les lookalikes, c’est encore plus tranché. La seule campagne où ça marche vraiment, c’est la DPA – Dynamic Product Ads. Un ensemble remarketing, un ensemble lookalike, un ensemble broad. En dehors de ça, le broad finit toujours par l’emporter. Ce constat rejoint le débat broad vs ciblage ALL qui agite les praticiens depuis iOS 14 : l’algorithme Meta n’a plus besoin qu’on lui tienne la main sur les audiences.
Quand les créas organiques cartonnent mieux que les productions dédiées
Lauri – la personne en charge du social media organique chez Nooz – produit du contenu régulièrement pour les réseaux. Des story Facebook, des visuels de collection, des formats qui ne sont pas pensés pour la pub payante.
Jonas a eu l’idée de les récupérer, de les retoucher légèrement pour les adapter aux formats pub, et de les tester en campagne. Résultat : certaines de ces créas organique-recyclées surpassent les productions dédiées aux ads.
« Il y a beaucoup de créa qui sont déployées pour toute la partie social média mais organique du coup… j’ai repris ces créas-là et je les parfois il faut juste les retravailler un tout petit peu pour les adapter pour des ads et là on en a qui performent hyper bien parce que du coup il y a peut-être un côté un peu plus naturel, un peu plus organique, peut-être un peu moins vendeur qui peut plaire. »
Ce côté moins vendeur – c’est peut-être la clé. Sur des campagnes facebook ads multi-pays où les audiences ne te connaissent pas encore, une créa qui ne ressemble pas à une pub a un avantage structurel. Elle ne déclenche pas le reflexe de scroll immédiat.
C’est aussi ce qu’explore le format UGC qui monte depuis quelques années. L’authenticité perçue comme signal de confiance. Le truc c’est que chez Nooz, ils n’ont pas eu besoin de commanditer de l’UGC – le contenu organique interne a fait le job.
Une bonne pratique concrète, selon Jonas : un argument de vente par créa. Pas cinq raisons d’acheter dans un seul visuel. Une créa, un message. C’est basique – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à suivre des comptes pub – mais c’est systématiquement raté sur les premiers tests des marques qui débutent.
Le fail que personne ne voit venir : une créa qui marche trop bien
30 000 euros de budget mensuel. Une nouvelle créa lancée sur le produit d’appel historique de Nooz – le moins cher de la gamme. La créa cartonne sur Facebook. CTR excellent, dépenses qui s’orientent massivement vers cet ensemble.
Problème : ce produit a le panier moyen le plus faible de tout le catalogue. Et quand une grosse partie du budget part dessus, le panier moyen global chute. La marge aussi. En vendant plus, Jonas a moins bien gagné.
« Au global, ça avait amené à une baisse de notre panier moyen et du coup à une baisse de notre marge globale. Donc en fait même en vendant plus de produits, on s’est mis à avoir une moins bonne rentabilité sur nos Facebook Ads. »
La solution a été de rediriger vers la homepage – qui présente l’ensemble de la gamme lunettes de lecture – plutôt que vers la landing page du produit spécifique. Le panier moyen s’est stabilisé.
Ce fail illustre quelque chose qu’on oublie souvent sur les campagnes facebook ads multi-pays et multi-produit : le CTR et le CPA ne sont pas les seuls indicateurs qui comptent. Si ton produit d’appel cannibalise les produits à haute marge, tu optimises dans le mauvais sens. Jonas pilote ses campagnes en coût d’acquisition et en CTR pour juger les créas – mais il garde un oeil sur le panier moyen global via Analytics. Sans ça, ce genre de dérive passe inaperçu pendant des semaines.
Pour aller plus loin sur la question des pages de destination et leur impact sur les conversions, c’est souvent là que tout se joue – pas dans la créa.
iOS 14, pixels pourris, et la créa comme seul levier restant
iOS 14 a fait ce qu’iOS 14 a fait pour tout le monde. Hausse des CPA, reporting Facebook de moins en moins fiable, attribution qui part dans tous les sens. Nooz a choisi Analytics comme juge de paix entre les canaux – avec toutes les limites que ça implique sur l’attribution cross-channel, mais au moins c’est cohérent.
Ce que Jonas souligne – et c’est moins souvent mentionné – c’est la qualité des pixels. Dans le Pixel Manager, chaque événement (ViewContent, AddToCart, Purchase…) reçoit une note. Des notes basses signifient des événements mal trackés, un data layer approximatif, une API Conversions qui ne remonte pas ce qu’elle devrait.
Et ça, ça a un impact direct sur les performances des campagnes. Pas juste sur le reporting. Sur la diffusion réelle.
Nooz s’appuie sur leur agence belge pour cette partie technique – ce que Jonas reconnaît volontiers comme un point faible en interne. (Et c’est souvent là que ça coince : la partie tracking est perçue comme un sujet IT, pas un sujet marketing, alors qu’elle conditionne tout le reste.) Pour aller plus loin sur ce sujet précis, l’API Conversions et le tracking post-iOS 14 méritent vraiment un focus séparé.
Ce qui a changé le plus profondément depuis iOS 14, selon Jonas : la créa est devenue le principal levier d’optimisation. Avant, une structure solide compensait des visuels moyens. Maintenant, si la créa ne travaille pas, rien ne travaille. C’est pour ça que la réinternalisation de la production créative est en cours chez Nooz – pas parce que l’agence fait mal son travail, mais parce que la vitesse de test et la connaissance produit ne peuvent pas être externalisées.
Et sur les campagnes facebook ads multi-pays, ça veut dire adapter les créas par zone – pas juste traduire le texte. Ce que Nooz gère via les options de langue dans le feed : un feed principal, des language feeds qui viennent s’écrire par-dessus selon la localisation de l’utilisateur. Technique mais indispensable dès qu’on parle de vraie présence internationale.
Ce que Jonas n’a pas encore vraiment résolu – et il le dit franchement – c’est le tracking sans cookies. Il pense que les plateformes vont finir par proposer des solutions plus claires d’ici deux ou trois ans. En attendant, c’est un peu du bricolage, et tout le monde est dans le même bateau. La question c’est de savoir qui bricolera le moins mal.
