La publicité UGC n’est plus un hack de growth hackers en manque de budget. Quand Maxence Godard, responsable acquisition chez Horace, annonce que leurs vidéos tournées par de vrais clients affichent un taux de clic quatre fois supérieur à leurs productions studio – on arrête de rigoler. Quatre fois. Pas 20%, pas le double. Quatre fois.
Le sujet, c’est donc ça : est-ce qu’une vidéo filmée dans une salle de bain avec une ring light à 30 euros peut battre une production léchée avec éclairage cinéma et chef op ? Et si oui, pourquoi ? Et jusqu’où ?
C’est le débat qu’ont eu Aymeric Bourgeois et Julien de Ménonville – consultants chez AdPremier, agence de publicité digitale – lors d’un webinaire animé par Joseph Donga, le fondateur de NeoMedia et du podcast No Pay No Play. Deux invités supplémentaires apportaient leur angle terrain : Maxence Godard côté marque (Horace, cosmétiques pour hommes) et Guillaume Puech, responsable créa chez Coudac, autre agence spécialisée Facebook Ads. Ce qui en est sorti vaut largement un article.
Parce que le vrai sujet n’est pas « est-ce que l’UGC marche » – ça, tout le monde le sait maintenant. Le vrai sujet, c’est comment le faire sans que ça ressemble à du faux authentique. Et c’est là que ça devient intéressant.
Ce que « publicité UGC » veut dire concrètement – et ce que ça ne veut plus dire
UGC, user generated content, contenu généré par les utilisateurs. La définition de base est simple : ce sont des vidéos faites par de vraies personnes, de vrais clients, qui parlent d’un produit devant leur smartphone. Pas de studio, pas de script millimétré, pas de chef op.
Sauf que cette définition a vieilli. Vite.
Aymeric Bourgeois pose la définition d’origine :
« UGC, c’est des contenus qui à la base sont générés par les utilisateurs d’une marque, des contenus le plus souvent vidéos et qui vont être utilisés en publicité sur les réseaux sociaux. Et maintenant on voit apparaître du contenu UGC like – c’est pas vraiment des UGC. C’est des contenus qui ont exactement le même format mais qui sont faits soit par des professionnels, soit directement par les marques. »
Voilà. La définition s’est élastiquée.
Julien de Ménonville complète en pointant ce qui a changé : les codes du format ont évolué parce que les créateurs de contenu eux-mêmes ont évolué. Il traîne sur TikTok – ce qui est, dit-il, assez rare pour un quadra – et ce qu’il observe, c’est une montée en qualité généralisée. Les créateurs investissent dans du matos. Ils apprennent le cadrage, l’éclairage, la prise de son. Leur contenu « organique » d’aujourd’hui est nettement plus propre que celui d’il y a deux ans.
Du coup, la publicité UGC qui veut ressembler à du contenu organique doit, elle aussi, s’adapter à ce nouveau standard. Sinon elle ressemble à de l’organique… de 2019.
Concrètement, les formats qu’on croise le plus : l’unboxing (quelqu’un filme en direct la réception et l’ouverture d’une commande), le témoignage face caméra, et le tuto d’utilisation. Trois formats, trois logiques différentes, trois façons d’ancrer la publicité UGC dans quelque chose qui ressemble à la vraie vie plutôt qu’à un spot TV.
Brut ou léché : le vrai débat sur la publicité UGC
C’est le coeur du webinaire. Aymeric défend l’UGC sale, sans montage, sans effets – le truc filmé d’une traite en posant son téléphone sur la table. Julien défend l’UGC like professionnel, rythmé, scripté, avec de l’éclairage et du montage.
L’exemple d’Aymeric : une pub pour Flock, une marque de chips. Trois minutes. Aucun cut. Un type qui mange ses chips, regarde la caméra, et à la fin – pendant une minute trente – il se donne plus la peine de parler. Il mange juste. On entend le croquant.
« Pour moi, la principale force de ce format, c’est justement l’authenticité, c’est le fait de prouver entre guillemets que bah il y a une personne qui est comme moi qui a acheté ce produit, qu’il utilise et qui l’apprécie puisque cette personne l’apprécie assez pour faire une vidéo sur le sujet. »
Ce qui m’a frappé là-dedans : cette pub tourne depuis plus d’un an dans la bibliothèque publicitaire de Flock. Une pub de trois minutes sans montage. Et elle tourne encore. C’est la preuve empirique la plus solide qu’on puisse avoir.
La réponse de Julien ne nie pas que ça marche – il dit que le contexte a changé. L’organique de référence sur TikTok et Instagram Reels en 2022 n’est plus du tout ce qu’il était en 2018. Les gens regardent des créateurs qui ont investi dans leur setup. Donc une publicité ugc qui veut passer pour de l’organique doit tenir la comparaison avec cet organique-là, pas avec celui d’avant.
Son exemple à lui : une pub pour So Shape, marque de repas minceur. Plans qui s’enchaînent vite, éclairage propre, script structuré – problème, solution, bénéfice. Du montage visible. C’est là que les commentaires du chat du webinaire ont divergé : certains participants trouvaient que ça faisait trop pub classique, que ça avait perdu l’essence de l’UGC.
Aymeric concède que la qualité image de l’exemple Julien est meilleure. Mais il pointe un truc précis : quand c’est trop léché, ça s’insère moins naturellement dans le fil d’actualité, entre deux stories d’amis. Ce moment où l’algorithme ne fait plus le travail de camouflage parce que le cerveau de l’utilisateur détecte immédiatement « pub ».
En fait, ils ont tous les deux raison. Ce qui est agaçant, parce que ça n’aide pas à trancher.
Ce que la marque Horace fait – et pourquoi ça contredit un peu tout
Maxence Godard a une position plus tranchée que le débat Aymeric-Julien le laisse entendre. Chez Horace, ils ont mené une étude interne : toutes leurs pubs sur six mois, comparées sur plusieurs métriques. Résultat : les vidéos publicité ugc affichent un taux de clic quatre fois supérieur aux vidéos studio. Et elles coûtent moins cher à produire.
Depuis, ils ont arrêté les vidéos studio pour les pubs. Complètement. Même pour les lancements produit – avant, ils faisaient systématiquement un UGC plus une vidéo studio. Plus maintenant.
Mais Maxence n’est pas dans le camp « plus c’est sale mieux c’est ». Il pencherait plutôt vers Julien. Quand c’est propre, bien éclairé, bien cadré, même si c’est authentique, ça marche mieux. Et il cite un exemple concret : les vidéos tournées en contre-plongée, ou qui bougent trop, ou où le sujet n’est pas bien mis en avant – ça marche nettement moins bien. « Vraiment beaucoup moins bien », insiste-t-il.
Chez Horace, ils utilisent trois types de publicité ugc. D’abord ce que Maxence appelle les « brand UGC » : le cofondateur de la marque qui parle en facecam selfie, se balade dans la rue, présente les engagements ou un nouveau produit. Ce sont leurs meilleures performances, des formats qui tournent depuis un an et qui apparaissent chaque semaine dans leurs tops. Ensuite les tutos : des vrais clients dans leur salle de bain qui expliquent comment ils appliquent leur crème. Et enfin le format avant-après, écran coupé en deux, focus sur le résultat – particulièrement efficace sur leur gamme anti-imperfections.
« On montre aussi des diversités de mecs pour que chaque mec puisse s’identifier. Surtout sur les soins pour hommes où c’est encore un sujet qui est pas ultra… rentré dans le quotidien de tous les mecs. Et du coup de voir des mecs comme eux dans une salle de bain qui est pas un studio… pourquoi pas moi en fait. »
C’est exactement le principe de l’identification, formulé sans jargon marketing. Et c’est probablement ce qui fait tourner ces pubs depuis un an.
Un point intéressant sur la structure du contenu : Horace a aussi travaillé avec la plateforme Skippers pour industrialiser la production – 100 vidéos sur l’année. Maxence n’est pas sûr de le recommander à d’autres marques, surtout les petites. Trop de vidéos sur les mêmes produits, brief trop limité, impossible de tester des variantes ou des scripts différents. Utile pour du contenu « mash up » qui montre la diversité des clients, moins utile pour itérer sur les créas.
Pour approfondir les questions de optimisation des pages de destination qui reçoivent ce trafic UGC, c’est un autre sujet – mais pas sans lien.
Comment Horace recrute ses clients-créateurs et les briefe sans les brider
C’est la partie la plus opérationnelle du webinaire. Et celle que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma carrière – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais les premières campagnes e-commerce qui tentaient ce format.
Le process Horace est simple dans sa logique, précis dans son exécution. Ils ont un pool de clients qui les ont taguées sur Instagram ou qui participent à leur groupe Facebook – un espace où des hommes échangent sur les soins. Ils les contactent, leur proposent d’envoyer des produits en échange de contenu. Pas de rémunération. Des vrais clients, des vrais fans.
Le brief est un PDF avec des captures d’écran. Comment se cadrer. Comment se filmer. Se mettre face à la lumière du jour. Éviter les fonds chargés. Montrer le produit pendant dix secondes au début pour qu’on identifie bien le packaging. Approcher la caméra pour montrer la texture.
« On essaie vraiment de donner des choses qui sont propres sans pour autant les brider parce qu’il faut que ça reste authentique et c’est là en fait ce qui est l’équilibre à trouver. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais trouver cet équilibre entre cadrage technique et liberté d’expression – c’est exactement là que la plupart des marques ratent. Soit elles scriptent trop et perdent l’authenticité, soit elles n’orientent pas assez et récupèrent des vidéos inutilisables.
Sur le taux de déchets : quand ils géraient en direct, quasi zéro – parce qu’ils faisaient des allers-retours jusqu’à obtenir ce qu’ils voulaient. Avec Skippers, environ 20%. Et quand la vidéo ne convient pas, demander à un client non rémunéré de la refaire… c’est compliqué. (Ce qui est une des limites réelles du modèle basé sur des vrais clients plutôt que des créateurs.)
Pour les droits à l’image : ils font signer une décharge par mail. Les clients savent qu’ils seront dans les pubs. Basique mais indispensable – et souvent oublié dans les process bricolés.
Un exemple qui illustre bien leur approche : ils ont loué un Airbnb à Paris, fait venir deux clients dans la même journée – l’un dans la salle de bain, l’autre dans le salon – et ont tourné quatre à cinq produits différents dans l’après-midi avec chacun. Ça leur a donné matière à découper, à construire des routines complètes ou des fokus produit par produit. C’est une logique de production qui ressemble plus à un tournage de contenu qu’à une session UGC classique. Mais le résultat reste authentique.
La question de génération de prospects en B2C via Facebook Ads suit souvent une logique similaire : c’est l’identification du client qui fait le travail, pas le polish de la créa.
Les métriques qui comptent vraiment pour une publicité UGC
Maxence utilise évidemment ROAS et CPA – c’est la base, personne ne va faire autrement sur du e-commerce. Mais une fois les pubs rentables identifiées, il creuse avec trois indicateurs spécifiques.
Le stop ratio d’abord : le nombre de personnes qui restent plus de trois secondes divisé par le nombre d’impressions. C’est la mesure directe de l’efficacité du scroll stopper – est-ce que la première seconde de ta vidéo fait arrêter les gens dans leur feed ? Sur l’exemple de la pub chips d’Aymeric, c’est là que ça joue : montrer la chips en gros plan à midi, c’est déclencher quelque chose de physique chez l’utilisateur.
Le hold ratio ensuite – les personnes qui ont vu plus de 25% de la vidéo. C’est l’indicateur d’accroche : est-ce que ton contenu retient au-delà du scroll stopper initial ?
Ces deux métriques ensemble donnent une image plus précise que le taux de clic seul. Une pub peut avoir un excellent stop ratio et un hold ratio catastrophique – ce qui veut dire que l’accroche visuelle fonctionne mais que le contenu ne suit pas. Une publicité ugc avec ces deux métriques au vert a déjà fait la moitié du travail.
Ce que j’aurais voulu qu’on précise davantage : comment benchmarker ces ratios. Maxence cite des chiffres dans la partie que la transcription coupe un peu court – dommage, c’est là que ça devenait concret.
Pour comprendre comment ces métriques s’inscrivent dans une structure de compte Facebook Ads cohérente, il y a des épisodes entiers dédiés à ça sur le même podcast.
Ce que TikTok a changé – même pour ceux qui n’y sont pas
Il y a un moment intéressant dans le webinaire quand un participant dans le chat pointe que l’exemple de Julien n’est pas vraiment de l’UGC – c’est un TikToker connu qui a probablement été payé par la marque. Est-ce que ça reste de l’UGC ?
Aymeric dit oui, au sens large. Julien aussi. Mais ce qui est plus intéressant que la question de la nomenclature, c’est l’observation qui suit : TikTok a défini de nouveaux codes pour ce qui ressemble à du contenu authentique. La facecam, le « je vous parle comme à un pote », l’absence de voix off professionnelle. Ces codes sont maintenant présents partout – sur Instagram Reels, sur Facebook Stories, dans les pubs.
Et c’est là le vrai sujet sous-jacent du débat Aymeric-Julien. Ce n’est pas « brut vs léché » – c’est « quels sont les codes de l’organique aujourd’hui ». TikTok a fait monter le standard de qualité du contenu organique. Donc la publicité ugc qui veut passer pour de l’organique doit, elle aussi, monter en qualité.
Mais – et c’est la nuance qu’Aymeric tient – une pub de chips qui dure trois minutes sans aucun montage peut quand même battre tout ça. Parce que parfois, l’absence totale de polish est elle-même un signal d’authenticité que le cerveau détecte et valorise.
Ce débat sur l’hybridation du paid et de l’organique sur les réseaux sociaux n’est pas nouveau. Mais l’UGC en est peut-être la forme la plus aboutie – une publicité payée qui ressemble si bien à de l’organique qu’on ne sait plus vraiment où est la frontière.
Julien dit quelque chose de très juste à la fin de ce passage : ce qui compte, c’est pas le label UGC ou UGC like – c’est l’effet que ça crée. Est-ce que l’utilisateur s’identifie à la personne à l’écran ? Est-ce qu’il se dit « pourquoi pas moi » ? C’est ça le vrai critère.
Et les questions de ciblage restent liées à tout ça – même la meilleure publicité ugc ne compense pas un ciblage qui envoie le bon message aux mauvaises personnes.
