#93 – L’actualité de la publicité Meta | 31/08/2022

La publicité meta traverse un été 2022 qui ressemble moins à une pause qu’à un séisme au ralenti. Premier recul trimestriel de l’histoire de l’entreprise, guerre ouverte avec Apple, Instagram qui fait marche arrière sur son virage algorithmique – et en arrière-plan, deux paris existentiels dont personne ne sait encore s’ils vont tenir. Joseph Donyo, consultant spécialisé en Facebook Ads et Instagram Ads depuis 2016 et créateur du podcast NoPayNoPlay, a passé son été à collecter tout ce qui s’est passé pendant qu’on bronzait. Ce qu’il a trouvé est plus dense qu’il n’y paraît.

Parce que derrière les chiffres – 28,8 milliards de chiffre d’affaires, -36% de rentabilité, -14% de CPM moyen – il y a une question qui gratte : Meta sait-il encore où il va ? Et surtout, qu’est-ce que ça change concrètement pour ceux qui gèrent des budgets pub sur ces plateformes tous les jours ?

La TikTokisation de Facebook : l’onglet « Fils » et ce qu’il cache vraiment

Depuis le 21 juillet 2022, un nouvel onglet est apparu dans l’appli mobile Facebook. Il s’appelle « Fils ». Sobre. Et derrière ce nom anodin, il y a un pivot énorme que Meta tente de faire passer en douceur.

L’idée est simple : déplacer les publications de tes amis, tes groupes, les pages que tu suis, dans cet onglet dédié. La page d’accueil, elle, devient progressivement un moteur de recommandation – comme TikTok. Du contenu choisi pour toi par un algorithme, pas par ton réseau.

Zuckerberg l’a dit clairement dans les résultats trimestriels : aujourd’hui, 15% du contenu visible sur le fil Facebook vient de la recommandation algorithmique. Il vise 30% d’ici fin 2023. C’est un doublement en 18 mois. Et ce n’est pas un test – c’est une direction.

La raison ? Les données internes montrent que les utilisateurs, notamment les plus jeunes, préfèrent consommer du contenu qui leur correspond plutôt que du contenu venant de leurs proches. (Ce qui dit quelque chose d’assez triste sur la façon dont on utilise les réseaux sociaux, mais bon.) Les Millennials ont gagné. Ils dictent désormais la grammaire de toutes les plateformes.

Pour les annonceurs qui suivent la TikTokisation de Facebook depuis le début, ce n’est pas une surprise. Mais ça accélère plus vite que prévu.

Instagram recule – mais jusqu’où, et pour combien de temps ?

Du côté d’Instagram, même direction, exécution plus chaotique.

Kylie Jenner – 367 millions de followers, soit plus que la population des États-Unis – a posté une story en août demandant à Instagram d’arrêter de copier TikTok. Ça a créé un effet boule de neige. D’autres créateurs avec des audiences massives ont suivi. La fronde était publique, bruyante, et surtout calculée : si l’algorithme recommande du contenu de comptes que tu ne suis pas, les gens qui t’ont suivi te voient moins. Logiquement, ta portée s’effondre.

Adam Mosseri, CEO d’Instagram, a répondu. Il a admis que le moteur de recommandation n’est pas au niveau. Voici ce qu’il a dit :

Lorsque vous découvrez un contenu dans votre fil d’actualité d’un compte que vous ne suivez pas, ça devrait être génial et vous devriez être ravi de cette découverte et je ne pense pas que cela fonctionne assez en ce moment. Je pense donc que nous devons prendre du recul, notamment ce qui concerne le pourcentage de recommandation dans le feed et améliorer le classement de ces recommandations.

Traduction : l’algo est mauvais, on ralentit. Mais uniquement temporairement – ce que Donyo confirme dans son analyse, et que je partage complètement.

Ce rétropédalage est tactique, pas stratégique. Instagram ne renonce pas à la recommandation algorithmique. Il attend juste que la machine soit meilleure avant de la remettre en route à pleine puissance. Pour les créateurs qui ont construit leur audience sur Instagram, ça change peu de choses à long terme.

Ce qui m’agace dans cette séquence, c’est que Meta présente ça comme une concession alors que c’est juste un aveu de bug technique. Mais passons.

Les résultats trimestriels : ce que -1% de CA cache vraiment

28,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires au deuxième trimestre 2022. Contre 29,1 milliards un an plus tôt. Soit -1%.

Dit comme ça, ça paraît anecdotique. Mais c’est la première baisse trimestrielle de l’histoire de Meta. Et c’est surtout le symptôme d’une pression structurelle qui s’accélère sur la publicité meta – pas juste une correction conjoncturelle.

Le vrai chiffre qui fait mal : -36% de rentabilité. Pas le CA, la rentabilité. Et la division Reality Labs – celle qui développe la VR et travaille sur le métavers – a plombé les comptes à elle seule avec 2,8 milliards de dollars de pertes sur le trimestre. (Pour rappel, c’est la même division qui a perdu 10 milliards en 2021. On commence à avoir une tendance.)

Trois facteurs expliquent cette situation, et Meta les répète depuis plusieurs trimestres :

• L’impact d’iOS 14 et de l’ATT (App Tracking Transparency) d’Apple, qui a cassé la chaîne de mesure publicitaire

Le contexte économique global – guerre en Ukraine, inflation – qui a poussé les annonceurs à couper dans leurs budgets. Et la monétisation des Reels, encore trop faible par rapport au temps que les utilisateurs y passent.

Sur ce dernier point, Zuckerberg annonce que les Reels sont sur une trajectoire d’un milliard de dollars de CA annuel. Ce qui semble énorme jusqu’à ce qu’on réalise que le CA total de Meta tourne autour de 117 milliards par an. Soit moins de 1%. Mais le temps passé sur les Reels a augmenté de 30% en un trimestre – ce qui est le vrai indicateur à surveiller pour la publicité meta à moyen terme.

Autre signal inquiétant : pour compenser la baisse du CPM (-14%), Meta a augmenté la pression publicitaire. Les impressions pub ont grimpé de 15% tous formats confondus. En clair : plus de pubs dans les fils pour maintenir le chiffre d’affaires. Donyo le formule bien dans l’épisode :

Moi j’avais l’impression ces derniers mois qu’il y avait plus de publicité que d’habitude sur mon fil Facebook. Avant c’était une publication sur quatre, maintenant c’est une sur trois.

Voilà. On ne l’imaginait pas.

Et Meta a émis pour 10 milliards de dollars d’obligations pour financer ses investissements – une première. L’entreprise qui n’avait jamais eu besoin de s’endetter commence à le faire. Ce détail passe souvent sous les radars mais il dit quelque chose sur la confiance interne dans la trajectoire à court terme. Pour en savoir plus sur le contexte des départs en cascade à cette période, la démission de Sheryl Sandberg éclaire aussi la recomposition interne chez Meta.

Advantage+ Creative et le ciblage B2B : la publicité meta se réorganise en coulisses

Pendant que les gros titres se concentraient sur les résultats financiers, Meta a quand même sorti deux choses concrètes pour les annonceurs.

La première, c’est Advantage+ Creative. Rebranding d’un outil qui existait déjà (sous le nom d’Expérience dynamique – ils changent les noms tellement souvent que même Donyo admet perdre le fil), mais alimenté par de nouveaux modèles de machine learning. Le principe : automatiser la création de jusqu’à 150 combinaisons créatives à la fois. L’IA teste des variantes de visuels, de textes, de formats, et optimise en temps réel.

Est-ce que ça marche vraiment ? Donyo n’a pas encore eu le temps de tester depuis son retour de vacances, et il sera honnête là-dessus. Ce que je retiens, c’est que cet outil s’inscrit dans la suite Meta Advantage – les placements automatiques, l’extension de ciblage avancé, et maintenant la création automatisée. Meta pousse clairement vers une automatisation totale de la gestion des campagnes. Pour ceux qui réfléchissent à leur structure de compte Facebook Ads, cette tendance change les paramètres du jeu.

La deuxième nouveauté concerne le B2B. De nouvelles catégories de ciblage sont apparues dans le Business Manager pendant l’été :

Du côté des décideurs, trois nouvelles options dans Données démographiques > Professionnel > Secteur d’activité : décideurs IT, décideurs business, et une catégorie un peu floue baptisée « titre et centre d’intérêt du décideur business ». Du côté des nouvelles entreprises actives, trois segments selon l’ancienneté : moins de 6 mois, moins de 12 mois, moins de 24 mois – basés sur les administrateurs de pages récemment créées, à trouver dans Comportement > Activités numériques.

Pour ceux qui font du Facebook Ads en B2B, c’est une petite évolution intéressante. Pas révolutionnaire, mais ça comble quelques lacunes de ciblage qui existaient depuis longtemps sur la plateforme. Est-ce que ça compense l’impact d’iOS 14 sur la mesure B2B ? Clairement pas. Mais c’est un signe que Meta pense à cette audience.

Apple vs Facebook : ce que le Wall Street Journal a révélé sur les coulisses d’iOS 14

Là, on entre dans le croustillant. Et dans le sérieux à la fois.

Apple s’est toujours présenté comme le défenseur de la vie privée des utilisateurs. L’ATT – la fenêtre de consentement au tracking imposée depuis iOS 14 – était officiellement motivée par la protection des données. Belle histoire.

Le Wall Street Journal a publié cet été un article qui raconte une autre version. Avant que la guerre entre Apple et Facebook n’éclate publiquement, les deux entreprises ont mené des négociations secrètes. Et ces négociations ont capoté.

Le détail qui tue – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est la nature de ce qu’Apple demandait : que les publications sponsorisées (les boosts de posts sur Facebook et Instagram) soient requalifiées non pas comme de la publicité, mais comme des achats in-app. Ce qui aurait donné à Apple le droit à une commission de 30% sur ce chiffre d’affaires. Des milliards de dollars.

Voici comment Donyo résume la séquence :

Apple estimait que les publications sponsorisées dans Facebook, donc les boosts de post dans Facebook et Instagram devaient être considérés non pas comme de la publicité mais comme des achats in app. Ce qui aurait donné à Apple le droit à une commission de 30 % sur tout le chiffre d’affaires généré par ses boosts de posts, soit des milliards de dollars. Donc on comprend que Facebook ait refusé. Du coup, Apple a changé son fusil d’épaule et a mis en place l’ITT dans IOS 14 pour dynamiter le business de Facebook.

C’est exactement le problème. Pas une guerre de principes – une guerre de parts de revenus.

Ce que ça change pour les annonceurs ? En théorie rien de direct. En pratique, ça éclaire pourquoi la crise de mesure liée à iOS 14 a été si brutale et si rapide. Ce n’était pas une évolution technique planifiée avec soin – c’était une arme de négociation qui a été dégainée. Et les dégâts collatéraux sur la publicité meta ont été énormes : perte de signal, remontée des coûts, difficulté à mesurer le ROAS réel.

La question que je pose, sans y répondre vraiment : est-ce que Meta aurait pu anticiper ça ? Et est-ce que les deux entreprises finiront par trouver un accord – ou est-ce que cette guerre continuera à se jouer sur le dos des annonceurs ?

Le Conseil de Surveillance renouvelé – et la question Trump qui reste ouverte

Dernier point de l’épisode, moins spectaculaire mais pas anecdotique : le renouvellement pour trois ans du Conseil de Surveillance de Meta (l’Oversight Board en anglais).

Ce conseil – mis en place en 2020 – joue un rôle d’arbitre sur les décisions de modération contestées. Les utilisateurs peuvent le saisir s’ils estiment qu’un contenu a été supprimé injustement. Et Meta peut aussi le solliciter pour des décisions difficiles.

C’est ce que Facebook a fait en janvier 2021 après le blocage du compte de Donald Trump suite à l’insurrection du Capitole. Le Conseil a confirmé la décision, mais a demandé à Facebook de revoir la nature indéfinie du blocage. Résultat : le blocage a été fixé à un an.

On va voir ce qui se passera en janvier prochain, est-ce que Facebook va débloquer le compte de Donald Trump ou pas.

Donyo posait cette question en août 2022. On connaît maintenant la réponse – mais à l’époque, c’était une vraie inconnue qui pesait sur l’image de la publicité meta auprès de certains annonceurs sensibles à ce type de controverses.

Ce conseil est souvent présenté comme une façade de gouvernance indépendante. Peut-être. Mais il a quand même obligé Meta à revenir sur des décisions plusieurs fois. Ce n’est pas rien. Et son renouvellement pour trois ans signale que Meta n’a pas l’intention de le démanteler, même sous pression financière. Pour les enjeux réglementaires autour de la publicité Meta en Europe, ce contexte de gouvernance compte.

Ce que tout ça dit vraiment sur la publicité meta en 2022

Revenons à la question que pose Donyo en conclusion d’épisode : comment cette conjoncture difficile va-t-elle impacter les deux grands pivots de Meta ? La transformation en moteur de découverte pour concurrencer TikTok, d’un côté. La construction du métavers, de l’autre.

Sur le premier pivot, les signaux sont mixtes. La TikTokisation avance sur Facebook, recule temporairement sur Instagram. L’algo de recommandation n’est pas encore bon enough pour convaincre les créateurs de ne pas se rebeller. Mais la direction est claire – et les annonceurs qui misent sur la vidéo courte en publicité meta ont une longueur d’avance.

Sur le second – le métavers – Reality Labs perd 2,8 milliards par trimestre. C’est un pari à très long terme financé par la publicité d’aujourd’hui. Et pour l’instant, la publicité meta souffre précisément parce qu’on lui demande de financer un futur dont personne ne voit encore la forme.

Ce qui m’interpelle, c’est que Meta se retrouve à devoir gérer simultanément une crise de revenus publicitaires à court terme, une bataille algorithmique pour ne pas perdre les jeunes contre TikTok, et un investissement massif dans une technologie dont le marché n’est pas encore là. Trois fronts en même temps. Avec des ressources qui commencent à se comprimer.

Bref – ce n’est pas une crise. Mais ce n’est plus la croissance automatique d’avant. Et pour les annonceurs qui dépendent de la publicité meta pour leur acquisition, cette période de transition demande plus d’attention que jamais aux fondamentaux : structure de compte, créatifs, mesure alternative à iOS 14. Les outils changent. Les stratégies qui marchaient il y a 18 mois ne marchent plus forcément aujourd’hui.