Un bilan annuel entrepreneur honnête, ça ressemble rarement à ce qu’on lit sur LinkedIn. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital, agence Social Ads basée sur la publicité Facebook, a publié début janvier 2023 un épisode de podcast qui dure près de 36 minutes – et dans lequel il annonce d’emblée n’avoir atteint qu’un seul de ses quatre objectifs fixés un an plus tôt. Pas de langue de bois. Pas de ‘malgré un contexte difficile, nous avons su nous adapter’. Juste les chiffres, les ratés, et quelques trucs qui marchent vraiment.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que la croissance de 15 % affiché au global cache une réalité bien plus nuancée. Et que la vraie question – celle que personne ne pose dans les bilans corporate – c’est : est-ce qu’on était heureux cette année ? Danilo, lui, répond. Quatre étoiles sur quatre. Meilleure année depuis 2018. Alors que 2021, année à +60 % de chiffre d’affaires, était la pire.
Ça dit quelque chose sur ce qu’on mesure vraiment quand on dirige une agence.
15 % de croissance globale, 40 % sur l’agence : comment lire les vrais chiffres
Premier réflexe quand on entend ’15 % de croissance’ après s’être fixé 77 % comme objectif : c’est un échec. Danilo dit non – enfin, il dit que c’est plus compliqué que ça.
DHS Digital fonctionne avec deux business units distinctes. D’un côté, la prestation de service – gestion de campagnes Facebook, Instagram, Google Ads, Pinterest, création de contenu, consulting. De l’autre, la formation en ligne. Et ces deux segments n’ont pas du tout vécu la même année 2022.
« L’agence a fait 40 % par rapport à 2021, donc c’est plutôt bien – et c’est là où je passe 80 % de mon temps. »
40 %, c’est pas mal. Mais ce qui m’intéresse davantage, c’est comment il y est arrivé sans exploser son portefeuille clients. Sur 14 nouvelles collaborations signées, 9 ont été perdues en cours d’année. Net net : 5 nouveaux clients. On passe de 17 à 22 comptes sous gestion. Ce qui a vraiment tiré la croissance vers le haut, c’est l’upselling massif sur les clients existants – proposer Google Ads et Pinterest à des clients qui n’achetaient que du Facebook avant. Six clients passés en multicanal. Et une révision des tarifs pour améliorer – pardon, pour corriger – la rentabilité par dossier.
L’autre moteur, moins attendu : le studio créa. +440 % entre 2021 et 2022. Plus de 100 000 € générés sur la partie création de contenu seule. (Ce qui est rare dans une agence de cette taille, et ça mérite d’être dit.)
Alors qu’est-ce qui plombe les 15 % globaux ? La formation en ligne. -20 % par rapport à 2021. Danilo l’explique clairement : le trafic sur les pages de vente était identique, mais les taux de conversion ont chuté. Inflation, pouvoir d’achat en baisse, fin de l’effet Covid qui avait dopé les ventes de formations pendant deux ans. Rien d’irrationnel là-dedans – c’est juste le marché qui se recalibre. La formation représentait plus de 30 % des revenus en 2021. En 2022, moins de 30 %. Ce glissement structurel est probablement plus durable qu’on ne le pense. Pour les créateurs de formations qui lisent ça en douce : oui, c’est une tendance de fond, pas un accident.
Pour aller plus loin sur la question de la structure d’une agence en croissance, l’épisode sur croissance soutenue versus croissance violente posait déjà les bases de cette tension.
Investissements financiers : -32 % en bourse, -61 % en crypto
Troisième objectif de 2022 : investir 25 000 € entre bourse et crypto. Atteint à 91 % en volume (22 950 € investis). En performance, c’est une autre histoire.
« En bourse, j’ai investi 6 900 € et j’ai eu une superbe croissance de mon portefeuille de moins 32 %. »
Dit avec ce flegme, ça fait presque sourire. Portefeuille très orienté tech – Amazon, Google, Meta, Snapchat, Shopify. Le Nasdaq a fait -30 % sur l’année. Danilo n’a pas tellement sous-performé l’indice, il a juste eu le mauvais timing d’être 100 % exposé au secteur le plus massacré de 2022.
La crypto, c’est -61 % sur 7 950 € investis. Il dit ‘pour des raisons très similaires à la bourse’ – c’est vrai dans les grandes lignes, mais l’effondrement de l’écosystème crypto en 2022 (FTX, Luna, etc.) avait aussi ses propres catalyseurs. Pas juste l’inflation.
Ce qui m’a surpris, c’est le troisième volet : 8 100 € investis dans le marché privé. Pfit, Feed, Ledger. Des scale-up françaises. Là, pas de valorisation possible à court terme – c’est illiquide par nature. Il reconnaît lui-même ne pas savoir si c’est ‘bien ou pas bien’. On verra dans quelques années. C’est une approche d’investisseur qui accepte l’incertitude, ce qui contraste assez fortement avec l’obsession des métriques en temps réel qu’on voit dans le monde du marketing.
Le vrai enseignement de ce segment du bilan annuel entrepreneur, c’est que même quelqu’un qui travaille dans la donnée et la performance publicitaire à longueur d’année peut avoir un portefeuille mal calibré par rapport à ses convictions. Savoir lire un dashboard Meta Ads ne prépare pas forcément à survivre à une année Nasdaq.
Développer une marque d’agence : les chiffres qu’on ne montre jamais
225 000 écoutes de podcast en 2022. Contre 100 000 en 2021. C’est le chiffre qui m’a le plus arrêté dans toute la transcription.
Doubler son audience podcast en un an, sans passer sur Spotify Wrapped ou Ausha Discover, c’est du travail de fourmi – deux épisodes par semaine, toute l’année. Danilo dit explicitement qu’il ne pouvait pas faire plus. Et il a raison : à un moment, la fréquence de publication d’un podcast sérieux est un plafond de verre. Tu peux pas publier quatre épisodes hebdo si tu veux garder un niveau.
Sur LinkedIn : 1,7 million de vues sur le profil personnel. 500 abonnés supplémentaires sur la page agence. 4 500 visiteurs sur la page LinkedIn de DHS Digital. Ces chiffres sont corrects pour une agence de taille intermédiaire – ils ne sont pas explosifs non plus. Instagram est passé de 100-150 abonnés à 800. 57 posts publiés. C’est honnête.
« Ce qui était important pour moi, c’était de repositionner l’agence en tant qu’agence Social Ads experte en publicité Facebook et plus uniquement en tant qu’agence qui ne fait que de la pub Facebook. »
Cette distinction – ‘experte en Social Ads’ versus ‘agence qui fait de la pub Facebook’ – c’est exactement le type de repositionnement que la plupart des agences n’arrivent jamais à articuler clairement. Le site a tiré 12 714 visiteurs contre 10 700 en 2021, soit +20 %. Pas révolutionnaire, mais cohérent avec l’effort éditorial fourni. Plus de 150 articles de blog maintenus à jour, deux podcasts hebdo, présence LinkedIn active. C’est un volume de contenu que beaucoup d’agences dix fois plus grosses n’atteignent pas.
Sur les chroniques coulisses publiées cette même période, l’épisode consacré à la marque DHS et le concept de Minimum Viable Brand complète bien cette partie du bilan.
Ce que le bilan annuel entrepreneur ne dit pas : le management, les départs, la culture remote
De 6 à 10 personnes en un an. Une personne en congé maladie dès janvier pendant six mois. Deux départs en cours d’année. Cinq recrutements. Et en parallèle, le passage complet en remote.
Gérer des départs quand on est fondateur-manager, c’est un truc qu’on apprend sur le tas. Danilo est direct là-dessus : ‘pas simple’. Trouver un terrain d’entente, se mettre d’accord, puis remplacer – tout ça en maintenant la dynamique d’équipe. Et il cite une leçon qui m’a semblé particulièrement vraie :
« Une seule personne, de par sa mauvaise volonté ou son manque de motivation, peut casser toute une dynamique d’équipe. »
C’est brutal à entendre – et c’est exactement le problème. On sous-estime l’effet d’une seule personne désengagée sur le collectif. Pas besoin qu’elle soit toxique au sens dramatique du terme. Juste qu’elle tire la gueule en réunion ou qu’elle livre en mode minimum syndical. Ça se propage.
Sur la culture d’entreprise en remote, Danilo donne du crédit à deux leviers : les team meetings réguliers et un team building à Barcelone. Il confie à Géraldine, son bras droit, le développement de la culture pour 2023. C’est un choix intéressant – déléguer la culture, c’est reconnaître qu’elle ne peut plus reposer sur une seule personne à mesure que l’équipe grandit. (Et c’est souvent là que ça coince dans les agences en croissance rapide.)
L’épisode avec Olivier Ramel sur les rituels pour faire vivre la culture d’entreprise apporte des outils concrets sur ce sujet.
Côté management pur, la leçon numéro un de son bilan annuel entrepreneur : donner de la liberté et de la responsabilité plutôt que de tout contrôler. Il l’articule simplement – tu donnes du contexte, tu donnes une direction, tu t’efffaces. Ça encourage la créativité, ça accélère les décisions. Ce qu’il ne dit pas explicitement, mais qui est sous-jacent : ça suppose d’avoir recruté des gens capables de fonctionner avec cette autonomie. Ce qui ramène au sujet du recrutement, et à pourquoi les 3 étapes pour recruter des A-Players méritent qu’on s’y attarde.
Bilan annuel entrepreneur : quand le bien-être bat la croissance
Voilà la partie qui dérangle les gens qui font des Excel de performance.
2021 : +60 % de croissance. Pire année depuis 2018. Danilo dit qu’il était ‘tout le temps stressé’.
2022 : +15 % de croissance globale. Meilleure année depuis 2018. Quatre étoiles sur quatre à son propre mood tracker.
Le bilan annuel entrepreneur qu’il livre ici prend clairement position : la croissance ne rachète pas le bien-être. Et il va plus loin – il dit avoir fait un ‘arbitrage conscient’ en 2022. Accepter moins de croissance pour avoir plus de bande passante mentale. Voyager 30 jours dans l’année (Provence, Barcelone, Nice, Crète). Travailler depuis d’autres endroits sans sacrifier la productivité.
« En tant qu’entrepreneur, vous devez faire votre propre arbitrage entre croissance, bien-être et santé mentale. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une évidence. Mais dans la pratique, la plupart des fondateurs d’agences que je croise n’ont pas encore fait cet arbitrage – ils subissent les deux sans choisir.
Il parle aussi d’un ‘hack mental’ qu’il utilise, notamment en course à pied : utiliser les émotions négatives – les affronts, les gens qui n’ont pas cru en lui – non pas pour initier un projet, mais pour ne pas abandonner en cours de route. Les émotions positives pour démarrer. Les émotions négatives pour tenir. C’est un peu la version entrepreneur du discours de vestiaire. Bête, dit-il lui-même. Mais ça marche.
Les échecs de l’année sont candides : pas de routine matinale (pour la quatrième année consécutive), portefeuille clients n’ayant pas dépassé 30 comptes, et une déconnexion numérique le soir et les week-ends toujours incomplète. Il a créé une session séparée sur son ordinateur – sans Slack, sans email – pour forcer la coupure. On verra si ça tient.
Un dernier truc que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, que j’aurais voulu entendre plus tôt dans ma propre carrière – c’est que se noter soi-même sur une année, avec une vraie grille personnelle, c’est infiniment plus utile que de cocher des OKR. Danilo le fait depuis 2018. C’est artisanal, c’est subjectif, et c’est probablement la mesure la plus honnête qui soit.
Pour aller plus loin sur les coulisses de cette agence en 2022, le bilan annuel entrepreneur de 2021 – celui qui était la pire année – donne un point de comparaison éclairant. Et si tu veux comprendre d’où vient cette trajectoire de consultant vers agence, passer de consultant à agence pose les questions que Danilo a dû traverser avant tout ça.
En 2023, les objectifs annoncés dans cet épisode sont plus mesurés, plus segmentés. Mais ça, c’est une autre histoire. Ce qui ressort de ce bilan annuel entrepreneur, c’est qu’une agence peut faire une belle année sans atteindre ses objectifs initiaux. La vraie question, c’est ce qu’on avait décidé de mesurer dès le départ – et si ces métriques disaient quelque chose de vrai sur ce qu’on voulait vraiment construire.
