Lancer sa newsletter – pas juste créer un compte Substack et envoyer trois emails avant d’abandonner – c’est le pari qu’a tenu Benjamin Perrin depuis plus d’un an avec Plumes with Attitude. Concepteur-rédacteur freelance, ancien de la start-up Commet, il a construit une des premières newsletters francophones sur Substack à une époque où, de son propre aveu, il n’en connaissait aucune autre. Ce qui frappe dans son témoignage recueilli par Noémie Kempf dans The Storyline, c’est pas le récit d’un lancement parfait. C’est celui d’une série d’expérimentations dont certaines ont foiré, et d’une ligne éditoriale construite par tâtonnements.
L’interview dure quarante minutes. Il y parle de curation, de monétisation, de solitude créative, de la différence entre lire pour le plaisir et lire pour la veille. Et à un moment, il glisse une comparaison avec la programmation des festivals de musique qui m’a arrêté net. Parce que c’est exactement ça. Une bonne newsletter, c’est une programmation – pas un flux RSS déguisé.
Voilà ce que j’en retiens.
Lancer sa newsletter quand personne ne le fait encore
Benjamin Perrin n’a pas lancé Plumes with Attitude parce qu’il avait vu une opportunité de marché. Il avait envie d’écrire. C’est con comme déclencheur, mais c’est souvent les meilleurs.
À l’époque – fin 2019, début 2020 – Substack commence à peine à faire parler de lui en dehors des cercles anglophones. Nicolas Colin a une newsletter sur la plateforme, mais elle est en anglais. Le paysage francophone est quasi vide. Benjamin le confirme sans nostalgie particulière : il ne connaissait aucune newsletter francophone sur Substack quand il s’est lancé. Aujourd’hui, il y en a des dizaines. Peut-être des centaines.
Ce timing précoce lui a donné un avantage réel, mais c’est pas ce qu’il met en avant. Ce qu’il insiste, c’est le projet lui-même : une newsletter pensée comme un espace pour explorer la place de l’écriture dans la vie des gens. Pas un media. Pas un agrégateur. Quelque chose de plus proche d’un magazine de niche avec une vraie voix éditoriale.
« En gros c’était une newsletter qui était un petit peu un prétexte pour dire que bah voilà pour aider ces personnes à trouver des missions de qualité. Donc avec des belles boîtes, souvent des start-up qui rémunèrent bien. Ça c’est assez important parce qu’en gros le constat que j’avais c’est que voilà sur en fait sur le marché de la conception rédaction en freelance, c’est assez opaque. »
Ce qui m’intéresse là-dedans, c’est que le projet initial n’était pas vraiment éditorial – c’était une réponse à un problème concret du marché freelance. L’éditorial est venu après. Du coup la question que je me pose : est-ce que partir d’un vrai irritant métier plutôt que d’une vision grandiose donne de meilleures bases pour construire un contenu vraiment utile ? Probablement oui.
La métaphore du festival – et pourquoi elle change tout
À un moment dans l’épisode, Benjamin dit un truc que j’aurais aimé entendre plus tôt dans ma carrière. Il parle de la sélection de ses invités en comparant ça à la programmation d’un festival de musique.
« Les plus belles programmations de festival, c’est celles où effectivement, il y a à la fois des grands noms, mais aussi où tu vas faire vraiment des découvertes. Et du coup, je trouve que c’est c’est un peu une métaphore qui m’a toujours beaucoup inspiré par rapport à newsletter. C’est comme si tu crées un petit peu une programmation, sauf que bah là c’est des gens qui écrivent. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais c’est une vraie rupture avec la logique dominante du content marketing qui te pousse toujours à choper les mêmes trois influenceurs du secteur pour valider ton audience.
Benjamin alterne. Des gens très connus – Lidjine (ex-partner chez Andreessen Horowitz, auteure du concept de « passion économie »), Rodolphe Dutel, Laetitia Vitaud – et des profils qu’on entend rarement parler. Kyle, ghostwriter en chef de The Family, qui reste dans l’ombre d’Oussama Ammar. Willy Brown de Daphni, un VC qui cause d’écriture. Un photographe dont personne n’a entendu parler. Et c’est souvent ces éditions-là qui génèrent le plus de retours de lecteurs.
La logique de curation, au fond, c’est pas juste sélectionner du bon contenu. C’est créer une tension entre le familier et l’inattendu. Entre la tête d’affiche et la découverte. C’est ce que font les bons DJs, d’ailleurs – Benjamin l’évoque avec un duo électro qu’il a interviewé, Cabine Minogue. Sur un set de trois heures, tu passes par des stades d’émotion différents. C’est ça qu’une newsletter réussie fait, si elle est bien construite.
Ce que lancer sa newsletter m’a appris sur la ligne éditoriale
Plumes with Attitude, au départ, c’est une newsletter sur l’écriture. Mais Benjamin est le premier à dire que l’écriture est un prétexte.
Son prochain invité au moment de l’enregistrement ? Un photographe. Avant lui, Camille Dubreuil de The Family sur le design et la direction artistique. Des ponts inattendus, mais cohérents avec la question centrale : quel rôle joue l’expression créative dans une trajectoire ?
Ce qu’il appelle sa « ligne éditoriale », c’est en fait une question permanente posée sous des angles différents. Pas un thème. Une obsession. Et ça change tout – parce qu’une obsession peut traverser des sujets très divers sans perdre sa cohérence. Un thème, si tu t’en éloignes de cinq degrés, tu perds tes lecteurs.
Il y a un truc que Benjamin ne dit pas explicitement mais qui transparaît dans toute l’interview : il a appris sa ligne éditoriale en faisant, pas en la définissant d’abord. Chaque édition lui a appris ce qu’il voulait vraiment explorer. C’est une approche qu’on retrouve souvent chez les créateurs de contenu qui durent – construire une stratégie de contenu solide ne veut pas dire avoir tout planifié avant le premier envoi.
La limite que j’entends quand même dans son discours : cette approche par tâtonnement fonctionne si tu publies régulièrement. Si tu n’as pas la discipline des deux éditions par mois, tu n’apprends rien. Et ça, il ne le dit pas – mais c’est implicite dans tout ce qu’il raconte.
Monétiser sans dénaturer : la vraie question
Noémie Kempf pose une question que beaucoup de créateurs n’osent pas formuler à voix haute : est-ce que ramener une logique économique dans quelque chose qu’on fait par passion, ça ne finit pas par tuer la passion ?
Benjamin a eu deux expériences très différentes sur ce point. D’un côté, Plumes with Attitude et son modèle de sponsoring – des annonces intégrées qu’il vend à des boîtes. De l’autre, Black Swans Collection, sa newsletter payante sur Substack qu’il a lancée pendant le confinement et abandonnée après. Des petits essais, trois par édition, sur des thématiques variées. Quelques abonnés payants parmi ses 1000+ lecteurs de l’époque.
« c’est très très compliqué. Mais ce qui m’a fait arrêter après le confinement, c’est tout simplement le fait que j’avais besoin de retrouver un petit peu de temps social pour moi. J’avais passé un confinement solo donc c’est pas toujours facile. »
Honnête. Et ça pointe quelque chose qu’on occulte dans les articles sur la passion économie : le coût humain réel de produire du contenu payant de qualité quand tu as déjà des clients freelance à servir.
Sur la question de la dénaturalisation, sa réponse est claire : non, ça ne l’a pas dénaturé. Le sponsoring dans Plumes with Attitude, c’est du bonus. Si une édition sort sans pub, c’est pas la fin du monde. Et du coup il garde la liberté éditoriale totale. C’est l’équilibre qui marche pour lui – pas un modèle scalable au sens startup du terme, mais un modèle sain pour quelqu’un qui vit de ses missions freelance par ailleurs.
Il cite en contre-exemple Anne Laros, qui a réussi à construire un modèle communautaire payant de façon naturelle. Mais il reconnaît que ça dépend de la personnalité. Elle fait partie du mouvement Build in Public – elle a documenté sa création au fur et à mesure, créé de l’engagement pendant le process, pas à la fin. Benjamin, lui, est plus solitaire. Il le dit sans complexe. Et je trouve qu’il faut ce niveau de lucidité sur soi pour construire quelque chose qui ressemble à sa propre personnalité plutôt que d’imiter le modèle qui a marché pour quelqu’un d’autre.
Gérer l’infobésité quand on est créateur ET consommateur de contenu
Cinquante newsletters dans une vie, « avidement ». C’est le chiffre que donne Benjamin. Et il en a arrêté une bonne partie.
Sa méthode pour gérer l’overload – et c’est pas une méthode très glamour – c’est l’écrémage brutal. Séparer ce qu’on lit pour le divertissement de ce qu’on lit pour la veille. Et accepter de larguer des créateurs qu’on aime si on a l’impression d’avoir fait le tour de ce qu’ils ont à dire.
« moi je vais devenir de plus en plus exigeant sur ce que je lis et même quelqu’un qui par exemple va être très bon, si j’ai l’impression d’avoir à peu près compris et qu’elle va pas trop trop me surprendre, ben je vais arrêter et passer à autre chose. »
C’est dur à entendre quand on est créateur. Mais c’est exactement ce que font les lecteurs. Et du coup ça pose une question plus intéressante que « comment avoir des abonnés » : comment continuer à surprendre après vingt éditions ? Après cinquante ?
Benjamin raconte aussi l’histoire de Naval Ravikant et ses vingt livres lus en simultané – commencés par le milieu, par la fin, abandonnés dès que le message est saisi. Une approche qui l’a réconcilié avec le fait de ne pas finir un livre. Et par extension, avec l’idée qu’un lecteur qui te quitte après deux éditions n’est pas un échec – c’est peut-être juste quelqu’un qui a pris ce dont il avait besoin.
C’est une façon de voir les choses qui change pas mal la manière dont on pense la fréquence et la régularité de publication. On publie pas pour retenir coûte que coûte – on publie pour continuer à proposer quelque chose que les gens ont envie de trouver.
Ce que la solitude du confinement a changé
Il y a un moment dans l’épisode où Benjamin parle de son confinement solo et de ce que ça lui a appris sur lui-même. C’est peut-être la partie la moins « actionnable » de l’interview. C’est aussi celle que j’ai trouvée la plus juste.
Il décrit une réconciliation avec l’introversion. Avec la solitude comme condition de travail plutôt que comme contrainte. Avec le fait que pour écrire, il a besoin de calme – et que le freelancing lui a redonné ce calme que le open space de start-up lui avait pris.
Ce qu’il ne dit pas, mais que j’entends : lancer sa newsletter, pour lui, c’était aussi une façon de créer un espace de travail mental qui lui ressemble. Pas un media. Pas une communauté. Un objet éditorial à son image, à son rythme, avec ses propres règles.
Et ça, franchement, la plupart des articles sur « comment lancer sa newsletter » passent complètement à côté. On te parle de conversion, de taux d’ouverture, de growth. Rarement de la question de savoir si le format correspond à qui tu es. Benjamin est pas podcasteur parce qu’il veut écrire. Simple. Mais combien de créateurs se lancent dans des formats qui leur coûtent énormément d’énergie juste parce que « c’est ce qui marche en ce moment » ?
La méthode Content Factory peut t’aider à décliner un contenu en quatre formats – mais encore faut-il avoir choisi le bon format de départ. Celui dans lequel tu vas tenir sur la durée.
Bref. Plumes with Attitude a des success stories concrètes – des lecteurs qui ont décroché des missions chez Alan ou Live Mentor via la newsletter. Elle a un modèle de monétisation qui tient sans étouffer la ligne éditoriale. Et elle a survécu au moment où la plupart des projets de confinement sont morts faute d’énergie. C’est déjà pas mal comme bilan pour un « petit projet à côté ».
Ce qui m’intéresse maintenant, c’est de voir si l’interview croisée qu’il évoquait – deux personnes qui ne se connaissent pas, autour d’un même sujet – il l’a finalement faite. Parce que ça, ça pourrait être un format vraiment intéressant pour fédérer une communauté autour d’une newsletter sans tomber dans la logique communautaire qui ne lui correspond pas.
