Une vidéo ugc filmée dans une salle de bain bat une production studio. Pas d’un cheveu – quatre fois. C’est le chiffre que Maxence Godard, Head of Acquisition chez Oras, a sorti d’une étude interne sur six mois en comparant tous les formats publicitaires de la marque. Quatre fois. Le taux de clic des vidéos clients écrasait celui des vidéos produites en studio, qui coûtaient, elles, évidemment beaucoup plus cher à produire. Ce genre de stat, en général, ça clôt un débat.
Oras, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est une marque de soins pour hommes née en 2016 sur le web – nettoyant visage, crème hydratante, sérum antichute, anti-cernes. Sept boutiques en France, 130 Monoprix, un réseau de pharmacies en cours de construction. Une marque D2C qui a grandi vite et qui a fait un choix radical sur sa créa pub : quasiment plus rien en studio, tout en UGC. Maxence est arrivé il y a deux ans et demi, il pilote l’acquisition paid (Facebook, Google, TikTok, Snapchat), le SEO, l’affiliation – avec un alternant pour l’exécution.
Ce qui m’a intéressé dans cet épisode du podcast No Pay No Play, c’est pas juste le chiffre des 4x. C’est tout le process derrière. Comment tu identifies tes clients filmables. Comment tu les briefes sans tuer l’authenticité. Et pourquoi la plupart des marques ratent cette étape – en voulant trop contrôler.
Pourquoi la vidéo ugc a tout changé chez Oras
Avant 2019, Oras faisait ce que font toutes les marques : des vidéos studio soignées, un mixte entre application produit et identité visuelle de marque. Des lancements avec une vidéo bien produite. Et ces vidéos, selon Maxence, étaient systématiquement des flops en pub. Pas un peu moins bonnes – des flops.
La bascule a commencé fin 2019. À l’époque, l’UGC se faisait surtout aux US – en France, c’était encore marginal. Oras a testé, comparé sur six mois, et les chiffres ont tranché :
«On avait fait une étude sur 6 mois, on avait pris toutes nos ads et avoir vraiment une vision macro des formats qu’on utilisait et on s’était rendu compte que le taux de clic des UGC était quatre fois supérieur à celui des vidéos qu’on faisait en studio. Sachant que les vidéos studio nous coûtent évidemment beaucoup plus cher à produire que des UGC.»
Difficile d’argumenter contre ça. Depuis, Oras fait quasiment que de la vidéo ugc pour ses publicités. Même pour les lancements produit, même pour les pubs institutionnelles. Le co-fondateur se filme en selfie dans la boutique pour présenter la marque – et cette pub cartonne.
La raison, c’est l’identification. Un homme qui n’utilise pas encore de soins voit un type comme lui, dans sa salle de bain, qui montre comment il applique une crème. Pas un mannequin. Pas une lumière de studio. Un mec. Et le truc c’est que ça déclenche quelque chose que la vidéo produite n’arrive pas à déclencher : «pourquoi c’est pas moi ?»
Maxence insiste là-dessus – la diversité des profils filmés est volontaire. Des hommes différents, pour que le maximum de spectateurs puissent se reconnaître. C’est une intention créative, pas un accident. Sur un marché où les hommes ne cherchent pas spontanément «crème hydratante» sur Google (le volume de recherche se divise par 10 dès qu’on ajoute «pour homme»), créer cette identification en haut de funnel, c’est souvent le seul levier qui fonctionne.
Le hook rate : le KPI que la plupart ignorent
Maxence utilise un KPI que peu de media buyers mettent vraiment au centre de leur analyse. Le hook rate. Définition simple : le pourcentage de personnes qui s’arrêtent au moins 3 secondes sur une vidéo, divisé par le nombre d’impressions. C’est la mesure brute de l’accroche.
Mais attention – et c’est là où ça devient intéressant – un bon hook rate ne suffit pas.
«Sur un avant-après cire coiffante, on est quasiment à 30 %. Après, un bon hook rate ne veut pas dire que tu as une bonne pub qui va convertir derrière. On a constaté que sur ces avant-après, ton CTR n’est pas excellent et ton taux de conversion de ta pub encore plus bas. Là où on a des choses complètement inverses, c’est notre fondateur qui parle, où on peut avoir un hook rate qui est très bas aux alentours de 5 %. Par contre, on a un taux de conversion qui va être aux alentours de 20 à 30 %.»
20 à 30 % de taux de conversion sur les cliqueurs. C’est énorme. Et contre-intuitif.
Ce que Maxence décrit, c’est une pub qui retient peu de monde au départ (5 % de hook rate) mais qui parle à une audience déjà qualifiée – ceux qui restent accrochent vraiment, comprennent le produit, et convertissent massivement. Là où l’avant-après coiffure arrête tout le monde par curiosité (30 % de hook rate), mais ne raconte rien qui donne envie d’acheter.
La conclusion logique : Maxence travaille maintenant à augmenter le hook rate des vidéos qui convertissent bien, en changeant uniquement les 3 premières secondes. Garder le fond, tester des accroches différentes. Une vidéo qui marchait bien au CTR mais avait un faible hook rate – il a pris l’intro d’une autre vidéo (un post-it avec «Hello UK People» écrit à la main) et l’a collée devant. Résultat à voir, mais la logique tient.
Pour mesurer le hook rate même sur les images fixes, il a un hack : toutes les images sont exportées en MP4 de 5 secondes. Une image fixe qui dure 5 secondes en format vidéo. Ça ne sert pas à contourner les politiques Meta sur les avant-après – ça sert à avoir une donnée de hook rate comparable entre tous les formats. Malin, franchement.
Si tu veux creuser la question du test créatif de façon plus systématique, la méthode de Danilo Duchesnes pour tester ses créas va dans le même sens – mais avec une structure de campagne dédiée.
Identifier et briefer ses clients : le vrai travail
C’est la partie que tout le monde zappe quand on parle d’UGC. On parle beaucoup du format, du hook rate, de l’authenticité. Mais d’où viennent les vidéos concrètement ?
Oras a un pool de clients actifs – des gens fidèles, des personnes qui ont tagué la marque sur Instagram, des membres de leur groupe Facebook privé où des hommes parlent de soins entre eux (ce qui est rare dans le secteur, et c’est souvent là que se cache la vraie communauté). Quand quelqu’un fait un bon échange avec la marque, Maxence le contacte, lui propose d’envoyer des produits en échange d’une vidéo.
«On les brief en donnant des indications sur le cadrage, la lumière, comment bien montrer le produit, comment bien montrer la texture. Mais sur le contenu, sur ce qu’ils disent, on essaie de le laisser assez libre pour que ce soit quelque chose de très naturel. On a la volonté que nos pubs ne soient pas fake et que ça soit authentique.»
C’est l’équilibre exact qui est difficile à tenir. Trop de contrôle, et la vidéo sent le script. Pas assez, et tu récupères quelque chose d’inutilisable techniquement – mauvais cadrage, lumière catastrophique, le produit jamais vraiment montré.
Oras a d’ailleurs fait le test avec une solution externe qui gérait tout ce process à leur place : casting, envoi produits, réception vidéos, premier cut. Résultat :
«Ça nous a permis d’avoir plein de vidéos mais pas toujours très quali. Il y avait beaucoup de déchets par rapport à quand nous on fait. Et puis surtout ça nous faisait trop de vidéos. On n’est pas une marque avec 50 produits. Il y en a qui ne sont pas des produits d’acquisition.»
Ce point sur les «produits d’acquisition» mérite qu’on s’y arrête. Tous les produits d’une marque ne sont pas bons pour la pub. Certains sont des produits de fidélisation, des achats de répétition, des extensions de gamme pour clients existants. Les mettre en avant en acquisition, c’est gaspiller du budget sur une audience qui n’est pas prête à les acheter. Oras a appris ça à ses dépens avec le volume de vidéos de la solution externe.
Ils reviennent donc à l’ancienne méthode : relation directe avec les clients, vidéos moins nombreuses mais plus qualitatives. Moins de déchets, plus de contrôle sur ce qui est vraiment utilisable en pub.
Pour aller plus loin sur comment structurer ta bibliothèque de créas et décliner tes créatifs existants, il y a des ressources utiles sur ce site.
La structure de compte qui a tout simplifié
Passons à la partie que beaucoup de media buyers vont trouver perturbante. Depuis début 2022, Oras délègue 90 % de leur budget Facebook à une solution tierce – une agence qui s’appelle IDM (Aidem), qui vend littéralement «un algorithme plus intelligent que celui de Facebook».
Maxence est le premier à dire qu’il était méfiant. Claim obscure, structure de campagne bizarre (7 ensembles d’annonces mélangés entre acquisition et retargeting, ciblage par device, par OS, certains sets qui ciblent uniquement des femmes pour une marque de cosmétiques hommes).
«C’est une sorte de boîte noire mais qui nous a permis d’avoir des super perfs et de pouvoir en plus les maintenir tout au long de l’année. Ce qui est assez ouf. Et du coup, ce qui nous permet de ne plus avoir à gérer aujourd’hui tout le travail des audiences.»
Le test a commencé à 25 % du budget, puis 50, puis 75, puis 90. À chaque palier, les performances tenaient. Et surtout – ils mesuraient les nouveaux clients générés via un événement Pixel dédié, et IDM en générait plus que leurs propres campagnes d’acquisition, avec un coût plus bas et un ROAS plus élevé.
Ce que ça change dans le quotidien de Maxence : il n’a plus besoin de renouveler les audiences. La structure d’IDM ne s’épuise pas (tant qu’on l’alimente en nouvelles créas). Du coup, tout son temps créatif va sur la vidéo ugc – c’est le seul levier qu’il actionne encore vraiment en continu.
Il conserve en parallèle des campagnes retargeting maison – très précises, avec du DPA pour les ajouts au panier, et même des campagnes géolocalisées pour proposer d’aller essayer le produit en boutique quand tu as mis quelque chose au panier et que tu habites près d’un point de vente. Ce genre de ciblage hyper-contextuel, IDM ne peut pas le faire. Donc Maxence le gère lui-même.
Sur la question de différencier Facebook et Instagram : Maxence ne différencie pas. Il adapte ses créas pour qu’elles fonctionnent sur les deux, mais ne sépare pas les audiences ni les campagnes. «Je donne un maximum d’infos à l’algo pour qu’il aille faire la granularité lui-même» – une logique cohérente avec la façon dont Meta gère les placements aujourd’hui. Pour comprendre comment structurer son compte Facebook Ads simplement, l’approche est similaire.
Ce que ça dit sur la publicité Facebook en 2022 – et après
Oras a commencé sur Facebook. Canal historique, le premier à avoir recruté des clients pour la marque en allant chercher des audiences affinitaires. Mais Maxence est clair : ils ont atteint un plafond de verre.
En juin dernier, Oras avait une campagne TV qui tournait en même temps. Ils ont poussé fort sur Facebook pour capitaliser sur le trafic généré par la TV. Résultat : rien. Les pics de dépenses Meta ne se répercutaient pas sur le CA. Facebook avait atteint sa limite pour eux – pas en absolu, mais en proportion du mix.
D’autres canaux sont venus en complément : affichage et TV pour le haut de funnel, Google Search pour la demande existante (même si sur «crème hydratante pour homme» les volumes sont dix fois plus faibles que sur le terme générique, parce que les femmes cherchent «crème hydratante» et les hommes… ne cherchent pas encore). L’affiliation. Un SEO qui s’internalise.
Ce qui m’agace un peu dans la façon dont on parle de Facebook Ads en général, c’est qu’on traite ça comme un canal isolé. Maxence décrit un vrai écosystème acquisition où chaque canal a son rôle, et où Facebook reste utile mais dans une case précise : milieu de funnel, sensibilisation aux soins hommes, retargeting précis. Pas la notoriété (les vues vidéo ont un temps moyen trop faible pour mémoriser quoi que ce soit). Pas le search de fond. La conversion et l’accroche.
Sur la créa, le copywriting texte a perdu de son importance relative. Avant – quand les pubs étaient principalement des images – le titre et le texte principal devaient tout contextualiser. Avec la vidéo ugc, la vidéo parle d’elle-même. Le texte reste utile pour imprimer l’identité de marque, mais ce n’est plus là que se joue la performance.
Ce que Maxence résume bien, finalement – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus clairement dans cet épisode – c’est que la vidéo ugc n’est pas juste un format cheap pour remplacer la production studio. C’est une stratégie de preuve sociale qui touche une audience précise (les hommes hésitants face aux soins) exactement là où elle hésite. Et ça, aucun studio ne peut le simuler.
La question qui reste ouverte : à mesure que l’UGC se démocratise, que les consommateurs voient de plus en plus de vidéos «authentiques» qui sont en fait des briefs très précis, est-ce que l’effet d’identification va s’éroder ? Maxence pense que l’authenticité du discours – ce que le client dit vraiment, pas le cadrage – est ce qui protège le format. Possible. Mais pas garanti.
Pour suivre l’évolution de ce genre de stratégie dans un contexte paid plus large, l’épisode sur l’évolution de l’acquisition payante en 2022 donne une perspective utile sur où vont les choses. Et si tu veux aller plus loin sur la vidéo ugc en tant que format publicitaire, l’épisode original de No Pay No Play sur les vidéos UGC va encore plus dans le détail.
