Une stratégie de contenu b2b peut-elle vraiment remplacer la publicité payante – même pour une SaaS en hyper croissance ? Guillaume Moubeche, cofondateur et CEO de Lemlist, a une réponse chiffrée : 6 millions d’euros de revenus annuels récurrents, zéro euro investi en ads, et une offre de 30 millions de dollars refusée en direct. Pas pour poser. Pour envoyer un message.
Ce qui m’a scotché en écoutant cet épisode du Rendez-vous Marketing, c’est pas le chiffre en lui-même – c’est la mécanique derrière. Pas de growth hack miraculeux, pas de budget media. Juste du contenu actionnable, une communauté construite à la main, et une obsession du feedback client. Bref, le contraire de ce qu’on lit dans la plupart des playbooks SaaS.
Et le refus des 30 millions ? C’est le détail qui donne du contexte à tout le reste. Parce que quand tu peux te payer 70 recrutements avec tes profits mensuels, refuser 15 millions dans ta poche n’est pas forcément de la folie. C’est un calcul – pas une posture.
Pourquoi refuser 30 millions de dollars (et en parler publiquement)
L’opération était calculée dès le départ. Guillaume et ses deux associés – chacun propriétaire d’un tiers de Lemlist – avaient annoncé publiquement qu’ils allaient lever 20 millions. L’objectif premier : ouvrir la boîte noire du financement, montrer comment ça fonctionne vraiment, quelles questions posent les investisseurs.
Sauf que l’annonce a déclenché une deuxième offre. Trente millions cette fois, avec une structure différente.
« C’était 15 millions pour la boîte et 15 millions qui pouvaient aller directement dans notre poche. Donc ça faisait 5 millions pour Via, François et moi puisqu’on a chacun un tiers de la boîte. Et là clairement j’ai transpiré. »
Cinq millions en perso. D’un coup. J’aurais transpiré aussi.
Mais ils ont dit non. Pas par idéalisme – par cohérence avec le message qu’ils voulaient faire passer : on peut construire une boîte profitable sans lever de fonds, et le fait de lever ne garantit rien. Il cite une étude de Harvard Business Review selon laquelle neuf startups sur dix se cassent la gueule après une levée. La métaphore qu’il utilise est brutale : tu as une bicyclette qui roule, un investisseur t’installe un moteur de fusée, et te dit de construire la fusée pendant que le moteur tourne. Beaucoup se prennent un mur.
Ce que j’aurais aimé qu’on me précise ici – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on pousse plus loin – c’est la vraie question derrière : est-ce que ce refus était possible uniquement parce que Lemlist était déjà rentable ? Parce que le discours change du tout au tout si tu essaies de répliquer ça depuis un garage avec zéro revenu.
La stratégie de contenu b2b commence dans le chat support
Dix-huit mois. C’est le temps que Guillaume a passé seul dans le chat support de Lemlist à répondre à chaque client. Pas une équipe dédiée. Lui. Tous les jours.
C’est de là que tout part. Pas d’un audit SEO, pas d’un outil de keyword research. Des vraies questions de vrais utilisateurs, en temps réel.
« Lors de mes calls avec des clients, je me rendais compte qu’ils rencontraient tous les mêmes challenges. Je notais des idées. En fonction des challenges qu’ils rencontraient, j’allais créer du contenu qui allait être actionnable pour eux. »
Le contenu comme réponse aux questions que personne n’a encore tapées sur Google mais que tout le monde se pose. C’est exactement le problème.
Les sujets découlaient directement de ces observations : comment éviter les spams, comment maximiser la délivrabilité, comment trouver des adresses email, comment créer sa liste de prospection. Du contenu utile parce qu’il répondait à des douleurs réelles – pas parce qu’un outil avait détecté un volume de recherche intéressant.
Et les premiers articles rankaient quand même. Mal optimisés, sans structure SEO propre, sans maillage interne construit. Mais ils rankaient parce qu’ils étaient utiles. Danilo confirme le truc avec son propre article sur les erreurs en pub Facebook – un article sans titre optimisé, sans linking interne, qui ressort pourtant en première page. Google a évolué sur ce point (c’est pas nouveau mais beaucoup font encore semblant de pas le savoir).
Pour ceux qui cherchent des techniques concrètes pour ne jamais tomber à court d’idées, la méthode de créer du contenu en continu sans manquer d’idées développée par Aline Bartoli rejoint cette logique : partir des questions réelles de sa communauté, pas d’une feuille blanche.
Comment trouver des idées de contenu quand on a pas de budget
Phase one : pas d’argent, donc pas d’outils payants. Guillaume détaille son process de l’époque avec une précision que j’apprécie.
Ubersuggest (gratuit), Quora pour les questions que les gens posent vraiment, les communautés Facebook pour observer les discussions en cours, Answers the Public pour cartographier les interrogations autour d’un mot clé. Ensuite, regarder les meilleurs articles existants – et faire quelque chose de radicalement différent.
« Je prenais un mot clé, je prenais tous les articles qui sortaient, je regardais ce qu’ils avaient et je faisais un truc totalement différent afin d’essayer de montrer du contenu beaucoup plus actionnable. »
Dit comme ça, ça a l’air simple.
Mais le vrai différenciateur, c’est qu’il n’écrit que sur des sujets qu’il maîtrise. Il le dit clairement : énormément d’articles en ligne sur le marketing et la prospection sont du bullshit optimisé. Interface Facebook d’il y a dix ans, conseils génériques, pas d’exemple concret. Lui arrive avec des campagnes qu’il a réellement lancées, des chiffres réels, des erreurs assumées.
Deux types d’articles ont particulièrement bien fonctionné. Le storytelling pur d’abord – il raconte par exemple comment il a obtenu 44 rendez-vous en une journée à l’événement Saster, en combinant landing pages personnalisées et séquences automatisées via Lemlist. Et les articles de transparence sur la croissance de la boîte : comment on est passé de zéro à 1 million, de 1 à 5, de 5 à 6. Des articles qu’il dit écrire maintenant pour lui-même – pour prendre du recul, identifier ce qui aurait pu être fait différemment.
Sur le syndrome de la page blanche en création de contenu, j’ai un avis tranché : il disparaît quand tu as des vrais clients qui te posent de vraies questions. Le problème de la page blanche, c’est souvent un problème d’écoute – pas d’inspiration.
Le recyclage de contenu comme système, pas comme rustine
Un article solide. Ça devient quoi ensuite dans le process de Lemlist ?
Une série de vidéos. Tournées avec un trépied à 15 euros d’Amazon et un téléphone. Publiées sur LinkedIn à une époque où l’algorithme boostait massivement les vidéos natives – Guillaume parle de 50 000 à 60 000 vues par vidéo. Puis sur YouTube. Puis distribuées via la newsletter et la communauté Facebook.
Un article devient cinq à sept formats différents. Sans réécrire depuis zéro. Sans budget de production. Juste en changeant le support.
Ce que beaucoup ratent dans cette approche, c’est que le recyclage n’est pas du copier-coller. La vidéo LinkedIn de 2019-2020 ne ressemble pas à l’article de blog. Elle en capture l’énergie, le conseil central – mais elle parle à la caméra, elle utilise le langage de la vidéo. Guillaume a compris que LinkedIn favorisait à ce moment-là les vidéos natives (depuis, l’algorithme a changé, il le reconnaît). Il a surfé dessus sans attendre d’avoir un studio.
Pour ceux qui se posent la question de construire une stratégie de contenu avec le moins d’efforts possible, ce système de recyclage est exactement la réponse – à condition de partir d’un contenu central solide.
Et la newsletter dans tout ça ? Elle sert de canal de distribution, pas de produit autonome. Elle agrège ce qui a été produit ailleurs et le redistribue à une base qui a déjà montré de l’intérêt. C’est cohérent. Mais ça suppose d’avoir d’abord construit quelque chose à distribuer.
La stratégie de contenu b2b et la communauté : le duo qu’on sous-estime
14 000 membres dans un groupe Facebook anglophone autour du cold emailing. En B2B. C’est énorme – Guillaume lui-même le souligne avec une légère surprise dans la voix quand Danilo lui pose la question.
La communauté – appelée « la Family » – a été créée initialement pour décharger le support. Trop de questions, impossible de tout gérer seul dans le chat. Donc un groupe centralisé où les utilisateurs s’entraident.
Mais elle a vite joué deux rôles distincts. Côté rétention et activation d’abord : les utilisateurs existants reçoivent les updates produit, leurs feedbacks sont visiblement intégrés, ils voient que leur voix compte. Côté acquisition ensuite : de nouveaux membres rejoignent, observent pendant des semaines ou des mois, finissent par switcher depuis un concurrent.
« Tu as des gens qui ont rejoint la Family et en fait c’est au bout de plusieurs mois à nous voir, à voir tout ça qu’ils ont décidé de switcher et de venir chez nous. »
C’est le cycle long. Pas de conversion immédiate. Pas de tunnel optimisé avec un lead magnet à l’entrée. Du temps. De la confiance construite progressivement.
Franchement, la plupart des boîtes SaaS passent à côté de ça – parce que ça ne rentre pas dans un tableau de bord acquisition avec un ROAS calculable. Une communauté active a une valeur réelle, mais elle est diffuse, elle se mesure mal sur 30 jours. Si tu as besoin de justifier chaque euro dépensé à un CFO chaque mois, ce levier est compliqué à défendre. C’est une limite réelle du modèle.
La question que Danilo pose en fin de section est pertinente : Facebook organique, c’est pas mort ? Guillaume ne répond pas vraiment. Et c’est honnête. Le reach organique sur Facebook en B2B n’est clairement plus ce qu’il était. Pour approfondir ce point sur le reach en chute libre sur les réseaux sociaux, la tendance est documentée – ce qui rend le timing de Lemlist d’autant plus intéressant : ils ont construit leur communauté quand le reach était encore là.
Ce que les templates et webinaires font que le blog ne fait pas
Deux assets complémentaires dans la stratégie Lemlist que l’épisode effleure mais qui méritent qu’on s’y arrête.
Les templates de cold emailing d’abord. Créés par des utilisateurs réels de la plateforme, mis à disposition gratuitement sur le site. C’est du contenu généré par les utilisateurs (UGC) dans sa forme la plus pure – et dans un contexte B2B, c’est rare. Chaque template est une démonstration de ce que l’outil permet concrètement. Pas un témoignage client classique. Une ressource opérationnelle immédiatement réutilisable.
Les webinaires avec des experts ensuite. Gratuits, animés régulièrement par Guillaume. Ils ne cherchent pas à vendre directement – ils apportent de la valeur à une audience qui, à un moment ou un autre, aura besoin d’un outil de cold emailing. Et là, Lemlist est dans leur tête depuis trois webinaires.
Ce combo – blog + communauté + templates + webinaires – fonctionne parce qu’il attaque plusieurs moments du parcours d’achat. L’article de blog capte quelqu’un qui cherche à résoudre un problème. Le webinaire crée une relation. La communauté entretient la confiance. Le template déclenche le passage à l’acte. Aucun de ces éléments ne suffit seul.
Pour ceux qui réfléchissent à l’impact du personal branding en B2B sur les ventes, l’histoire de Guillaume Moubeche est un cas d’école : des clients ont rejoint Lemlist après le refus des 30 millions parce qu’ils adhéraient aux valeurs affichées. Pas à l’outil. Aux valeurs.
Mais bon – tout ça suppose que tu aies quelque chose à dire. Que tu aies une vraie expertise sur ton marché. Que tu sois prêt à l’exposer, y compris les erreurs. Sans ça, la mécanique reste vide.
