Le co-marketing, c’est l’une de ces disciplines que tout le monde pense comprendre – jusqu’au moment où il faut le faire vraiment. Caroline Mignaux, marketeuse et fondatrice de Reachmaker, a consacré un épisode entier de Marketing Square à démêler ce que recouvre ce mot valise. Et franchement, ce qu’elle dit mérite qu’on s’y arrête. Pas pour les exemples de luxe qu’elle cite (le Slip Français et Saint-James qui cosignent un logo, on applaudit, mais c’est pas la réalité de 90% des équipes marketing). Plutôt pour ce qu’elle pointe du doigt sur l’état du marketing aujourd’hui : des départements qui ressemblent de plus en plus à des salles de marché, où la question de Noël se règle avec un budget pub automatique et 1 000 clics achetés.
Ce qui m’a retenu dans cet épisode, c’est moins la liste des formats de co-marketing – on va y venir – que la thèse de fond. On vit une période où les budgets fondent, où les équipes rétrécissent. Et c’est exactement dans ces moments-là, dit-elle, que la collaboration entre marques émerge. Pas par idéalisme. Par survie.
Partenariat vs co-marketing : une frontière que personne ne trace vraiment
La question revient souvent. Quelle est la différence entre un partenariat et du co-marketing ? La réponse de Caroline Mignaux est simple, et c’est pour ça qu’elle fonctionne.
« Un partenariat, ça désigne l’alliance de deux entreprises ou plus pour mener une action commune. Mais vous voyez, c’est tellement vaste que du coup, il y a beaucoup de récupération de la part des entreprises qui parfois par soucis politiques vont appeler partenaire un client. »
Dit comme ça, ça a l’air évident. Et pourtant, dans presque toutes les boîtes où j’ai traîné, cette confusion plante des projets dès le départ.
Son exemple avec Vogue est éclairant. Si une marque achète un publirédactionnel dans Vogue – même si le magazine écrit le texte -, c’est une prestation de service. Pas un partenariat. En revanche, si Vogue et La Redoute construisent ensemble un format éditorial mensuel, où La Redoute source les créateurs et Vogue apporte sa légitimité de curator – là, on parle de co-marketing. La nuance : il y a une création conjointe. Pas une transaction.
Le co-marketing, c’est donc l’ensemble des actions qui découlent d’un partenariat. La discipline opérationnelle qui se met en route une fois que deux marques ont décidé d’aller dans la même direction. Et selon Caroline, c’est devenu une expertise à part entière – avec ses propres codes, ses propres outils, sa propre organisation.
Ce que la biologie nous apprend sur le co-marketing (non, ce n’est pas une métaphore creuse)
Avant de rentrer dans les tactiques, elle pose une base que j’aurais tendance à survoler dans d’autres contextes – mais qui tient ici.
Elle cite Pablo Servigne et son livre sur «l’autre loi de la jungle» : l’entraide comme moteur de survie des espèces. Les biologistes ont montré que ce sont les espèces qui collaborent le plus qui perdurent sur le long terme. Pas les plus agressives. Pas les plus rapides.
« On vit une période difficile et c’est observé par le vivant et aussi par les sociétés humaines que dans des périodes difficiles, l’entraide émerge. Donc pas de surprise si depuis quelques années à l’heure où les ressources s’amenuisent dans les départements marketing, les budgets fondent comme neige au soleil, on a aussi l’émergence d’une nouvelle vague de co-marketing. »
C’est exactement le problème. Quand les budgets se compriment, le réflexe naturel c’est de se replier, de tout garder en interne, de ne rien partager. Alors que la logique inverse – aller chercher ce qu’on n’a pas chez quelqu’un qui l’a déjà – est à la fois plus efficace et moins coûteuse.
Un nouveau mot est apparu pour nommer une forme encore plus avancée de ce phénomène : la coopétition. Être en compétition ET en collaboration avec les mêmes acteurs, vers un objectif commun. Ça semble paradoxal. Mais les 720 marques du collectif Make Friday Green Again – qui ont mutualisé leur visibilité pour contrer le Black Friday – ont montré que ça peut générer une audience décuplée sans dépenser un euro de pub.
Les 8 avantages concrets du co-marketing (et un qui est souvent sous-estimé)
Caroline liste les bénéfices du co-marketing avec une précision qui vient clairement du terrain. Je les reprends, mais avec mes propres filtres.
Rencontrer son écosystème. Ça semble basique, mais c’est souvent là que commence tout. Les startups le savent. Les grands groupes commencent à le comprendre – d’où la multiplication des incubateurs internes, des programmes d’open innovation, des efforts pour aller chercher «l’air frais» des petits acteurs.
Ancrer le produit dans le quotidien. Son exemple : une marque de produits pique-nique qui s’associe avec une marque de tacos. Trivial, dit-elle. Mais honnête. La collaboration place le produit dans un usage réel, pas dans un contexte publicitaire artificiel.
Enrichir son offre sans tout reconstruire. Une marque de mode homme qui veut tester une ligne maillots de bain peut aller frapper à la porte de Vilebrequin plutôt que de recruter une équipe, sourcer des usines, et investir 18 mois de R&D. C’est là que le co-marketing devient une alternative réelle à la croissance organique. (Et c’est souvent là que ça coince, parce que ça demande d’admettre qu’on ne sait pas tout faire.)
Diviser les coûts. Pas besoin d’expliciter, dit-elle. Elle a raison. Une opération à dix marques coûte dix fois moins à chacune. Mathématique.
Maximiser l’impact. Si ton partenaire est fort en RP et que toi tu as un réseau retail, tu combines sans dupliquer. C’est de l’économie d’échelle appliquée à l’audience.
Générer de la preuve sociale. L’audience d’une marque partenaire, surtout si c’est une marque à mission ou à impact, vaut beaucoup plus qu’un clic acheté. Elle cite l’exemple de Reachmaker et son partenariat avec Maddyness : s’adosser au média de référence des startups françaises, c’est gagner en crédibilité instantanément auprès d’une cible qui connaît déjà ce nom.
Gagner en expertise. Un grand groupe qui n’a pas les codes YouTube peut aller chercher un créateur qui cartonne – lequel sera lui très heureux d’accéder à l’histoire et aux ressources du groupe. Échange de valeur, pas transaction.
Et le huitième ? Le co-recrutement. Partager sa force de vente avec une autre marque quand on n’a plus les moyens d’en financer une seule. Caroline le glisse presque en passant, comme si c’était anecdotique. Ce n’est pas anecdotique. C’est le signe que le co-marketing est en train de sortir du marketing pour entrer dans l’organisation des entreprises.
Les risques du co-marketing que personne ne mentionne assez
Trop d’avantages, ça méfie. Caroline le dit elle-même.
« Vous vous dites c’est pas possible, il y a que des avantages. Pourquoi est-ce qu’on ne fait pas que du partenariat tout le temps ? »
Voilà. Et elle répond honnêtement.
Le premier risque, c’est l’alignement. Trouver un partenaire qui ne soit pas en adéquation avec tes valeurs, ta mission, ton positionnement produit – ça produit des collabs qui manquent de sens. Et une collab sans sens dilue ta marque. Tu peux perdre ton ton, lisser ton message pour qu’il soit acceptable par deux équipes, deux directions, deux comités de validation.
Le deuxième risque, c’est le temps. Manager sa propre équipe, c’est déjà compliqué. Coordonner deux équipes, deux processus, deux stacks d’outils – ça peut virer au cauchemar. Elle le vit elle-même : «moi j’utilise jamais Zoom», dit-elle en passant, en référence à une session qui a planté. C’est un détail qui dit tout sur la réalité opérationnelle du co-marketing.
Et le troisième risque – enfin, celui qu’on évoque rarement -, c’est l’absence de structure. Jusqu’à présent, il n’existait pas d’outil dédié pour piloter un partenariat de A à Z. On bricolait avec LinkedIn, des fichiers Excel partagés, des fils WhatsApp. C’est pour ça qu’elle a créé Reachmaker.
Les 9 formes de co-marketing : un panorama qui va du jeu-concours au pop-up store
Le co-marketing prend des formes très différentes selon les objectifs et les ressources disponibles. Caroline en liste neuf dans l’épisode. En voici les principales, avec ce qui les distingue vraiment.
Le jeu-concours – Pour faire grossir une base email ou une audience sociale. Simple à mettre en oeuvre, rapide à activer.
L’événement co-produit – L’exemple qu’elle donne est bien trouvé : une marque de petits-déjeuners et une marque de vaisselle qui organisent ensemble «la Maison du Petit-Déjeuner», avec une soirée influenceurs suivie d’une ouverture grand public. Chacun apporte son univers. L’événement n’appartient à personne – et appartient aux deux.
La distribution croisée – Pop-up store partagé, accès à un nouveau marché géographique. Elle cite l’idée d’une marque de mode française qui louerait une étagère dans un showroom new-yorkais pour 5 000 euros par mois. Tester un marché sans y envoyer un stock entier ni recruter localement. Ce type d’approche rappelle d’ailleurs ce que font certaines marques pour percer dans le retail sans s’exposer à des risques de distribution trop lourds.
Le co-branding produit – La collab la plus visible, la plus médiatique. Deux marques qui créent un produit commun. Le Slip Français x Saint-James avec leur logo hybride, c’est ça. Faguo x Habitat aussi. L’audience des deux marques est affinitaire sans être cannibale : elles partagent des valeurs, pas des clients.
L’échange de visibilité média – Deux marques qui s’invitent mutuellement dans leurs espaces de prise de parole. Le live Instagram entre Agricool et Time for the Planet en est un exemple : chaque marque amène son audience à l’autre, sans bourse délier. Simple. Efficace. Sous-utilisé.
Le contenu co-produit – Livre blanc, baromètre sectoriel, rapport conjoint. Elle cite un exemple tiré de sa propre expérience dans le transport routier : un partenariat entre une boîte de data et un cabinet de conseil, qui ont cosigné un baromètre du transport routier. Deux expertises, une audience partagée, zéro dépense pub. Pour comprendre comment ce type de contenu peut s’articuler avec une stratégie de contenu long terme, ça vaut le détour.
Le programme de fidélité croisé – Ancien mais redoutablement efficace. Une trottinette qui offre 10 euros à tous les clients Société Générale. Pour la startup : du volume et de la visibilité rapide. Pour la banque : une récompense client sans frais supplémentaires. C’est du CRM collaboratif.
Le co-recrutement – Deux entreprises qui partagent leur force de vente commerciale. Né de la crise, pragmatique, encore marginal – mais de moins en moins.
Le collectif de marques – Make Friday Green Again : 720 marques françaises unies pour pousser contre les promotions agressives du Black Friday. Une visibilité monstre pour chaque marque individuelle, une prise de position collective lisible. C’est du co-marketing poussé à son niveau systémique.
Reachmaker : un Tinder pour le B2B, sérieusement
L’un des fils rouges de l’épisode, c’est la présentation de Reachmaker, la plateforme que Caroline a lancée pour structurer le parcours de co-marketing de bout en bout. Elle compare explicitement l’expérience utilisateur à celle de Bumble ou OkCupid – et ça ne semble pas une métaphore de façade.
Le constat de départ : aujourd’hui, identifier un partenaire pertinent demande de cartographier sa présence sur YouTube, LinkedIn, Instagram (souvent plusieurs comptes par pays), trouver le bon interlocuteur, et espérer tomber au bon moment. C’est du travail de fourmi. Et ça rate souvent – pas parce que la collab était mauvaise, mais parce que le contexte n’était pas là.
« On veut remettre de la rencontre dans le B2B. Les salons professionnels, c’était pas le bon cadre. Les professionnels ont envie d’un cadre qui est serein, rigolo, léger – c’est ça qui va créer de l’émulation et des nouveaux échanges. »
Sur la plateforme : un algorithme de matching par critères (secteur, audience, type de partenariat recherché, canal d’acquisition), une interface de co-management de projet, et un reporting centralisé. L’idée c’est de faire du partenariat quelque chose de structuré – pas quelque chose qui dépend d’une rencontre au bon salon au bon moment.
Est-ce que ça tient la promesse ? Je ne sais pas. Ce qui est sûr, c’est que le problème qu’elle décrit est réel. Et que l’absence d’outil dédié est l’une des vraies raisons pour lesquelles le co-marketing reste sous-exploité – même dans des boîtes qui ont les moyens et l’envie. D’ailleurs, les entrepreneurs qui cherchent à corriger les erreurs classiques dans leur business passent souvent à côté de ce levier-là en premier.
Ce que le co-marketing dit du marketing en général
Il y a une phrase dans l’épisode qui, si tu l’écoutes vite, passe comme un poncif. Mais elle ne l’est pas.
« Le marketing, ça doit être orienté sur la création de valeur et la principale obsession de la marque, ça doit être le produit. »
Ça a l’air simple. C’est rarement ce qui se passe dans les faits. Ce qui se passe, c’est qu’on optimise des campagnes, on achète des clics, on A/B teste des boutons. Et progressivement, le marketing devient une machine à mesurer des conversions plutôt qu’un endroit où on crée quelque chose.
Le co-marketing est, d’une certaine façon, une réponse à ça. Pas une solution universelle – Caroline elle-même liste les risques, et ils sont réels. Mais une façon de reposer la question : qu’est-ce qu’on construit, et avec qui ?
Pour les marques qui veulent se lancer dans cette direction, la logique de construire une audience engagée autour d’un produit différenciant reste le prérequis. Sans ça, un partenariat ne fait qu’amplifier ce qui existe déjà – dans le bon sens ou dans le mauvais.
Et puis il y a ce mot apparu dans l’épisode, presque en passant : la coopétition. L’idée qu’on peut être concurrent ET partenaire. Que la ligne entre les deux est beaucoup moins nette qu’on le croit. Que dans une période où tout se comprime – budgets, équipes, marges -, travailler avec ceux qui font face aux mêmes contraintes n’est pas un aveu de faiblesse. C’est peut-être la seule façon sérieuse d’aller plus loin. Pour les entrepreneurs qui cherchent à créer leur propre catégorie et croître de façon singulière, le co-marketing est souvent l’un des leviers les plus négligés – et les plus rentables quand il est bien cadré.
Mais ça, ça dépend entièrement de la capacité à trouver le bon partenaire. Et c’est là que tout se joue.
