La tiktokisation de facebook, ce n’est plus une hypothèse de consultant en mal de contenu LinkedIn. C’est un mémo interne, signé par Tom Allison – le responsable de l’app Facebook depuis le départ de Fiji Simo chez InstaCart – et publié par The Verge fin juin 2022. Un document qui dit explicitement que Facebook va cesser d’être un espace de connexion entre amis pour devenir une machine à divertissement pilotée par l’algorithme. Joseph Dogniaux, consultant et formateur Facebook Ads depuis 2016, fondateur de Néomédia, en a fait l’analyse dans son podcast No Pain No Play. Et franchement, c’est l’une des analyses les plus lucides que j’ai entendues sur le sujet depuis longtemps.
Parce que derrière le jargon – Discovery Engine, machine learning, recommendation system – il y a une question beaucoup plus concrète : est-ce que Meta est en train de jouer une partie qu’il peut encore gagner ?
Le mémo qui change tout
Tom Allison ne fait pas dans la dentelle. Le mémo, tel que résumé par The Verge, pose le diagnostic sans ambages : Facebook tel qu’on le connaît est mort. Ou en tout cas, il est en train de mourir lentement, remplacé par quelque chose de fondamentalement différent.
Fini (ou presque) le fil d’actualité qui agrège les posts de tes amis, les photos de mariage de ta cousine et les opinions politiques de ton oncle de Clermont-Ferrand. L’onglet principal affichera demain un mélange de Stories et de Reels en premier, puis des contenus recommandés par un algorithme – des contenus qui proviendront à la fois de Facebook ET d’Instagram, peu importe qui les a postés.
« Zuckerberg avait utilisé cette expression en anglais le Discovery Engine lors du dernier call de présentation des résultats aux investisseurs fin avril. Il a expliqué qu’il souhaite développer un moteur de recommandation qui s’appuie sur du machine learning pour mettre en avant des contenus populaires et pertinents sur Facebook et Instagram en ne tenant pas compte de qui les a postés. »
Dit comme ça, ça ressemble à un tweet de stratège. Mais la réalité derrière, c’est un virage à 180 degrés dans la philosophie même du produit.
Et c’est là que ça devient intéressant – ou inquiétant, selon où tu te situes dans l’écosystème.
La tiktokisation de facebook, c’est quoi exactement ?
Trois axes. Pas deux, pas quatre. Trois, clairement articulés dans le mémo.
Premier axe : les Reels partout. Sur Facebook, sur Instagram, omniprésents, incontournables. Ce format short-form que Meta a lancé en réponse à TikTok doit devenir le format par défaut, pas une option parmi d’autres.
Deuxième axe : l’IA à fond. Investissement massif dans les systèmes de recommandation pour essayer de répliquer ce que fait la page « For You » de TikTok – cette capacité quasi-magique à te servir exactement ce dont tu n’avais pas conscience d’avoir envie. (Et sur ce point, TikTok a plusieurs années d’avance. Ce n’est pas moi qui le dis, c’est implicite dans chaque phrase du mémo.)
Troisième axe : pousser le partage via messagerie. Encourager les utilisateurs à envoyer des Reels et des posts via Messenger, WhatsApp ou la messagerie Instagram. L’idée, c’est de créer une boucle virale privée – le contenu circule dans les chats, génère de l’engagement, revient dans le feed algorithmique.
La hybridation du paid et de l’organique sur les réseaux sociaux prend ici une dimension nouvelle : si l’algorithme décide qui voit quoi, la logique publicitaire change du tout au tout.
Snapchat, les Stories, et l’histoire qui se répète
Casey Newton – analyste Silicon Valley, très bon si tu ne le suis pas – a fait une comparaison qui mérite qu’on s’y arrête. Selon lui, ce pivot est aussi important pour Meta que deux transitions précédentes : le passage du desktop au mobile vers 2010, et le virage Stories d’Instagram en 2015-2016.
« C’est un challenge aussi important pour Meta que le passage du desktop au mobile vers les années 2010, puis l’accent qui a été mis par Instagram sur les Stories en 2015-2016, quand les interactions avec les posts sur le fil d’actualité ont commencé à ralentir, alors qu’à l’époque Snapchat explosait avec son format Stories. »
La comparaison est séduisante. Et elle est vraie à moitié – ce qui est souvent le cas des bonnes comparaisons.
Oui, Instagram a copié Snapchat. Oui, ça a marché. Snapchat n’est toujours pas mort mais il n’a jamais retrouvé son momentum de 2015-2016. Instagram Stories, aujourd’hui, c’est une fonctionnalité que des centaines de millions de personnes utilisent quotidiennement sans même savoir que c’était une copie.
Mais voilà ce qui change. En 2016, Instagram copiait un format sur une app plus petite. En 2022, Meta essaie de copier le moteur de recommandation de TikTok – c’est-à-dire la chose la plus complexe et la plus difficile à répliquer qui soit. Ce n’est pas un format. C’est une architecture algorithmique entière, nourrie par des années de données comportementales spécifiques à une audience qui… n’est plus vraiment sur Facebook.
Et c’est là que la comparaison avec Snapchat montre ses limites. Si tu veux en savoir plus sur la situation de Meta et la perte d’utilisateurs de Facebook qui a précédé ce pivot, l’épisode #70 de No Pain No Play est un bon point de départ.
Le double pari – et pourquoi l’un dépend de l’autre
Dix milliards de dollars. C’est ce que Meta a investi dans le métaverse en 2021. Dix milliards. Pour un retour qui, pour l’instant, est proche de zéro.
Zuckerberg l’a dit lui-même lors du call investisseurs : c’est un pari sur le futur. Un pari long terme, risqué, mais assumé. Et Meta a les reins solides pour le tenir – enfin, pour l’instant.
« Meta est clairement en position de force parce que l’entreprise a racheté les casques Oculus il y a déjà pas mal de temps, a eu le temps de les améliorer et aurait vendu 15 millions de son casque Quest 2 à ce jour. »
15 millions de casques Quest 2. C’est un vrai chiffre, pas négligeable. Mais le métaverse reste une promesse, pas encore un marché.
Et c’est là que la tiktokisation de facebook devient existentielle – pas juste stratégique. Si le business publicitaire de Meta ralentit, si l’engagement des utilisateurs continue de baisser, Meta n’a plus les moyens de financer son pari métaverse. Les deux paris sont liés. L’un doit payer pour l’autre.
C’est exactement le problème. Tu ne peux pas mener deux batailles défensives en même temps avec le même trésor de guerre.
Sur le bilan publicitaire de Meta au premier semestre 2022, les chiffres commençaient déjà à parler – et pas de manière rassurante.
Les jeunes sont partis. Et ils ne reviendront probablement pas.
Voilà la vraie question que personne ne pose franchement : est-ce que copier TikTok va ramener les jeunes utilisateurs sur Facebook et Instagram ?
La réponse de Dogniaux est prudente mais claire : probablement pas.
Ce n’est pas qu’une question de fonctionnalités. C’est une question d’image, de culture, de ce qu’une plateforme représente dans la tête d’un ado de 16 ans. Facebook, c’est l’appli de ses parents. Instagram commence à ressembler à Facebook. TikTok, c’est autre chose – même si TikTok lui-même finira par vieillir et connaître le même problème dans quelques années (c’est le cycle immuable de toutes les plateformes, sans exception).
Meta peut copier la mécanique. Il ne peut pas copier la perception.
Et c’est ça le vrai risque : que la tiktokisation de facebook aliène les utilisateurs existants – ceux qui aimaient le format social, les connexions avec leurs proches – sans pour autant reconquérir les jeunes qui sont partis. Le pire des deux mondes.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement à l’époque – c’est que ce pivot n’est pas une évolution naturelle du produit. C’est une réponse défensive à une menace existentielle. Et les réponses défensives, dans l’histoire du tech, ça marche parfois très bien. Et parfois ça accélère juste la chute.
Pour les annonceurs qui gèrent des campagnes Meta, l’impact est direct. Si l’algorithme prend le dessus sur les connexions sociales, les débats sur le ciblage broad vs ciblage précis vont prendre une dimension nouvelle. Le signal comportemental devient central, encore plus qu’avant.
iOS 14, le DSA, et un environnement qui ne pardonne plus
2016 ou 2019, Meta aurait peut-être pu avaler ce pivot sans trop grimacer. En 2022, l’environnement est différent.
Trois vents contraires simultanés. D’abord iOS 14 – la mise à jour d’Apple qui a cassé le tracking et fait perdre des milliards de revenus publicitaires à Meta, d’un coup, sans prévenir. (Si tu ne sais pas encore comment ça a impacté concrètement les campagnes, les épisodes sur le tracking post-iOS 14 et le futur de la publicité Meta sont indispensables.)
Ensuite, le Digital Markets Act et le Digital Services Act européens. Deux textes réglementaires qui vont contraindre Meta dans sa manière de collecter les données, de cibler les utilisateurs, de faire tourner son moteur publicitaire. Ce n’est pas encore pleinement actif en juin 2022, mais l’étau se resserre.
Et enfin, le ralentissement de la croissance. En 2021, Meta a fait des records. Mais depuis début 2022, la courbe s’est aplatie. Utilisateurs, chiffre d’affaires, bénéfices – tout ralentit en même temps. Ce n’est pas une crise. Mais ce n’est plus la croissance quasi-automatique des années précédentes.
Dogniaux note quelque chose d’important : lors des deux pivots précédents – mobile et Stories – Meta était en position de force, en pleine croissance. Il pouvait se permettre d’expérimenter. Aujourd’hui, la tiktokisation de facebook se passe dans un contexte de fragilité relative. C’est beaucoup moins confortable pour tenter un pari aussi lourd.
Mais bon. Zuckerberg a eu du flair à peu près à chaque fois qu’on lui a prédit la mort. Facebook a racheté Instagram pour 1 milliard en 2012 – tout le monde criait au gaspillage. WhatsApp pour 19 milliards en 2014 – même chose. Oculus pour 2 milliards en 2014 – on l’a pris pour fou. Et pourtant.
La question reste ouverte : est-ce que le flair suffit quand tu es sur deux fronts en même temps, dans un environnement réglementaire hostile, avec un concurrent – TikTok – qui ne fait pas les mêmes erreurs de jeunesse que Snapchat ?
