Lancer une marque e-commerce innovante dans un secteur où le digital pèse à peine 10 % du marché total – c’est le pari qu’Éric Grange, cofondateur de 900.care, a relevé en décembre 2020. Pas dans la mode, pas dans la tech grand public. Dans les produits d’hygiène. Le gel douche, le shampoing, le dentifrice. Des trucs que tu achètes en supermarché depuis toujours, que tu n’as jamais songé à commander en ligne, et dont tu n’as aucune raison apparente de changer la marque.
Et pourtant. En deux ans, 900.care est passé de zéro à une quinzaine de CDI, a battu des records sur deux plateformes de crowdfunding, et a multiplié par 8 son nombre d’abonnés en douze mois. Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet épisode du Rendez-vous Marketing avec Danilo Duchesnes, c’est pas le score. C’est la mécanique qui se cache derrière. Parce que la vraie question, c’est : comment tu construis une marque différenciante dans un marché qui n’a pas envie d’être disrupté ?
Éric n’est pas un serial entrepreneur. C’est sa première boîte, lancée avec son associé Thomas à partir de l’été 2019. Dix-huit mois de R&D avant le premier produit expédié. Ça dit quelque chose sur l’ambition du projet – et sur la difficulté réelle de ce qu’ils ont tenté.
80 % d’eau dans ton gel douche : le point de départ d’une marque e-commerce innovante
Le brief de départ de 900.care tient en une phrase absurde : dans un gel douche classique acheté en grande surface, il y a environ 80 % d’eau. Et de l’eau, t’en as déjà chez toi. Tu paies donc pour transporter quelque chose que tu possèdes déjà, dans un emballage plastique que tu jettes après une utilisation, avec des émissions de CO2 liées au transport de ce liquide sur des centaines de kilomètres.
« C’est vraiment le point de départ 900.care, c’est dire ça c’est absurde parce que de l’eau tu en as déjà chez toi et donc quand tu achètes du gel douche, tu achètes un truc que tu as déjà chez toi et bah cette eau, elle a voyagé sur des kilomètres et des kilomètres, ça a généré plein d’émissions de CO2. »
Dit comme ça, c’est évident. Et c’est exactement pour ça que personne ne l’avait dit avant.
La solution de 900.care : envoyer une bouteille réutilisable, y insérer des petits bâtonnets d’ingrédients actifs (la forme d’un bouchon de liège, en gros), rajouter l’eau du robinet, attendre quelques heures. Résultat : un gel douche avec parfum, texture, mousse – et sept fois moins d’émissions de CO2 qu’un produit classique. La bouteille, elle, se recharge à l’infini.
Le même principe s’applique au shampoing, à la mousse pour les mains, à l’eau micellaire, au bain de bouche. Pour le dentifrice, 900.care a poussé le concept encore plus loin : une pastille solide à croquer, puis tu te brosses les dents avec une brosse humide. Ça mousse. Il y a du fluor. Et c’est le best-seller de la gamme – ce que j’aurais pas parié au départ, franchement.
Le déodorant fonctionne sur un autre modèle : tu gardes le tube en plastique, mais les recharges sont emballées dans du carton, font moins de 3 cm, et passent en format lettre dans ta boîte aux lettres. Tu n’as même pas besoin d’attendre le livreur.
18 mois de R&D : quand l’innovation produit bloque tout le reste
Ce qui a pris le plus de temps, c’est pas le marketing. C’est la formulation elle-même.
Éric l’explique clairement : dans l’industrie, quand tu mélanges une poudre avec de l’eau pour créer un gel douche, tu utilises une grosse mélangeuse industrielle. L’enjeu de 900.care était de reproduire cette transformation sans action mécanique – juste en posant des bâtonnets dans une bouteille et en ajoutant de l’eau. Les formulateurs leur disaient que c’était impossible. Que la texture ne serait jamais là.
« Les gens nous disaient bah en fait c’est pas possible ça marchera pas de recréer une texture de gel douche à partir de quelque chose de solide auquel tu rajoutes de l’eau parce que dans un process industriel, tu mélanges de la poudre avec de l’eau mais tu as une grosse mélangeuse. »
Voilà. C’est exactement le problème.
Une fois la formule trouvée, autre obstacle : l’industrialisation. Il n’existait pas de ligne de production pour ce type de produit hybride. Ni vraiment solide, ni vraiment liquide. 900.care a dû créer ces lignes avec ses partenaires industriels – ce qui explique les dix-huit mois entre le démarrage à temps plein et le premier produit expédié.
C’est un point que les gens sous-estiment souvent quand ils regardent une DNVB de l’extérieur. On voit la croissance, les campagnes qui cartonnent, les abonnés qui s’accumulent. On voit pas les dix-huit mois à expliquer à des industriels pourquoi ton produit n’entre dans aucune case. (Et c’est souvent là que les projets meurent, avant même d’avoir eu le droit de tester leur acquisition.) Si tu veux comprendre ce que ça implique de lancer une marque e-commerce avec un vrai produit différenciant, ce type de friction technique est inévitable.
Crowdfunding et échantillonnage : comment financer la R&D sans brûler le capital
Pendant ces dix-huit mois, 900.care ne restait pas les bras croisés. L’équipe a lancé une campagne d’échantillonnage – principalement sur le dentifrice, le produit le moins coûteux à produire – pour collecter des adresses mail et surtout des retours produit.
Le deal : tu testes le produit gratuitement, tu donnes un feedback détaillé. Plusieurs itérations plus tard, la formule est validée. Et la liste de contacts, elle, est prête pour le lancement en crowdfunding.
« On a mis des petites pubs en disant tester notre produit gratuitement et en échange d’un feedback et donc on a envoyé plein de produits. On avait plein de retours sur qu’est-ce qu’il faut améliorer. Ça nous a beaucoup aidé en fait dans la R&D. »
Efficace. Et pas si coûteux quand ton produit phare, c’est une pastille à croquer.
La campagne Ulule a cartonné – record pour un projet hygiène-beauté sur la plateforme. Puis la plateforme ne permettait pas d’étendre la campagne. Alors ils ont recommencé sur Ulule, puis relancé sur Kisskissbankbank en parallèle, avec une vidéo virale à la clé. Résultat : 900.care était à ce moment-là la campagne hygiène-beauté avec le plus de ventes sur les deux plateformes simultanément. De quoi financer les premières grosses productions.
Plus récemment – en octobre-novembre 2022 – 900.care a poussé le concept encore plus loin avec une campagne de crowd equity sur Crowdcube. Plus de 2 500 clients ont investi. Record du nombre d’investisseurs sur une campagne en France sur la plateforme. Mais avec un ticket moyen parmi les plus bas – certains clients ont investi pour 16 €, soit deux actions. Pas pour le rendement financier. Pour participer à l’aventure. C’est une mécanique de communauté qui me semble vraiment sous-exploitée dans le monde des stratégies des DNVBs à succès.
Identité visuelle et ton de marque : ce que « coloré » veut vraiment dire
La première version visuelle de 900.care : color block, mannequins professionnels, aplats de couleur vifs. En 2019, ça tranchait. En 2021-2022, presque toutes les DNVB de compléments alimentaires et d’hygiène avaient adopté exactement les mêmes codes. Le marché avait rattrapé l’identité.
Éric a donc travaillé avec l’agence Curious sur un rebrand complet. L’idée centrale : créer un système de patterns – des petits symboles propres à chaque produit. Goutte d’eau pour le gel douche. Sourire stylisé pour le dentifrice. Ces motifs tapissent les fonds de shooting et deviennent reconnaissables instantanément. Le coloré reste, mais la grammaire visuelle est désormais exclusive à 900.care.
Autre changement, moins visible mais peut-être plus important : les mannequins professionnels ont laissé la place aux gens de l’équipe. Caroline, l’office manager, avec ses tatouages. D’autres employés qui ont joué le jeu. Le résultat, c’est des photos qui semblent moins lisses – et auxquelles les clients s’identifient plus facilement. (Ce qui est rare dans le secteur beauté, où l’aspiration prend souvent le pas sur la proximité.)
La newsletter suit la même logique. Rédigée à l’origine par Éric lui-même, aujourd’hui brieffée et relue par lui avec l’accompagnement de l’agence Email Club, elle parle au nom du fondateur directement à la communauté. Et elle ne parle pas que de produits. 900.care a encouragé ses abonnés à écrire à leur député sur les questions écologiques. A lancé l’Eco January challenge – un défi quotidien d’action écologique, calqué sur le Dry January. Ce positionnement de rétention client par les valeurs est une stratégie que peu de marques e-commerce osent vraiment assumer.
Le modèle abonnement : moins de charge mentale, plus de récurrence
900.care vend par abonnement. Mais la mécanique d’entrée est pensée pour réduire le risque perçu au maximum.
Tu commandes un kit d’essai. On t’offre le flacon – disponible en plusieurs couleurs, parce que tu dois trouver celle qui va dans ta salle de bain. Tu choisis ton parfum. Tu as 20 jours pour tester. Trois jours avant la première commande récurrente, tu reçois un mail d’avertissement. Si les produits ne te convainquent pas, tu te désabonnes. Sinon, les recharges arrivent automatiquement dans ta boîte aux lettres, en format lettre.
Ce que ça élimine concrètement : le tube de gel douche vide que tu retournes dans tous les sens à 7h du matin parce que tu as oublié d’en racheter. La charge mentale de la gestion des stocks domestiques. Ce n’est pas un argument marketing inventé – c’est l’expérience réelle que le modèle résout. Et c’est exactement pourquoi le modèle abonnement en e-commerce fonctionne particulièrement bien sur des produits de consommation régulière.
Le programme de fidélité en cours de construction va plus loin. Éric refuse le terme « programme de loyauté » – et il a raison de s’en méfier. Pas de cashback, pas de réductions automatiques. À la place : une gamification autour des comportements écolos. Tu envoies une photo de tes poubelles triées au service client, tu gagnes des points. Plus tu économises de plastique grâce à 900.care, plus tu accumules. Tu parraines quelqu’un, tu progresses. L’idée c’est d’aligner le programme de fidélité avec la mission de marque – pas juste avec le chiffre d’affaires client.
Est-ce que ça va fonctionner à l’échelle ? C’est la vraie question. Gamifier des comportements écolos quotidiens, c’est ambitieux. Et ça suppose que les clients jouent le jeu au-delà des premiers mois d’enthousiasme.
Un marché à 10 % de pénétration digitale : opportunité ou signal d’alarme ?
Le chiffre qui revient dans l’épisode, c’est celui-là : le marché des produits d’hygiène salle de bain est pénétré à environ 10 % en e-commerce. Autant dire que 90 % des achats se font encore en grande surface.
Pour une marque comme 900.care – 100 % digitale, sans présence physique en grande distribution au moment du lancement – c’est un double problème. D’abord, l’audience naturelle pour ce type d’achat en ligne est structurellement limitée. Ensuite, éduquer un marché à changer ses habitudes d’achat ET changer ses habitudes produit en même temps, c’est deux batailles à mener simultanément.
Éric l’assume : l’innovation est dans l’ADN de 900.care, mais elle a un coût en termes de pédagogie. Le concept des bâtonnets, la pastille de dentifrice à croquer – ça demande une démonstration, une explication, un essai. C’est pour ça que le kit d’essai est central dans la stratégie. Et c’est pour ça que Facebook Ads – abordé dans la deuxième partie de l’épisode – a été leur canal numéro un depuis le départ : c’est le levier qui permet de montrer le produit, pas juste d’en parler. Pour les marques qui cherchent à comprendre les tendances e-commerce 2023 et les dynamiques de marché peu pénétrés, ce cas est un exemple assez rare à étudier.
Le nom lui-même porte le message : 900 secondes, 15 minutes, c’est le temps passé chaque matin et chaque soir dans la salle de bain. Le point d’entrée de 900.care, c’est ce quart d’heure quotidien. L’espoir de la marque – et Éric le dit franchement, sans surjouer – c’est que ce premier geste écologique dans la salle de bain en appelle d’autres. Que le client qui commence par une pastille de dentifrice change progressivement d’autres habitudes de consommation.
Peut-être. Mais entre l’ambition de marque et le comportement réel des clients à 18 mois d’abonnement, il y a souvent un écart que les dashboards ne montrent pas.
