L’email marketing a généré 2 millions d’euros en 48 heures. Sans webinar. Sans closer. Juste des mails. C’est ce qu’Anthony Gonnet Vandepoorte – entrepreneur multi-casquettes, ex-salarié d’un groupe international de copywriting à 3,2 milliards de chiffre d’affaires – raconte dans l’épisode 20 du podcast Les Makers. Et franchement, quand il pose les chiffres sur la table, on a du mal à ne pas se lever de sa chaise.
360 000 contacts double optin. 21 000 clients existants. Un produit immobilier à 2 000 euros. Une séquence construite sur 45 jours. Résultat : 2 millions en deux jours de lancement. Ces chiffres-là, la plupart des gens qui parlent d’email marketing ne les ont jamais vécus de l’intérieur. Lui, si.
Ce qui m’a intrigué dans cet épisode, c’est pas le chiffre – le chiffre c’est un argument de vente, on en voit passer dix par semaine sur Twitter. C’est la mécanique. La façon dont une liste email, bien travaillée, bien chauffée, peut se transformer en machine à lancer des produits sans avoir recours à aucun des outils que tout le monde considère comme obligatoires. Pas de scarcity artificielle. Pas de webinar de deux heures. Juste des mots, dans des boites de réception, envoyés au bon rythme.
Il y a quelque chose de presque contre-culturel là-dedans – à une époque où tout le monde court après TikTok et les reels.
Ce que personne ne dit sur l’email marketing à grande échelle
Anthony Gonnet Vandepoorte n’est pas arrivé là par hasard. Avant de monter ses structures en Suisse, il a passé un an dans ce qu’il décrit comme un très gros groupe de copywriting international. Le genre de boîte qui dépense entre 1,2 et 2,3 millions d’euros par mois en publicité, toutes régies confondues. Son rôle : acquisition clients sur l’Amérique du Nord et l’Europe. En équipe de quatre.
Le modèle est simple à décrire, brutal à exécuter. On recrute des adresses email via de la publicité massive. Ces adresses entrent dans un tunnel de conversion de 40 jours. Pendant 40 jours, elles reçoivent des séquences pré-écrites, testées en A/B pendant des dizaines de cycles. Et c’est là que ça devient intéressant.
« Toutes ces itérations permettaient en fait d’avoir des résultats de malades. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
La réalité derrière cette phrase, c’est des mois de tests, des dizaines de variantes d’objets, de textes, de timings d’envoi. L’email marketing à ce niveau-là ressemble plus à de la chimie qu’à de la rédaction. Tu changes un mot dans un objet et ton taux d’ouverture prend 4 points. Tu décales un envoi de 6 heures et tu perds 30% de tes clics. (C’est souvent là que les gens abandonnent, d’ailleurs – quand ils réalisent que l’itération, ça prend du temps.)
Pour ceux qui veulent comprendre comment la vente de formation en ligne croise le copywriting, le parallèle avec ce que décrit Anthony est frappant : dans les deux cas, la séquence prime sur le produit.
45 jours pour chauffer une audience : la structure qui a fait 2 millions
Voilà le truc concret. La séquence qui a généré 2 millions en deux jours sur un produit immobilier à 2 000 euros.
Anthony avait commencé à écrire un livre là-dessus – il l’avait intitulé L’email qui valait 1 million. Il n’a pas fini. Mais il en donne les grandes lignes dans l’épisode, et c’est assez précis pour être utile.
La structure, dans les grandes lignes :
- Semaine 1-2 : un mail de bienvenue, puis de la valeur pure. Deux emails par semaine maximum. Pas d’offre, pas d’accroche commerciale. On raconte une histoire – dans ce cas précis, comment acheter un bien immobilier financé à 100% par la banque sans apport.
À partir de la troisième semaine, on passe à trois puis quatre emails par semaine. L’histoire continue. La relation se construit. Et dans les jours qui précèdent le lancement – le vrai, le seul, ouvert sur trois jours -, on monte jusqu’à deux emails par jour.
« L’audience elle a tellement été chauffée, l’écrémage a tellement été fait que forcément c’était un banger quand ça a été lancé. »
C’est exactement le problème que la plupart des gens qui font de l’email marketing ne règlent jamais : ils lancent trop tôt. Ils ont une liste, un produit, et ils envoient un email qui dit « c’est ouvert ». L’audience ne sait pas qui tu es. Elle n’a pas eu le temps de te faire confiance. Elle clique pas.
Un détail que j’ai trouvé malin – et que j’aurais voulu qu’on me dise il y a dix ans – : les lancements étaient systématiquement programmés en fin ou début de mois. Quand les salaires viennent de tomber. Quand les portefeuilles sont pleins. C’est cynique, c’est efficace, et c’est le genre de détail opérationnel que personne ne documente jamais dans les articles sur l’email marketing.
Et la liste en question, pour remettre les chiffres en contexte : 360 000 contacts double optin, 15 000 en simple optin (issus de co-registrations pré-RGPD), et 21 000 clients existants ayant déjà acheté au moins un produit à 19 euros. C’est sur ces 21 000 que l’offre a été shootée.
Email marketing evergreen : stabiliser ses revenus sans se brader
L’autre versant de la conversation, c’est ce que l’hôte du podcast explique avoir mis en place pour lui-même. Et là, on quitte la salle des machines d’un groupe à 3 milliards pour revenir à ce que la plupart des gens qui lisent cet article font réellement : gérer seul, ou presque, un business en ligne.
Le principe : chaque nouvelle personne qui télécharge un lead magnet entre dans une séquence de 7 jours. Deadline Funnel crée un vrai compte à rebours – pas un faux chrono qui repart à zéro si tu recharges la page. Au bout de 7 jours, la réduction disparaît. Pour de bon.
« Mes revenus, ils sont passés de montagne russe à un revenu stable parce que je publiais toujours autant de contenu, j’avais toujours autant de prospects qui venaient dans le funnel Evergreen et du coup c’était ultra stable. »
Voilà. C’est pas révolutionnaire sur le papier. Mais le nombre de créateurs de contenu qui font encore des promos « fête des pères » à toute leur liste en même temps, en espérant que ça convertisse… c’est énorme.
Anthony articule bien pourquoi le modèle evergreen est supérieur pour la perception de valeur. Quand tu fais une promo flash visible de tous sur ton compte Twitter, tu entraînes ton audience à attendre. Tu crées une clientèle de chasseurs de réductions. Le prix psychologique de ton produit descend à chaque fois. En revanche, si la réduction n’existe que dans le backend du funnel – invisible, personnalisée par date d’entrée -, tu n’apparais jamais comme « le gars qui brade ». (Et c’est souvent là que ça coince : les gens ont peur de « rater des ventes » en cachant leurs promos. Ils ratent surtout leur positionnement.)
C’est un point que d’autres entrepreneurs en ligne ont appris à leurs dépens : la stabilité des revenus passe souvent par des systèmes discrets, pas par une présence permanente sur les réseaux.
Le cas des cookies – ou comment l’email marketing s’applique même hors du web
Il y a un moment dans l’épisode où Anthony raconte l’histoire d’un client qu’il a accompagné. Un pâtissier – passé par l’Incroyable Pâtissier sur M6 – qui vend des cookies sur des marchés. Revenus en dents de scie. Problème classique.
La solution qu’ils ont trouvée n’a rien à voir directement avec l’email marketing, mais elle illustre exactement la même logique : créer une relation continue, réduire le churn, verrouiller la fidélité.
Abonnement à 4 euros par mois. Dépôt de garantie de 15 à 30 euros pour une boîte à cookies designée – jolie, qu’on a envie de garder. Pour résilier, il faut rendre la boîte. Résultat : le taux de churn est passé de 25% à 6%.
Ce qui m’agace un peu dans les formations sur l’email marketing, c’est qu’on parle toujours d’outils et jamais de psychologie de possession. Pourtant c’est là que tout se passe. Les gens ne gardent pas leurs abonnements parce que le contenu est bon. Ils les gardent parce qu’il y a un coût – émotionnel, logistique, ou financier – à partir.
La boîte à cookies, c’est du churn management déguisé en cadeau de bienvenue. C’est brillant, et c’est parfaitement transposable à une communauté payante, une formation avec accès à un groupe privé, ou n’importe quel produit d’abonnement digital. Pour aller plus loin sur les stratégies de rétention, la vision long terme d’un nomade digital comme Léo Poitevin apporte un angle complémentaire intéressant.
L’email marketing face à la question de la liste : qualité vs volume
Un chiffre qui mérite qu’on s’y arrête : 360 000 double optin versus 15 000 simple optin dans la même base. Et les ventes ont été générées quasi exclusivement sur les 21 000 clients existants.
C’est contre-intuitif pour beaucoup. On passe du temps à construire une grande liste, à acheter des leads, à optimiser ses publicités d’acquisition… Et au final, c’est le segment le plus petit – ceux qui avaient déjà sorti leur carte bleue une fois – qui convertit.
L’email marketing ne marche pas mieux avec plus de contacts. Il marche mieux avec des contacts qui te connaissent déjà. Ce n’est pas une découverte en soi, mais vu de l’intérieur d’un groupe qui dépensait 2 millions par mois en pub, ça prend un relief particulier.
Nuance que j’assume : ce modèle fonctionnait dans un contexte très spécifique – une base construite avant le RGPD, des pratiques que Anthony lui-même qualifie de « pas très très belles », et une structure avec des ressources que la majorité des solopreneurs n’ont pas. Reproduire exactement ces résultats avec une liste de 5 000 contacts et un budget pub de 500 euros par mois, c’est pas réaliste. La mécanique est juste. L’échelle, elle, ne se transpose pas linéairement.
Ceux qui veulent creuser le lien entre email marketing et acquisition organique trouveront un angle utile dans la stratégie de Frédéric Canevet pour atteindre 1,8 million de visiteurs par an – le contenu qui ramène du trafic finit toujours dans une liste, si le funnel est bien construit.
Newsletter hebdo ou séquence evergreen : la vraie question
À un moment dans la conversation, l’hôte pose une question que beaucoup se posent sans oser la formuler clairement : vaut-il mieux envoyer une newsletter hebdomadaire à tout le monde en même temps, ou faire rentrer chaque nouveau contact dans une séquence qui repart de zéro et progresse sur plusieurs semaines ?
Anthony ne tranche pas complètement – il commence à répondre, cite Cyril Web de Fou comme référence sur le sujet, et l’épisode avance. Mais la logique de tout ce qu’il a décrit avant pointe vers une réponse : la séquence l’emporte sur la newsletter broadcast, au moins pour la conversion.
La newsletter hebdo construit une audience. La séquence construit une relation individuelle, avec une timeline personnalisée pour chaque contact. L’email marketing qui convertit vraiment, c’est celui qui fait croire à chaque lecteur qu’il est le seul à recevoir ce message à ce moment précis.
Est-ce que les deux sont compatibles ? Oui, clairement – mais ça suppose une organisation que beaucoup n’ont pas. Et si tu dois choisir au départ, la séquence evergreen bien construite bat presque toujours la newsletter du lundi matin rédigée à la dernière minute.
La question ouverte que je me pose après cet épisode : est-ce que l’email marketing tel qu’Anthony le décrit – séquences longues, chauffage progressif, lancement unique – résiste à une époque où les boîtes de réception sont saturées et où les taux d’ouverture moyens continuent de baisser année après année ? Les 2 millions en deux jours datent de 3-4 ans. Ce qui marchait alors marche peut-être encore. Ou peut-être qu’il faut juste beaucoup plus de patience pour obtenir les mêmes résultats.
