La publicité facebook saison des fêtes ne ressemblera plus jamais à ce qu’elle était avant. Pas à cause d’un algorithme qui change, pas d’une nouvelle interface Ads Manager – à cause d’une pandémie qui a recâblé les comportements d’achat de générations entières, y compris celles qu’on croyait imperméables au mobile. Antoine Dalmas, analyste en publicité Facebook chez J7 Media, a décortiqué pour le podcast Social Selling une étude de 35 pages publiée par Facebook IQ – la branche recherche de la plateforme – portant sur 1 500 répondants dans 31 pays. Ce qu’il en ressort est à la fois rassurant et assez brutal pour les annonceurs qui n’ont pas encore bougé.
Quatre signaux forts. Pas des tendances floues. Des chiffres qui demandent une réponse concrète avant novembre.
82 % des acheteurs mobiles ont eu un problème – et personne n’en parle
Ce chiffre, c’est celui qui devrait coller une sueur froide aux e-commerçants. Pas 12 %, pas 34 %. 82 % des répondants à l’étude Facebook IQ ont déclaré avoir rencontré un problème lors d’un achat sur mobile en 2019. Les raisons ? Temps de chargement trop long, images en basse résolution, texte illisible (surtout pour les gen X et les boomers, précise Antoine), et des sites qui s’affichent comme sur un écran d’ordinateur alors qu’on est sur un téléphone de 6 pouces.
Et le contexte Covid empire tout. 72 % des personnes appartenant à la génération X – soit les 41-55 ans – ont déclaré avoir passé beaucoup plus de temps sur leur mobile pendant le confinement. Chez les boomers, 55-73 ans, ce chiffre atteint 50 %. Des générations qu’on qualifiait encore récemment de «réticentes au digital» qui se retrouvent à faire leurs courses sur smartphone.
«Vous devez absolument améliorer votre canal de vente mobile pour ne pas générer de friction à l’achat. Parce que là, vous avez deux générations qui s’y mettent de plus en plus sur mobile et sur les achats en ligne.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais dans les faits, combien d’e-shops ont encore un site qui charge en 6 secondes sur 4G ?
43 % des répondants globaux s’attendent à passer plus de temps sur le shopping en ligne pendant les fêtes 2020, précisément parce qu’un répondant sur trois a indiqué vouloir éviter les lieux bondés. Les centres commerciaux le 27 novembre, avec des milliers de personnes qui se marchent dessus – cette image appartient peut-être à un autre monde désormais.
Ce que ça implique concrètement pour la publicité facebook saison des fêtes, c’est de traiter l’expérience mobile comme un pré-requis, pas comme un bonus. Un site lent, c’est une campagne qui brûle du budget pour rien. Et au-delà du site, Antoine insiste sur un point qu’on oublie souvent : les canaux de communication. Messenger, WhatsApp, le téléphone. Si tes clients ne se déplacent plus en magasin, ils ont quand même des questions. En Amérique du Nord, 20 % des répondants ont envoyé des messages à une entreprise pendant les fêtes 2019. Globalement dans le monde, ce chiffre monte à 47 %.
Pour aller plus loin sur la manière dont les formats natifs Facebook peuvent réduire cette friction, l’Instant Experience Facebook est un levier sous-exploité qui mérite un regard sérieux avant le Black Friday.
Le self gifting : la verticale que presque personne n’a dans son arc publicitaire
Honnêtement, quand Antoine a mentionné ce point, j’ai eu la même réaction qu’Anthony Gagnon à l’enregistrement : «je trouve ça fascinant». Pas parce que c’est une idée neuve – elle a été étudiée pendant la crise financière de 2008 – mais parce que presque aucune marque ne l’intègre dans ses messages publicitaires de fin d’année.
Le principe : s’offrir ses propres cadeaux pendant les fêtes. Pas à la place des cadeaux pour les autres. En plus.
«En fait, c’est un comportement qui a été étudié pendant la crise financière de 2008 et qui a eu des répercussions jusqu’en 2011. En gros, tout un tas d’industries comme les cosmétiques ou les confiseries ont vu leur ventes grimper déraisonnablement pendant cette période. Simplement parce que au cours des temps difficiles, les gens en fait essaient de rester positifs et heureux en s’offrant eux-mêmes des petits cadeaux.»
C’est exactement le problème. On a un comportement documenté, prévisible, amplifié par une crise économique – et les annonceurs continuent à écrire «offrez à votre conjoint» dans 100 % de leurs publicités de décembre.
74 % des répondants à l’étude ont indiqué avoir fait des recherches de cadeaux pour eux-mêmes pendant les fêtes 2019. 60 % pour l’Amérique du Nord spécifiquement. Et avec le Covid en toile de fond, Facebook s’attend à ce que ce comportement s’accentue. Les temps difficiles poussent les gens à se traiter – c’est une réponse psychologique documentée, pas une lubie.
En parallèle, un autre chiffre de l’étude interpelle : 64 % des répondants ont essayé des produits inconnus auparavant pendant les fêtes 2019. En Chine pendant le confinement, 84 % ont testé de nouveaux services pour la première fois. La saison des fêtes est un moment de découverte – pas seulement de réachat.
Ce que ça change pour la publicité facebook saison des fêtes : les formats de découverte reprennent de la valeur. Antoine mentionne le format Collection – une mini landing page native à Facebook qui peut intégrer vidéo et catalogue produit – et les Dynamic Product Ads, ces publicités qui se peuplent automatiquement avec des recommandations ou des produits consultés sur ton site. La réalité augmentée aussi : J7 Media travaillait à l’époque avec Fast Mask sur des publicités qui permettaient de faire apparaître les masques de moto sur le visage du prospect via la caméra. Moins de friction à l’achat. Moins de doute sur le rendu.
Sur la question des formats qui maximisent les résultats, combiner Facebook Ads et marketing d’influence sur cette période est une combinaison que peu d’annonceurs testent vraiment.
Budget serré, promotions maximales : le piège de la remise mal calibrée
43 % des répondants globaux ont indiqué que le Covid a eu un impact important – voire dramatique – sur leurs finances personnelles. Au Canada, 40 %. En France, 35 %. Aux États-Unis, 31 %. Et ces chiffres ont été collectés en avril 2020.
Antoine a le mérite de le dire clairement :
«Personnellement, je pense que ça a pu s’aggraver dans certains pays depuis, notamment lorsqu’on voit les actualités aux États-Unis qui sont euh pas au vert, on va dire pour l’instant.»
C’est une des rares fois dans cet épisode où quelqu’un sort du discours balisé pour donner son avis brut. Et il a raison. Les données d’avril sous-estiment probablement la réalité de novembre.
Ce que ça signifie pour la publicité facebook saison des fêtes, c’est que la promotion n’est plus un levier optionnel. Une partie de la population va littéralement attendre les remises avant d’acheter. Pas par habitude du Black Friday. Par nécessité économique. La nuance est importante – parce qu’elle change la manière dont on calibre la promotion et le message.
Antoine et Anthony mentionnent la simplification du compte – une approche qu’ils avaient développée dans un épisode précédent autour du «Power Five» de Facebook. En résumé : trois campagnes actives maximum, trois adsets, trois publicités. On laisse le Machine Learning de Facebook respirer au lieu de le contraindre avec des dizaines de variations qui fragmentent les données. L’objectif c’est de sortir rapidement de la phase d’apprentissage pour avoir des résultats réels pendant les périodes critiques.
(C’est une approche qui demande un sacré lâcher-prise pour les annonceurs habitués à tout contrôler – mais les résultats plaident pour elle.)
Sur la structure de compte, la gestion multi-pays et multi-produit sur Facebook Ads est une complexité supplémentaire qui mérite d’être anticipée avant les périodes de forte pression budgétaire.
Et la communication sur les promotions elles-mêmes doit être préparée en amont. Stories, lives Facebook et Instagram, contenu organique – tout doit jouer ensemble. Pas juste la publicité payante. L’idée c’est de saturer le champ de vision du consommateur qui fait son arbitrage entre plusieurs marques avec des budgets plus serrés qu’en 2019.
La publicité facebook saison des fêtes ne peut plus faire l’autruche
Trois statistiques. Toutes issues de la même étude Facebook IQ. Et franchement, la plupart des annonceurs passent complètement à côté de ce que ces chiffres impliquent.
65 % des répondants ont déclaré être favorables à acheter les produits d’une marque qui a réagi à la pandémie dans sa communication. 56 % se disent heureux de voir comment certaines marques viennent en aide à des communautés. Et une enquête annexe d’eMarketer indique que 47 % des internautes dans le monde ont déjà changé leurs habitudes de consommation envers une marque – ils ont arrêté de l’acheter – parce qu’elle n’était plus en adéquation avec leurs valeurs.
«Ne faites pas l’autruche si vous êtes une entreprise. Les consommateurs veulent s’associer à des marques qui prennent position sur des sujets importants et ça, ça peut aller jusqu’à impacter la décision d’achat de votre même consommateur.»
Ce n’est pas du brand purpose théorique. C’est une décision d’achat. Concrète. Mesurable en chiffre d’affaires.
Anthony donne l’exemple de ce que J7 Media a fait : pour les clients qui ne pouvaient plus opérer pendant le confinement, l’agence a proposé de créer du contenu sur leurs réseaux sociaux gratuitement pendant deux à trois mois. Et il cite un confrère, Jean-Philippe Leblanc de l’agence Rad Lab, qui a poussé encore plus loin – payer les honoraires d’agence en avance pour ses clients pendant trois mois, à rembourser plus tard. «C’est notre manière de vous dire qu’on est avec vous.»
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise à l’époque – c’est que ces actions ne génèrent pas de revenu immédiat. Elles ne justifient pas un ROI dans le dashboard Ads Manager. Mais elles modifient la trajectoire à moyen terme d’une relation client d’une manière que aucune campagne de retargeting ne peut reproduire.
Antoine donne l’exemple de JCDecaux qui, au moment du déconfinement en France, affichait sur ses panneaux publicitaires dans le métro : «Bonjour, on a rien à vous vendre, mais on est très content que vous soyez revenus.» C’est une marque qui dépense pour ne rien vendre – et qui marque plus fort que toutes les promotions de la concurrence ce jour-là.
La limite de ce conseil, je vais l’assumer : toutes les marques ne peuvent pas se permettre une prise de position publique. Un Louis Vuitton n’a pas le même risque qu’un e-commerçant de niche avec 2 000 abonnés Instagram. Et prendre position sur les mauvais sujets peut retourner contre soi. L’empathie authentique et l’empathie calculée se voient – et les consommateurs font la différence.
Pour les annonceurs qui travaillent leurs publicités sur cette période, les formats UGC sont une des manières les plus directes de signaler cette proximité de marque dans une publicité payante.
Ce que l’étude Facebook IQ dit vraiment – et ce qu’on en fait
1 500 personnes. 31 pays. Une étude de comportements passés croisée avec des intentions déclarées pour une période inédite. C’est le matériau de base de cet épisode de Social Selling.
Les quatre signaux sont cohérents entre eux, et c’est ça qui les rend utiles. L’expérience mobile dégradée + la croissance forcée des achats en ligne = une friction qui coûte des ventes réelles. Le self gifting + la découverte de nouveaux produits = une fenêtre d’opportunité pour des marques qui sortent du message «cadeau pour les autres». Le budget serré + les promotions attendues = une pression sur les marges qui demande une stratégie, pas juste un code promo. Et la sensibilité aux prises de position = un facteur d’achat qui court-circuite le prix.
Ce qui m’agace un peu dans la présentation – et c’est une limite de format podcast, pas un reproche à J7 Media – c’est qu’on reste parfois en surface sur l’exécution. La simplification du compte, la réalité augmentée sur Facebook, les Dynamic Product Ads : ce sont des sujets qui méritent chacun un épisode entier. Pour aller plus loin sur la mise en oeuvre des budgets et scaler ses campagnes Facebook Ads de manière structurée, il y a des approches qui s’appliquent directement à ces périodes de pic.
Mais le fond de l’étude Facebook IQ reste solide. Et les quatre points – mobile, self gifting, promotions, prise de position – forment un cadre de préparation cohérent pour quiconque vend en ligne et prévoit d’utiliser la publicité facebook saison des fêtes comme levier principal. La question c’est de savoir si les semaines disponibles avant novembre sont utilisées pour agir ou pour regarder les statistiques défiler.
