Les tendances e-commerce 2023 qu’on attendait – la personnalisation, le dynamic pricing, le buy now pay later – on en a déjà parlé. Mais Martin Ronfort, fondateur de Doctortech et animateur du podcast e-commerce Undercover, gardait le meilleur pour la deuxième partie. Trois sujets que presque personne ne met dans ses slides de janvier. L’assurance. Les NFT liés à des produits physiques. Et le live commerce, qui existe depuis des années en Asie pendant qu’on se demande encore si TikTok va durer.
Ce qui est frappant dans cette conversation avec Danilo Duchenne – l’hôte du Rendez-vous Marketing et fondateur de l’agence DHS Digital – c’est que Martin ne parle pas de futurisme abstrait. Il parle de boîtes qui font ça maintenant, dans d’autres marchés, et qui commencent à regarder vers l’Europe. Et ça, ça change la nature du débat.
Alors on va y aller dans l’ordre. Pas forcément du plus urgent au moins urgent – plutôt du plus sous-estimé au plus visible.
L’assurance dans l’e-commerce : la tendance e-commerce 2023 que personne ne voit venir
Le truc avec l’assurance, c’est que personne ne se réveille le matin en se disant qu’il veut en acheter une. Martin le dit lui-même :
«Dans le monde de l’assurance, si tu veux, ils sont ultra contents de bosser de plus en plus avec des partenaires qui vont intégrer les offres d’assurance de manière ultra simple et de manière très très très stylée dans leur parcours client.»
Exactement. Le produit d’assurance n’a jamais été sexy – c’est le contexte qui le rend acceptable.
La boîte dont parle Martin s’appelle Extend. Ce qu’ils font, en gros : tu vends des micros à 300 €, des frigos, du matériel électronique – des produits non consommables qui peuvent tomber en panne – et tu proposes une garantie de deux ans directement dans ton tunnel d’achat. Pas de redirection vers un assureur tiers, pas de case cachée dans les CGV. C’est 100 % marque blanche, intégré dans ton checkout comme s’il t’appartenait.
Le modèle économique est simple. Toi tu encaisses. Extend te facture ensuite 50 % du montant de l’assurance souscrite. Eux gèrent les claims, les remplacements, la logistique du sinistre. Tu ne touches à rien de tout ça.
Ce que j’aime bien là-dedans – et c’est rare que je dise ça d’un modèle aussi transactionnel – c’est la symétrie des intérêts. Extend n’a aucune envie que tes clients cassent leurs produits. Toi non plus. Donc tout le monde tire dans le même sens. (Ce qui est loin d’être le cas dans les assurances traditionnelles, où l’assureur cherche activement à ne pas payer.)
Pour l’e-commerçant, les deux bénéfices sont distincts. D’un côté, ça rassure au moment de l’acte d’achat – particulièrement sur des produits à plus de 100-150 €, où la peur de l’incident pèse sur la décision. De l’autre, c’est une ligne de revenu supplémentaire sans avoir fait de R&D, sans avoir embauché personne. Tu ajoutes un produit à ton catalogue qui n’existait pas hier.
Martin mentionne aussi GCash, qui fait quelque chose de similaire aux Philippines. Deux marchés différents, deux approches différentes – ce qui montre que le modèle s’adapte. La question pour la France, c’est plutôt : qui va faire ça en local, avec les contraintes réglementaires de l’assurance en Europe ? Parce que l’underwriting – écrire les polices, gérer les risques – c’est un métier à part entière que tu ne veux pas internaliser.
Si tu veux comprendre comment les meilleures boutiques construisent leur relation client au-delà de la première commande, l’épisode sur la rétention client e-commerce avec Coralie Dussart est un bon complément – parce que l’assurance, c’est aussi une façon de fidéliser sans code promo.
NFT et traçabilité produit : enfin une application concrète
Bon. Les NFT. On va évacuer le sujet épineux d’entrée : non, on ne parle pas de singes JPEG à 50 000 dollars. On ne parle pas de wallet MetaMask, de gas fees, de spéculation sur OpenSea. Cette version-là des NFT a pris un sacré coup en 2022 et franchement, pas grand monde ne la pleure.
La boîte dont parle Martin s’appelle Aulin. Et leur approche est différente – décalée de tout ce qu’on a vu dans la hype crypto.
«Là on parle d’une version digitale de l’objet physique que tu as acheté. Tu vois par exemple tu as acheté un micro, tu vas avoir une sorte de QR code pour du coup pouvoir créer une version digitale de ton micro qui va en fait contenir pas mal d’informations comme par exemple la date d’achat, l’endroit où tu l’as acheté, le prix où tu l’as acheté, pourquoi pas aussi la notice d’utilisation, le numéro du support client.»
Dit comme ça, ça ressemble presque à un carnet d’entretien numérique. Et c’est exactement ça.
Le cas d’usage le plus immédiatement convaincant, c’est la seconde main. Tu revends ton sac Louis Vuitton – le NFT associé prouve que tu l’as acheté à Paris en 2018, à ce prix-là, dans cette boutique-là. Infalsifiable. Pour la mode de luxe, c’est une réponse directe à la contrefaçon – un problème qui coûte des milliards par an au secteur. Pour l’électronique grand public, c’est l’historique de réparation : ton frigo est tombé en panne deux fois, les interventions sont consignées dans le NFT, l’acheteur suivant le sait.
L’intégration technique côté Aulin : un plugin sur ta boutique, et à la confirmation de commande, le client scanne un QR code. Ça ajoute le produit à son wallet Aulin. Simple. Pas besoin de comprendre la blockchain pour l’utiliser – et c’est peut-être ça, le vrai verrou à lever.
Martin fait une comparaison que je trouve juste :
«Je pense que le NFT c’est un peu comme la bulle d’internet à l’époque, ça avait un peu explosé puis après internet est resté et il y a eu beaucoup d’entreprises qui se sont développées grâce à internet.»
La bulle éclate. La technologie reste. Ça a toujours fonctionné comme ça.
Mais soyons honnêtes : l’adoption de masse est encore très loin. Ça ne servira à rien qu’Aulin intègre 500 boutiques si les acheteurs en seconde main ne demandent pas le NFT du produit. C’est un problème d’œuf et de poule classique – et historiquement, ces problèmes se résolvent lentement, puis soudainement. Pour l’instant, on est dans la phase lente.
L’automobile, mention passagère dans la conversation, est pourtant le cas le plus parlant. Kavach.com – K-A-V-A-C-H – a construit une marketplace de voitures d’occasion au Mexique et en Amérique latine qui garantit chaque voiture deux ans et a commencé à faire des prêts bancaires à une population qui n’y avait pas accès. Leur dernier tour de table : série E ou F selon Martin, ce qui représente des centaines de millions de dollars. Une boutique e-commerce de voitures d’occasion qui est devenue acteur financier. (Et oui, c’est une des tendances e-commerce de fond discutées dans la première partie de l’épisode – quand tu intègres suffisamment de services, tu changes de catégorie.)
Le live commerce : en retard sur l’Asie de dix ans minimum
Martin habite à Bangkok. Ça change quelque chose dans la conversation, parce qu’il ne parle pas du live commerce comme d’une hypothèse à venir – il parle de ce qu’il voit dans son quotidien.
«Chez moi je reçois, je vais pas dire tous les jours, mais toutes les semaines, on a au moins un package que ma copine a acheté sur un live de quelqu’un à Bangkok. Constamment.»
Constamment. En France, on a des podcasts sur le sujet. En Thaïlande, c’est un canal de distribution à part entière.
Ce qu’il décrit, c’est des entrepreneurs – souvent seuls – qui vendent sur Facebook Live avec un trépied et une lampe annulaire à dix euros. Pas de site e-commerce. Pas de publicité payante. Juste un live, une communauté qui regarde, et des commandes qui tombent en direct. Le paiement se fait par QR code ou par virement via le numéro de compte bancaire – que tout le monde connaît par cœur là-bas, comme nous on connaît notre numéro de téléphone.
La question technique que pose Danilo – comment on achète en live en France ? – est exactement la bonne. Les plateformes européennes n’ont pas encore intégré le checkout natif dans les live. Sur TikTok Shop, ça commence à exister en Grande-Bretagne, pas encore partout. Sur Instagram, les fonctionnalités de shopping en live restent limitées. Et ça, c’est un vrai frein – pas culturel, pas comportemental. Technologique et réglementaire.
Martin dit qu’il pousse ses marchands à faire du live commerce depuis deux ans. Que personne ne lui demande, que personne n’a envie. Ce n’est pas forcément le signal que c’est une mauvaise idée – c’est peut-être le signal que les premiers à le faire sérieusement en France vont avoir un coup d’avance considérable. Ou que c’est une de ces idées qui met dix ans à s’imposer et qu’on finit par oublier entre-temps.
Sur les abandons de panier, le live commerce apporte d’ailleurs une réponse intéressante par nature : le sentiment d’urgence et l’interaction directe réduisent mécaniquement l’hésitation. Pas besoin de relance email si l’achat se fait en temps réel, devant une caméra.
Ce que ça dit sur l’état des tendances e-commerce 2023 en France
Danilo fait une synthèse honnête à la fin de l’épisode. Le buy now pay later – logique, mais Klarna montre que le modèle économique est fragile. Le dynamic pricing – intéressant mais inconfortable, surtout si c’est pas transparent. Les NFT – futuriste pour l’instant. L’assurance – clairement le plus applicable dans l’immédiat.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse un peu plus – enfin, ce que j’aurais posé comme question si j’avais été là – c’est la convergence entre ces tendances. L’assurance et les NFT sont en réalité le même sujet : comment tu augmentes la valeur perçue d’un produit après l’achat, comment tu crées un lien durable entre la marque et le client au-delà de la transaction initiale.
Et c’est là que les techniques d’augmentation du panier moyen prennent une autre dimension. Ajouter une assurance au checkout, c’est mécaniquement augmenter le panier moyen sur chaque commande – sans discount, sans bundle artificiel. C’est une vraie valeur ajoutée que le client comprend immédiatement.
Le live commerce, lui, joue sur un terrain différent – la communauté, l’impulsion, la relation directe avec le vendeur. C’est moins de la tendances e-commerce 2023 que de la refonte du rapport entre marque et audience. Les DNVBs qui ont réussi – Bobbies, Bloon, d’autres – ont toutes une chose en commun : elles ont construit une relation, pas juste un catalogue. Le live est peut-être l’étape suivante de ça. (Ou pas. Les tendances e-commerce ont tendance à décevoir exactement quand on est le plus enthousiaste.)
Pour aller plus loin sur la construction d’une marque e-commerce qui dure, l’épisode sur le lancement de marques e-commerce avec Bobbies et Shanty Biscuits reste une référence – parce que ces boîtes ont résolu des problèmes de fond avant de s’intéresser aux tendances.
Martin Ronfort n’est pas en train de prédire l’avenir. Il est en train de dire : voilà ce qui existe déjà, ailleurs, et qui n’est pas encore arrivé ici. C’est une posture différente – moins excitante à première vue, plus utile dans les faits. Les tendances e-commerce 2023 les plus solides ne surgissent pas de nulle part. Elles ont déjà tourné quelque part dans le monde pendant trois ou cinq ans avant d’atterrir en France.
La vraie question, c’est : est-ce que tu regardes ailleurs, ou tu attends que ça arrive tout seul sur ta timeline LinkedIn ?
