Lancer sa marque sur TikTok sans même avoir de compte TikTok. Ça paraît absurde. Et pourtant c’est exactement ce que préconise Antoine Godfroy, CEO de Sleeq – une des premières agences françaises spécialisées sur la plateforme – pour bon nombre de ses clients. En moins d’un an d’activité, son agence a accompagné près de 70 marques. Pas des géants du CAC 40 pour la plupart. Des DNVB, des marques moyennes, des boîtes qui se demandaient quoi faire de ces 17 millions d’utilisateurs mensuels actifs que TikTok revendique en France.
Ce qui m’a frappé dans cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est pas le discours habituel sur la viralité ou l’algorithme magique. C’est la brutalité du constat : TikTok n’est pas un réseau social. Pas vraiment. Et si tu l’abordes comme Instagram ou Facebook, tu rates complètement le truc.
TikTok n’est pas un réseau social – et ça change tout pour lancer sa marque sur tiktok
Godfroy le dit sans détour. TikTok se définit lui-même comme une plateforme de création de contenu, pas comme un réseau social. Les fonctionnalités de messagerie sont quasi inexistantes – tu peux pas envoyer un message à quelqu’un s’il te suit pas. Tu t’abonnes à une marque, ça veut pas dire que tu verras son contenu.
C’est là que ça devient intéressant. Sur Instagram, tu construis un feed, tu suis des comptes, tu cherches des marques. Sur TikTok :
- Tu ouvres l’app.
- Tu scrolles.
- L’algorithme décide.
Voilà. C’est tout. Ce comportement passif de l’utilisateur – Godfroy parle de «passivité extrême» – change radicalement la donne pour une marque qui veut exister sur la plateforme.
«Tu t’abonnes à quelqu’un et sur TikTok, ça veut pas pour autant dire que tu vas regarder son contenu. C’est que l’algorithme, il va te diffuser une ou deux fois son contenu. si tu le regardes pas que tu sois que tu le suives ou pas, il diffusera du contenu et ce sera un contenu de quelqu’un d’autre.»
Dit comme ça, la logique d’abonnés qu’on connaît sur Instagram s’effondre complètement.
La différence fondamentale tient dans deux concepts : le social graph versus le content graph. Sur Facebook ou Instagram, l’algorithme s’appuie sur ton réseau – ce que tes amis aiment, ce que tu suis. Sur TikTok, c’est le contenu lui-même qui est évalué, indépendamment de qui le publie. Un compte avec zéro abonné peut faire 2 millions de vues. Un compte avec 500 000 abonnés peut planter sur chaque vidéo si le contenu ne passe pas le filtre.
Ce qui m’agace, c’est que beaucoup de marques continuent d’aborder TikTok avec les réflexes Instagram – construire une communauté, publier régulièrement, faire grossir le compte. C’est pas faux, mais c’est pas la priorité. Pas au début, en tout cas.
L’algorithme TikTok : ce que les métriques ne te disent pas
Sur Instagram, l’engagement – likes, commentaires, partages – c’est le nerf de la guerre. Tout le monde le sait. Sur TikTok, c’est différent. Franchement différent.
Godfroy cite deux métriques qui dominent tout le reste. Le taux de rewatch d’abord – combien de fois un utilisateur regarde la même vidéo en boucle. Le taux de complétion ensuite – à quel pourcentage la vidéo est regardée jusqu’au bout. Les likes et commentaires arrivent après, loin derrière.
«Le plus important c’est le taux de rewatch. Donc c’est-à-dire vraiment le nombre de fois que tu vas regarder la vidéo et le taux de complétion. c’est-à-dire à combien de % tu vas regarder la vidéo. C’est les deux métriques les plus importantes. Like, commentaires, partage c’est secondaire.»
Ça, c’est une information que beaucoup de créateurs et de marques ignorent encore. Et ça explique pourquoi certaines vidéos sans un seul commentaire peuvent exploser, quand des vidéos très commentées stagnent à 800 vues.
Concrètement, ça veut dire quoi pour une marque ? Que la première seconde – les deux premières secondes – de ta vidéo valent plus que les vingt suivantes. Si tu perds l’utilisateur au début, le taux de complétion s’effondre, l’algorithme te pénalise, et c’est terminé. La logique vidéo sur les réseaux sociaux obéit partout à cette règle de l’accroche immédiate – mais TikTok l’a rendue encore plus brutale.
Et la régularité ? Elle compte aussi, mais d’une façon spécifique. L’algorithme préfère la constance à la quantité. Si tu publies deux TikTok par jour, il faut tenir ce rythme. Si tu descends à un par semaine sans prévenir, tu perds ta dynamique. Ce que Godfroy n’a pas précisé – et c’est une vraie limite de la discussion – c’est ce qui se passe exactement quand tu coupes la cadence. Est-ce récupérable ? À quel délai ? Ça reste flou.
La viralité en 2022 : mythe ou réalité ?
En 2020, un pote de Godfroy faisait 50 000 vues en montrant ses pieds. Littéralement. Ses pieds qui bougent. 50 000 vues.
C’était l’époque folle. TikTok avait un tel besoin de contenu – l’algorithme cherchait de la matière, n’importe quoi – que presque tout passait. Cette période est révolue. Le potentiel de viralité a «pas mal diminué» selon Godfroy. Mais – et c’est important – il reste supérieur à celui de n’importe quel autre réseau social occidental.
«Ça reste par rapport aux autres réseaux sociaux Facebook, YouTube et Instagram, ça reste quand même fabuleux. Mais c’est plus difficile qu’avant de percer.»
Voilà. La nuance est là.
La plateforme mûrit. Les 18-25 ans restent la majorité (plus de 40% des utilisateurs en France), mais les 25-34 ans progressent. Godfroy voit même des seniors créer des communautés – ce qui était impensable il y a deux ans. La fameuse image du réseau des ados qui dansent, elle est en train de se fissurer. Et le format lui-même évolue : les vidéos peuvent désormais aller jusqu’à 3 minutes, même si le cœur reste le snack content en dessous de 60 secondes.
Pour les tendances marketing digital en 2022, TikTok représentait clairement l’opportunité à ne pas rater. Deux ans plus tard, c’est plus une opportunité early adopter – c’est une réalité concurrentielle.
Ce que personne ne te dit quand tu veux lancer sa marque sur tiktok sans compte
Voici quelque chose qui va à l’encontre de tout ce qu’on entend généralement sur la présence de marque sur les réseaux sociaux. Chez Sleeq, pour certains clients – surtout des DNVB ou des marques dans des niches saturées comme la cosmétique – ils conseillent de ne pas lancer de compte TikTok du tout dans un premier temps.
Pas de compte. Pas de contenu organique. Directement en mode campagne, avec des influenceurs et du TikTok Ads.
La logique est solide. Le marché de la cosmétique sur TikTok est encombré. Lancer un compte dans cet environnement, c’est s’exposer à des mois de frustration – du bon contenu qui fait peu de vues parce que la compétition est trop forte. Autant partir directement sur de l’influence et amplifier avec la pub.
«On va plutôt dire OK, on va lancer une campagne, essayer de raconter une histoire avec des influenceurs, amplifier ce contenu avec TikTok Ads et ensuite éventuellement dans un second temps lancer un compte.»
C’est exactement le problème que beaucoup de marques ne voient pas venir.
Et la bonne nouvelle dans tout ça, c’est qu’on peut distribuer du contenu de marque sans même avoir de compte. Les influenceurs publient depuis leur propre profil. Le contenu existe, il est vu, il est amplifié – mais la marque n’a pas de compte à gérer, pas de communauté à animer, pas de ligne éditoriale à tenir. C’est une approche qui fait écho à ce qu’on voit dans certaines stratégies de contenu B2B qui contournent la logique classique d’acquisition.
La contrepartie – et Godfroy ne l’évoque pas directement – c’est qu’on ne construit pas de capital marque sur la plateforme dans ce cas. On fait du volume, pas de la fidélisation. C’est un choix tactique qui peut très bien fonctionner à court terme, mais qui a ses limites.
Créateur frustré, CEO d’agence : comment Antoine Godfroy a tout réorienté
En octobre 2020, Antoine Godfroy lance son compte TikTok depuis son appartement d’étudiant. Ses stages annulés à cause du confinement, une alternance dans un grand groupe où il s’ennuie, et une intuition : cette plateforme cache des opportunités que personne ne voit encore vraiment.
En deux mois, il dépasse les 100 000 abonnés. Pas avec des danses. Avec du contenu éducatif sur la psychologie humaine, la persuasion, des sujets de niche. Du jamais-vu sur TikTok à l’époque en France, ou presque. (Ce qui est rare, parce que le format éducatif court était encore largement associé à YouTube ou aux newsletters.)
Mais voilà le truc : il arrête. Pas d’un coup, mais progressivement. Six vidéos par semaine, ça représentait entre 10 et 15 heures de travail – rédaction, tournage, montage, recherche d’idées. Et surtout, les vidéos qui faisaient des vues n’étaient pas celles qu’il aimait faire.
Il avait commencé sur la psychologie expérimentale. Il s’est retrouvé à faire des «top 5 des pires prénoms».
Cette tension – entre ce qui marche et ce qu’on veut créer – c’est probablement l’obstacle numéro un pour produire du contenu régulièrement sur le long terme. L’algorithme récompense ce qui engage, pas ce qui te passionne. Et si t’es pas prêt à aligner les deux, tu vas finir par décrocher.
Godfroy a décidé de monétiser son savoir plutôt que sa personne. Il a appelé des marques, travaillé gratuitement au début pour faire ses preuves, construit une méthodologie. En janvier 2021, Sleeq est lancée. Fin 2021, une quinzaine de personnes, trois associés dont chacun avait sa personal brand sur LinkedIn et TikTok, et une soixantaine de clients accompagnés. Océan bleu, comme dit Danilo dans le podcast – il y avait peu de concurrents et le marché commençait juste à s’éduquer.
Aujourd’hui il y a plus de concurrents. Mais le marché est aussi plus mature. Godfroy ne s’en plaint pas – ce sont deux variables qui évoluent ensemble.
Contenu TikTok : la danse est morte, vive l’éducatif
70% de la demande chez Sleeq tourne autour des campagnes – un mix TikTok Ads et influence. Le reste, c’est du lancement de compte et de l’organique. Mais ce qui a changé depuis 2020, c’est la diversité du contenu qui fonctionne sur la plateforme.
La danse – qui représentait une part énorme du contenu initial – recule. Les gros influenceurs internationaux qui se sont construits sur ça restent, mais les nouveaux créateurs qui émergent sont ailleurs. Éducatif, humour, storytelling, microtrottoirs, finance personnelle, bourse, crypto, marketing… Le scope s’est considérablement élargi.
Ce que Godfroy défend pour un créateur qui démarre : trouver ce qui le rend unique. Pas copier une trend pour exister. Trouver l’angle – une expertise, une vie atypique, une façon de raconter – et apporter une valeur réelle, qu’elle soit émotionnelle ou éducative. Il cite un bûcheron qui filme ses sessions de coupe de bois en forêt profonde. Des millions de vues. Zéro gimmick. Juste quelque chose d’authentique et d’inattendu.
Pour les marques, la logique est similaire mais transposée : quel angle de contenu correspond à ce que la marque représente vraiment, pas à ce qui «marche sur TikTok» en général. Construire une marque forte passe d’abord par savoir ce qu’on représente – et TikTok ne fait que révéler si ce travail a été fait ou pas.
Bref. Lancer sa marque sur TikTok en 2022, c’est pas monter un compte, poster des vidéos tendance et attendre que l’algorithme te rende célèbre. C’est comprendre que tu joues un jeu différent – avec des règles différentes, des métriques différentes, et une logique de distribution qui ressemble à rien de ce qu’on a connu avant sur les réseaux sociaux. Est-ce que toutes les marques ont leur place sur TikTok ? Godfroy n’y répond pas vraiment – et c’est peut-être la vraie question qu’il faudrait poser avant tout le reste.
