Le remarketing séquentiel Facebook, c’est l’une de ces techniques dont tout le monde parle vaguement – et que quasi personne n’applique vraiment. Joseph Donyo, consultant indépendant en publicité Facebook depuis 2014, l’a testé sur des dizaines de comptes. Et les chiffres qu’il cite ne sont pas spectaculaires : -15 % sur le coût d’acquisition, +10 % sur le ROAS. Mais quand tu dépenses 20 000 € par mois en pub, ce delta-là, il se transforme en clients réels. Pas en slides de présentation.
Ce qui m’a accroché dans cet épisode du podcast Social Selling, animé par Antoine Gagné (fondateur de J7 Media), c’est pas la technique en elle-même. C’est le diagnostic initial. La raison pour laquelle Donyo a cherché une alternative au retargeting classique : l’expérience utilisateur. Voir la même pub pendant 30 jours consécutifs. Vraiment. En 2020, des boîtes qui dépensent des dizaines de milliers d’euros par mois faisaient encore ça.
La question que ça pose – et que personne ne formule vraiment – c’est : est-ce qu’on a déjà sérieusement réfléchi à ce que vit la personne de l’autre côté ?
Ce que le retargeting classique rate complètement
Quatre audits de comptes sur cinq, Donyo retrouve le même schéma. Une campagne d’acquisition. Une campagne de retargeting. Et dans cette campagne de retargeting : tous les visiteurs du site sur les 30 derniers jours, avec le même message. Parfois les abandonnistes de panier. C’est tout.
Le problème n’est pas technique. Il est narratif. Tu retargets quelqu’un qui a regardé une prestation de coiffure à domicile avec une pub générique pendant un mois entier. Si cette personne n’a pas converti au 3e passage, elle ne convertira pas au 12e. Elle va juste finir par cacher ta pub ou, pire, laisser un commentaire négatif.
« Moi en tant que prospect quand je vais sur un site, je sais pas moi par exemple pour une assurance pour mon logement, je vais sur leur site, je regarde et imaginons que je n’achète pas l’assurance, j’ai pas envie pendant 30 jours d’être retargeté juste avec une pub qui me dit on est la meilleure assurance, abonne-toi chez nous. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Et pourtant.
Ce que Donyo a observé chez certaines sociétés plus fines, c’est une progression logique : semaine 1, message direct. Semaine 2, article de presse externe. Semaine 3, témoignage client. Il s’est dit que si ça avait l’air mieux comme expérience, ça devait aussi performer mieux. Et il a testé. Sur une structure de compte publicitaire qui n’avait rien de révolutionnaire au départ.
Les deux variables qui fondent le remarketing séquentiel Facebook
Comportemental d’abord. Temporel ensuite. Voilà les deux axes qui construisent une segmentation sérieuse.
Sur l’axe comportemental : est-ce que la personne a lu un article de blog ? Regardé une vidéo ? Consulté une page produit ? Plusieurs pages produits ? Ajouté au panier ? Ces actions ne sont pas équivalentes. Elles signalent des niveaux d’intention radicalement différents. Traiter le visiteur d’une page d’accueil et l’abandonniste de panier avec le même message, c’est comme envoyer la même relance à un prospect froid et à quelqu’un qui avait la carte bleue en main.
Sur l’axe temporel : quelqu’un qui est venu sur ton site il y a 3 jours n’est pas dans le même état d’esprit que quelqu’un qui est venu il y a 3 semaines. L’un cherche encore activement. L’autre a peut-être déjà acheté ailleurs, ou simplement oublié.
« Est-ce que quelqu’un qui est venu sur notre site il y a 3 jours, on lui parle de la même façon que quelqu’un qui est venu sur notre site il y a 3 mois ? »
C’est la question de base. Et pourtant la réponse dans 90 % des comptes audités, c’est oui – on leur parle pareil. Ce qui m’agace, c’est que cette erreur-là coûte du budget réel chaque mois, pas juste de l’efficacité théorique.
Le troisième levier – et c’est là que ça devient opérationnel – c’est le contenu. Quel message pour quel segment ? Joseph Donyo ne donne pas de règle universelle (ce serait trop simple). Il identifie des leviers : financier (promo, réduction), rationnel (qualité, fabrication), émotionnel (témoignages, histoire). Chaque levier parle à un profil différent. Le remarketing séquentiel Facebook permet de tester plusieurs leviers en séquence plutôt que de parier sur un seul.
Le cas client : services à domicile, -15 % de CPA en quatre semaines
Concret. Une boîte française de services à domicile – coiffure, massage, ménage, esthétique. Trafic conséquent sur le site. Retargeting basique : visiteurs des 30 derniers jours + abandonnistes de panier, même fenêtre, même message. Coût d’acquisition autour de 5 €.
Première décision de Donyo : segmenter par verticale. Les gens intéressés par la coiffure à domicile n’ont pas les mêmes objections que ceux qui cherchent une esthéticienne. Et chaque verticale avait des objectifs de CPA différents côté client. Donc autant segmenter dès le départ – ça simplifie aussi l’analyse des perfs.
Deuxième décision : découper la fenêtre de 30 jours en quatre tranches d’une semaine.
- 0-7 jours : article de blog maison – « Vaut-il mieux se faire coiffer en salon ou à domicile ? » – éducatif, sans pression commerciale directe
8-14 jours : le reportage TF1 sur le service. Pas une pub fabriquée. Un vrai reportage TV transformé en publicité. De la réassurance externe, pas du discours interne. 15-21 jours : témoignages filmés de clients satisfaits. 22-28 jours : prise de parole des prestataires eux-mêmes – pour contrer l’objection « ubérisation, prestataires sous-payés ».
« Si au bout de ces 4 semaines de retargeting les personnes ne convertissaient toujours pas, on les laissait tranquille. »
Voilà. Une limite temporelle assumée. Pas de retargeting infini. C’est aussi ça, respecter l’expérience utilisateur.
Résultat : -15 % sur le coût d’acquisition, +10 % sur le ROAS. Sur 20 000 € de budget mensuel, ce n’est pas anecdotique. Et surtout – détail qui m’a semblé sous-évalué dans l’épisode – moins de commentaires négatifs sur les pubs. Ce signal-là, il préserve aussi le score de pertinence et la diffusion long terme. Si tu veux aller plus loin sur la façon de lire un compte avant de tout reconstruire, l’épisode sur l’audit publicitaire Facebook donne un bon cadre de départ.
90 % des conversions arrivent dans les 7 premiers jours – et ça change tout
C’est la donnée qui a tout bouleversé dans ce cas client. En analysant les résultats, Donyo s’est aperçu que 90 % des personnes qui allaient convertir le faisaient dans la première semaine après leur visite. Ou ne convertissaient pas du tout.
Conséquence directe sur la répartition budgétaire : dépenser beaucoup sur J0-J7, peu sur J8-J28. Pas arrêter le retargeting au-delà de 7 jours – mais le financer différemment. Les semaines 2, 3 et 4 gardent leur rôle (maintenir la marque top of mind, tester d’autres leviers), mais avec un budget réduit parce que le ROI y est mécaniquement plus faible.
Ce que ça implique aussi, c’est de choisir le bon objectif de campagne pour le retargeting. Pas la conversion – pas sur des audiences de quelques centaines de personnes. Donyo est clair là-dessus :
« Pour moi l’objectif de couverture en retargeting, il est plus adapté parce que ces personnes se sont déjà en fait auto-qualifiées, elles ont déjà levé la main pour dire je m’intéresse à vos produits ou à votre marque. Donc on n’a pas besoin que Facebook nous aide à optimiser quoi que ce soit. On veut toucher toutes ces personnes. »
En objectif conversion sur 300 personnes, Facebook en touche peut-être 50. En objectif reach (couverture), il en touche 300. Et sur des audiences de retargeting qui ont déjà signalé leur intérêt, c’est exactement ce qu’on veut. D’ailleurs la question de la fenêtre d’attribution Facebook est directement liée à ce choix d’objectif – un sujet que l’épisode effleure sans développer.
Le remarketing séquentiel Facebook s’adapte à tout type de business – vraiment ?
Donyo le dit explicitement : e-commerce, B2B, SaaS, newsletter, blog – il n’a pas encore trouvé une industrie où ça ne marche pas. La logique est simple : on parle d’UX. Et l’UX, c’est universel.
Pour illustrer ça avec son propre cas, il décrit son setup sur Neomédia (son site perso). 7 000 à 10 000 visiteurs par mois, soit environ 300 personnes par jour. Audience de retargeting de 1 500 à 2 000 personnes sur 7 jours. Semaine 1 : lead magnet – mini-formation gratuite aux bases de Facebook Ads, pensée pour les débutants. Semaine 2 : push vers son podcast No Pay No Play et sa newsletter, pensée pour les pros qui n’ont aucun intérêt pour une formation débutant.
C’est ça, la vraie segmentation comportementale-temporelle. Un même visiteur vient pour des raisons différentes. Le message doit s’adapter – pas juste dans le temps, mais en fonction du profil probable. Et pour les business qui font de la génération de leads Facebook, la logique séquentielle fonctionne exactement de la même façon : qualifier d’abord, convertir ensuite.
Mais – et c’est la nuance que j’aurais voulu qu’on développe davantage – tout ça suppose d’avoir du contenu à mettre dans chaque fenêtre. Un article de blog. Un reportage. Des témoignages filmés. Si tu n’as pas ces assets, tu peux découper ta fenêtre en quatre tranches et mettre quoi dedans ? La même pub en boucle avec une couleur différente ? Le remarketing séquentiel Facebook est puissant. Mais il est conditionné à une vraie bibliothèque de contenus.
Le repeat selling : la couche dont personne ne parle
En fin d’épisode, Donyo glisse un dernier élément – presque en bonus. Une fois le retargeting classique optimisé, il a ajouté une campagne de repeat selling : retargeter les clients existants 2 mois après leur premier achat.
Budget : 1 € par jour. Audience : quelques dizaines à quelques centaines de personnes (les clients récents). Résultat observé sur le cas client services à domicile : parfois 1 € investi générait 100 € de vente. Parce que le client connaît déjà la marque. Il n’a pas besoin de comprendre l’offre. Il a juste besoin d’un rappel au bon moment – deux mois après sa dernière coupe de cheveux, précisément quand il se demande où se faire couper.
Antoine Gagné fait une observation juste dans l’épisode : une partie de ces conversions se fait sur des événements de vue, pas de clic. La personne voit la pub. Elle n’interagit pas. Elle va directement sur le site par mémoire de la marque. Facebook enregistre une vue, pas une conversion. Et certains annonceurs concluent que la pub n’a rien fait. C’est une erreur d’analyse courante – et coûteuse. Pour aller plus loin sur la stratégie Facebook Ads e-commerce et la logique d’attribution, c’est un sujet qui mérite un article à part entière.
Sur la partie acquisition froide – que Donyo aborde en fin d’épisode – il applique une structure en trois ensembles : Lookalike (acheteurs, abandonnistes), centres d’intérêt, et ciblage large (géo + âge + genre, sans ciblage thématique). CBO pour laisser Facebook allouer. Audiences d’au moins 1 million de personnes sur le marché français. Rien de révolutionnaire là-dedans – mais ça confirme que la vraie différenciation se joue du côté du retargeting, pas de l’acquisition. Et que pour bien travailler avec un media buyer Facebook, la clarté sur la structure de compte est un prérequis. La technique ne sauve pas une offre qui ne convainc pas. Donyo et Gagné le disent tous les deux, chacun à leur façon. Le remarketing séquentiel Facebook est un outil d’optimisation. Pas un raccourci.
