Avec meta andromeda publicité, Meta a changé les règles du jeu en silence. Pas d’annonce officielle, pas de blog post tapageur – juste des campagnes qui commencent à se comporter bizarrement, des ROAS qui fluctuent sans raison apparente, et des anciennes stratégies qui s’essoufflent sans prévenir. Danilo Mura Duchesnes, consultant Meta Ads et fondateur de DHS Digital, a consacré un épisode entier à décortiquer ce que cette mise à jour change concrètement pour les annonceurs, les agences et les media buyers. Et franchement, c’est la première fois depuis iOS 14 qu’on entend quelqu’un dire que c’est aussi profond.
Andromeda, le moteur qui a tout changé sans faire de bruit
Derrière ce nom de galaxie se cache quelque chose d’assez technique : un nouveau moteur de recommandation publicitaire propulsé par des puces NVIDIA, capable de traiter des millions d’annonces en temps réel pour chaque annonceur. C’est ça, meta andromeda publicité en version condensée.
Le contexte est simple à comprendre. Ces dernières années, les annonceurs ont massivement augmenté leur volume de production créative. L’algorithme de Meta s’est retrouvé à devoir trier des millions de publicités simultanément – et les anciens serveurs ne suivaient plus. D’où l’upgrade hardware.
Mais ce qui change vraiment, c’est la logique d’apprentissage. Danilo l’explique avec le terme de ‘sequence learning’ : l’algorithme n’analyse plus seulement ce qu’une personne fait aujourd’hui, mais ce qu’elle a fait hier, la semaine dernière, il y a un mois. Un comportement dans le temps, pas une intention instantanée.
Androméda apprend cross campagne, cross compte et cross app. C’est à dire que aujourd’hui vos campagnes sont de plus en plus interconnectées. C’est à dire que si par exemple vous faites une campagne de notoriété en vue de vidéo, et bien les signaux que cette campagne va récolter vont aider vos campagnes de conversion.
C’est là que ça devient intéressant – et un peu vertigineux. Deux campagnes qui ne se parlaient pas avant se retrouvent désormais liées dans un même parcours utilisateur reconnu par l’IA. La notoriété alimente la conversion. Le haut de funnel nourrit le bas. Et ça, c’est nouveau.
Ce qui m’agace un peu dans les discussions autour de meta andromeda publicité, c’est qu’on parle beaucoup de la puissance du moteur et pas assez de ce que ça implique côté signal. Parce que si Andromeda peut traiter davantage de data, encore faut-il que cette data soit propre. Pixel bien configuré, API de conversion opérationnelle, événements ‘new customer’ correctement balisés – sans ça, l’algorithme tourne dans le vide, même avec des puces NVIDIA dernier cri.
Le ciblage est mort – et c’est pas une métaphore
Voilà le truc que personne n’a vraiment envie d’entendre après des années à peaufiner ses audiences lookalike 1%, ses segments d’intérêts croisés et ses tests de comportement. Mais Danilo ne mâche pas ses mots :
Le ciblage est définitivement mort et enterré. Je pense que l’époque des segmentations infinies, des lookalike 1 %, des intérêts, des tests d’intérêt, des tests de comportement, toutes ces choses là, en fait, Androméda n’a plus vraiment besoin de ça pour s’optimiser.
Dit comme ça, ça fait mal.
Le nouveau mantra, c’est de passer du ‘qui’ au ‘quoi’. Avant, on disait à Meta : va chercher des gens qui s’intéressent au tennis, aux compléments alimentaires, aux voyages en famille. Maintenant, la question c’est : qu’est-ce que je montre, et à quel persona ça va parler ? C’est la créa elle-même qui fait le travail de ciblage. Chaque image, chaque vidéo, chaque ligne de texte devient un signal.
Pour les structures de compte Meta Ads orientées scale, ça change pas mal de choses. Moins d’Ad Sets, moins de segmentation, plus de budget concentré sur les campagnes Advantage+.
L’exemple du magnésium que donne Danilo est parlant. Un même produit peut s’adresser au cadre stressé de 35 ans, à la personne qui n’arrive pas à s’endormir, et au sportif qui transpire son magnésium au CrossFit. Trois personas, trois messages, trois créas différentes. L’algorithme fait le tri. Toi, tu fais les créas. C’est une division du travail assez radicale – et, franchement, la plupart des annonceurs passent encore à côté de cette logique.
La diversité créative dans meta andromeda publicité : pas juste changer le hook
C’est probablement le point le plus mal compris du moment. Quand les gens entendent ‘diversité créative’, ils pensent : je change la couleur du bouton, je teste deux hooks différents, j’ai trois variantes de ma pub winner. Andromeda, lui, ne voit pas ça comme de la diversité. Il voit des copies.
La diversité créative c’est pas changer un hook, c’est pas changer un arrière-plan, c’est pas changer une tagline ou même une couleur sur un bouton. Ça va beaucoup plus loin que ça. La diversité, c’est faire varier finalement vos angles, vos concepts, vos formats et donc faire finalement des créas vraiment différentes de celles que vous avez faites auparavant.
Voilà. Le mythe de la pub winner qu’on décline à l’infini pendant six mois – c’est terminé.
La vraie diversité, c’est trois niveaux : les concepts (témoignage client, micro-trottoir, vidéo humoristique, statique avec flèches et bénéfices), les angles (problème, désir, besoin, peur), et les personas. Pas les mêmes personnes avec les mêmes messages depuis des mois. Des entrées différentes dans le même univers produit.
Et ça a une conséquence directe sur la production. Danilo le dit clairement : on passe moins de temps sur la technique, plus de temps sur l’idéation et la production. Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise il y a deux ans – c’est que la réflexion stratégique créative n’est plus un bonus. C’est le coeur du métier.
Pour aller plus loin sur ce sujet, la méthode créa de 900.care donne un cadre très concret pour structurer cette diversité de A à Z. Et si vous cherchez à automatiser votre stratégie créa avec l’IA, il existe des process d’agence qui commencent à tenir la route.
Advantage+ : 15 à 20 créas actives, et on lâche le contrôle
Techniquement, qu’est-ce que ça donne ? Danilo recommande une structure assez épurée : une campagne Advantage+ principale avec 70% du budget, une campagne de test, et éventuellement un budget retargeting de 10% maximum pour les produits à panier élevé et parcours d’achat long.
Le changement le plus contre-intuitif : mettre 15 à 20 créas actives dans sa campagne Advantage+. Avant, on conseillait 4 à 6 pubs, uniquement les top créas. Là, on lâche davantage de corde à l’algorithme.
Logique : l’algo sélectionne les plus pertinentes selon le moment de la journée, le persona exposé, le contexte. Tu ne sais pas à l’avance quelle créa va cartonner sur quelle audience à quel instant. Donc tu donnes de la matière. Et tu coupes les mauvaises herbes : toute créa qui n’atteint pas 10 conversions au CPA cible après 3 à 4 fois le CPA dépensé, dehors.
Un point technique souvent oublié (et c’est souvent là que ça coince) : conserver la preuve sociale quand on duplique une créa d’une campagne à l’autre. Récupérer l’ID de la publication et l’utiliser comme ‘publication existante’ dans Advantage+. Des centaines de likes et commentaires qui disparaissent dans une nouvelle pub, c’est du signal social gâché.
Sur le rythme de renouvellement, Danilo recommande 3 à 4 nouvelles créas par semaine dans la campagne principale. Pas des variations – des nouvelles créas avec des angles différents. Et la discipline de test : fenêtre de 7 jours minimum, jamais de décision sur 2 ou 3 jours. L’algorithme est instable par nature depuis Andromeda, les fluctuations courtes ne signifient rien.
Pour les équipes qui cherchent une méthode structurée, l’approche de testing Meta Ads en 3 étapes d’une agence à $50M de dépenses reste une référence solide sur la discipline de test.
ROAS, MER, nouveaux clients : les vraies métriques de 2025
Trente secondes sur un point que Danilo glisse presque en fin d’épisode, mais qui mérite d’être mis en avant : le ROAS tel qu’on le connaît est en train de mentir.
Pas par malveillance. Par nature. Meta va naturellement récupérer des conversions faciles – des ventes d’anciens clients, du retargeting qui se serait fait de toute façon. Résultat : ton ROAS Meta a l’air beau, mais tu regardes tes dépenses augmenter sans que ton chiffre d’affaires global suive.
Vous devez regarder encore plus qu’avant les choses au niveau global et donc d’avoir des targets de coûts d’acquisition, d’avoir une mesure du ROAS au niveau global. Donc, nous on appelle le MER donc, marketing efficiency ratio et également de mesurer votre rétention afin de voir chaque mois, est-ce que vous faites plus ou moins de rétention.
C’est exactement le problème que personne ne veut adresser lors des reviews de compte.
Le MER – Marketing Efficiency Ratio – c’est le CA total divisé par la dépense pub totale (Meta + Google + tout le reste). Pas de fenêtre d’attribution, pas de modèle de conversion. Juste : combien tu dépenses, combien tu encaisses. Et le nombre de nouveaux clients par mois comme objectif fixe, pas un ROAS qui peut gonfler artificiellement grâce à la rétention récupérée par l’algo.
Ça converge d’ailleurs avec ce que font les meilleures équipes sur Google. Danilo le souligne lui-même : Meta Advantage+ et Performance Max suivent la même logique. Moins de contrôle manuel, plus de signaux qualitatifs. Pour Perf Max c’est la qualité du feed et des assets. Pour Advantage+, c’est la diversité créative. Deux faces d’une même évolution. D’ailleurs, combiner Meta et Google Ads dans une stratégie d’ensemble prend tout son sens dans ce contexte.
Le media buyer de demain ressemble à quoi, concrètement ?
Là, Danilo dit quelque chose d’assez fort – et un peu inconfortable pour une partie de la profession :
Le media buyer de demain ce n’est plus un technicien, ce n’est plus quelqu’un qui va chercher à optimiser techniquement son compte, c’est quelqu’un qui est un stratège, un stratège de croissance, un stratège créatif, donc quelqu’un qui va structurer, qui va analyser, qui va trouver de nouvelles idées, qui va générer des nouveaux concepts avec son équipe créa et qui va aider l’algorithme à s’optimiser grâce à sa stratégie créative.
Bref. Le technicien des audiences est en voie de disparition. Le stratège créatif, lui, a encore de beaux jours.
C’est un tournant que d’autres observateurs du secteur ont anticipé (le débat sur le futur du media buyer face aux creative strategists est d’ailleurs dans les épisodes les plus écoutés du podcast). Mais avec Andromeda, ce n’est plus une question de tendance – c’est une contrainte opérationnelle.
Une concession réelle s’impose ici : tout le monde ne peut pas se permettre de sortir 3 à 4 nouvelles créas par semaine. Les petites structures avec des budgets créa limités vont se retrouver dans une position difficile. L’IA peut aider – Danilo le mentionne – mais à un moment, il faut des budgets de production réels. C’est le prix à payer. Et ce prix est probablement plus élevé pour les marques qui ont misé pendant des années sur la technique pure au détriment de la créa.
Meta andromeda publicité redistribue les cartes – mais pas en faveur de tout le monde de la même façon. Les marques avec une vraie identité créative, une capacité à produire du contenu varié et des personas bien définis partent avec une avance. Les autres ont du travail.
La question qui reste ouverte : jusqu’où Meta va aller dans cette direction ? Est-ce qu’on va vers un système où l’annonceur ne fait plus que produire des créas et laisser la machine décider de tout le reste ? Et si oui, qu’est-ce que ça dit de la valeur ajoutée humaine dans ce métier ?
