Une stratégie marketing d’influence bien construite, ça ressemble rarement à ce qu’on lit dans les guides. Benjamin Terrasson, Head of Marketing global chez American Vintage – une marque de prêt-à-porter fondée à Marseille en 2005, 200 points de vente dans le monde, 100 % familiale et sans investisseur externe – a passé une heure à décortiquer ce que sa boîte fait vraiment. Pas la version LinkedIn. La vraie.
Ce qui m’a frappé d’entrée, c’est le contexte. American Vintage n’est pas une DNVB née sur Instagram. C’est une marque qui vient du wholesale B2B, qui a ouvert des boutiques retail une par une, et qui a lancé l’e-commerce il y a un peu plus de dix ans. Aujourd’hui, ce canal représente 15 % du chiffre d’affaires total – ce qui, vu l’ampleur du réseau physique, n’est pas rien. Et pourtant, la stratégie d’influence n’est pas pilotée depuis le pôle e-commerce. Elle vit dans le pôle marketing communication, au même niveau que le social média et le marketing opérationnel. Ce choix organisationnel dit déjà beaucoup.
Terrasson a 32 ans, dix ans chez American Vintage, et il pilote tout ça depuis le siège social à Signes, dans le Var. Pas Paris. Pas une tour de La Défense. Une boîte familiale qui gère ses 200 boutiques et sa présence aux États-Unis, en Europe et en Chine depuis une ville que la plupart des gens ne sauraient pas placer sur une carte. C’est ce décalage – entre l’ambition internationale et l’ADN artisanal – qui donne à leur approche de l’influence quelque chose d’atypique.
Alors, comment on construit une stratégie marketing d’influence qui tient la route quand on n’est ni une startup hypercroissance ni un groupe du luxe avec des budgets illimités ?
L’influence n’a pas attendu Instagram pour exister
Terrasson commence par là, et c’est honnêtement rafraîchissant. Dans la majorité des épisodes sur le sujet, on part du principe que l’influence est née avec les réseaux sociaux. Lui, il recadre.
« L’influence, ça existe depuis la nuit des temps, elle n’est pas uniquement que digitale. L’influence, on peut tous être influenceur aujourd’hui à notre niveau, même au sein de notre famille. »
Dit comme ça, ça paraît évident. Mais ça change tout à la façon dont on pense ses campagnes.
Avant Instagram, les maisons de luxe travaillaient avec des égéries pour toucher une zone géographique, une cible démographique, un univers culturel. C’était de l’influence. Quand Beckham portait une marque sportive dans les années 2000, c’était de l’influence. Ce que les réseaux sociaux ont changé, c’est l’accessibilité – pas le principe.
Concrètement : une marque qui voulait faire de l’influence il y a vingt ans devait mettre le paquet pour s’offrir une célébrité. Aujourd’hui, tu peux envoyer un produit à quelqu’un avec 40 000 abonnés sur Instagram, lui proposer un partenariat rémunéré, et toucher une audience ultra-qualifiée pour une fraction du budget. La logique de fond reste la même. Le canal a changé.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais retenu si quelqu’un me l’avait expliqué comme ça – c’est que l’influence est d’abord un principe publicitaire. Pas une tactique de réseau social. La distinction est importante parce qu’elle détermine comment tu mesures, comment tu budgètes, et avec qui tu travailles.
Pourquoi séparer le pôle social média du pôle influence – et c’est pas qu’une question d’organigramme
Chez American Vintage, les deux pôles sont distincts. Social média d’un côté – avec la partie organique ET la publicité Meta intégrée dedans (ce qui est une spécificité, la plupart des boîtes mettent les Ads dans le pôle e-commerce). Influence de l’autre – avec les relations presse, les relations publiques et les VIP.
« Je pourrais le comparer peut-être dans le sport à de l’athlétisme, ça reste un univers, mais faire du 100 m et du 200 m même si certains athlètes sont capables de doubler les distances, c’est pas forcément la même le même sport, la même préparation, la même connaissance. »
La métaphore est un peu scolaire mais elle tient. Ce qui est moins souvent dit, c’est la vraie raison derrière cette séparation : la professionnalisation force la spécialisation. Quand Terrasson a commencé chez American Vintage, il gérait les deux en même temps. C’est le volume d’activité et la montée en complexité qui ont rendu la scission nécessaire – pas une décision théorique prise en comité de direction.
Et ça a des implications pratiques pour n’importe quelle marque qui réfléchit à sa stratégie marketing d’influence. Tant que tu es seul ou deux, tu fais tout. Dès que tu peux découper, tu découpes – parce que les compétences mobilisées ne sont pas les mêmes. Négocier avec une agence de presse pour placer un produit dans un magazine, c’est pas le même métier que gérer un programme d’affiliation avec 200 créateurs. L’un se joue sur des relations humaines et du long terme. L’autre se gère avec des outils, des dashboards et des newsletters mensuelles.
Sur la partie combinaison organique et paid sur les réseaux sociaux, d’autres marques ont d’ailleurs fait des choix organisationnels comparables – avec des résultats variables selon la culture interne.
La stratégie marketing d’influence vue par les objectifs – notoriété, conversion, et tout ce qui est entre les deux
Voilà où ça devient concret. Terrasson distingue deux grandes catégories d’objectifs, et les outils ne sont pas les mêmes.
Pour la notoriété – positionnement de marque, relations presse, placements éditoriaux dans des magazines, événements – c’est les agences de presse qui gèrent. Elles ont les contacts, les relations, l’historique avec les journalistes et les éditeurs. C’est du long terme. Difficile à mesurer directement. Mais nécessaire.
Pour la conversion – ventes e-commerce, drive to store, acquisition directe – c’est traité en interne. Et là, la stratégie marketing d’influence devient presque une stratégie CRM.
« On les traite vraiment comme des clients dans la manière de communiquer, c’est-à-dire qu’aujourd’hui on met en place une newsletter mensuelle sur notre programme d’influenceurs en affiliation pour qu’ils soient inspirés par des tenues, par des looks qu’on veut proposer. »
C’est exactement le problème que la plupart des marques ne résolvent pas. Elles signent des partenariats, envoient des produits, et espèrent. American Vintage a créé un vrai programme avec une logique d’animation. Les influenceurs en affiliation reçoivent une newsletter mensuelle avec les looks à mettre en avant, les pièces sur lesquelles la marque veut communiquer, les ajustements de stock en temps réel. C’est du B2B – mais appliqué à une relation d’influence.
Deux outils clés dans ce dispositif. Affilay (A-F-F-I-L-A-E) – une plateforme d’affiliation française, avec un flux produit intégré au système e-commerce, qui permet de voir exactement quels produits ont été vendus via quels influenceurs. Et Kolsquare – aussi français – pour le monitoring, l’analyse des campagnes et le sourcing de nouveaux profils en France et à l’international.
La limite que Terrasson assume clairement : ce tracking fonctionne pour l’e-commerce. Pour le retail physique, c’est beaucoup plus approximatif. Le code promo a été utilisé pour mesurer le drive to store – combien de clients se déplacent en boutique après avoir vu un contenu d’influenceur. Résultat : un impact mesurable, mais les méthodes de mesure restent artisanales. Pas de solution propre sur ce point. (Et franchement, je ne connais aucune marque retail de cette taille qui ait vraiment résolu ce problème.)
Sur ce sujet, l’épisode avec Anatae sur l’utilisation des micro-influenceurs pour l’acquisition e-commerce apporte un angle complémentaire intéressant – notamment sur les mécaniques de tracking avec des profils plus petits.
Ce que personne ne dit sur le whitelisting et pourquoi ça coince toujours
Le sujet arrive en fin d’épisode et c’est souvent là que les choses deviennent honnêtes. Le whitelisting – c’est-à-dire diffuser des publicités Meta depuis le compte d’un influenceur plutôt que depuis le compte de la marque – est présenté depuis des années comme LA technique pour combiner authenticité et performance ads.
En théorie, c’est séduisant. Tu prends un contenu créateur, tu le sponsorises via son compte, tu gardes l’aspect organique et la preuve sociale. Et tu peux cibler des audiences que le créateur n’aurait jamais touchées en organique.
En pratique, ça coince systématiquement – et pas pour des raisons techniques. Les influenceurs ne veulent pas donner accès à leur compte publicitaire. C’est une barrière de confiance, pas une barrière de compétence. Et les marques n’ont pas forcément les relations ou les contrats qui permettent de négocier ça sereinement.
Terrasson ne prétend pas avoir résolu ce problème. Ce qu’American Vintage fait à la place – ou en complément – c’est utiliser les contenus produits par les influenceurs comme créatifs dans leurs propres campagnes Meta. Partnership Ads, dark posts depuis le compte de la marque avec les visuels des créateurs. C’est moins pur que le whitelisting, mais c’est opérationnellement faisable.
Et c’est là que la boucle se ferme avec la partie social média. Quand ton pôle social média gère à la fois l’organique et les Ads Meta, tu peux réinjecter les meilleurs contenus d’influence dans tes campagnes sans avoir à faire tourner des validations entre cinq équipes différentes. La stratégie marketing d’influence alimente directement la stratégie créative ads. Sur cette logique de synergies entre contenus organiques et paid, la stratégie de Merci Handy pour générer des millions d’impressions organiques illustre bien comment les deux peuvent se nourrir mutuellement.
Les erreurs à éviter quand on se lance – et la réponse de Terrasson m’a surpris
J’attendais les classiques : ne pas choisir un influenceur sur ses seuls abonnés, vérifier l’engagement, aligner les valeurs de marque. Terrasson est allé ailleurs.
Sa vraie mise en garde porte sur la temporalité. Une stratégie marketing d’influence qui fonctionne ne se mesure pas à l’échelle d’une campagne. Elle se construit sur du long terme – avec des ambassadeurs, des relations répétées, une cohérence éditoriale. Les marques qui testent l’influence une fois, mesurent un ROI à court terme insuffisant et arrêtent ont raté l’essentiel.
Il y a aussi une question de culture d’entreprise. American Vintage est une marque familiale, sans investisseur, avec un fondateur-CEO directement impliqué dans les décisions stratégiques. Ça change radicalement la façon dont les budgets influence sont arbitrés. Pas de board qui veut un ROAS minimum sur chaque ligne de dépense. Une capacité à investir sur des campagnes de notoriété pure sans avoir à justifier une conversion immédiate.
La plupart des marques que j’ai vu travailler n’ont pas ce luxe. Et du coup, elles font de l’influence comme si c’était de la performance – avec des codes promo sur chaque post, des objectifs de coût par acquisition sur des contenus qui ne sont pas faits pour ça. Bref, elles abîment l’outil en essayant de l’utiliser pour autre chose que ce pour quoi il est conçu.
Un point concret sur la mécanique de la répétition – Terrasson y revient plusieurs fois. Pour lui, le marketing c’est d’abord de la présence répétée dans l’esprit du consommateur. Un influenceur qui parle d’American Vintage une fois en story, un passant qui voit une affiche en ville, un client qui reçoit un email : ces trois touchpoints se renforcent mutuellement. L’influence ne remplace pas les autres canaux. Elle s’y insère. Et c’est pour ça – enfin, c’est mon interprétation – qu’ils ont un pôle marketing opérationnel avec du street marketing en parallèle de tout le reste.
Pour aller plus loin sur la construction d’une stratégie de marque cohérente sur plusieurs canaux, l’épisode sur la création d’une marque forte avec Kymono aborde la question de la cohérence de marque à travers les points de contact. Et si tu veux voir comment une autre marque a structuré sa stratégie d’influence avec des profils de niche, les stratégies organiques de Dijo, Archie et Soi Paris donnent des exemples concrets transposables à des budgets plus serrés.
Ce qui reste ouvert à la fin de cet échange, c’est la question de la scalabilité. American Vintage gère aujourd’hui un programme d’affiliation avec plusieurs centaines d’influenceurs, deux plateformes dédiées, une agence de presse, une équipe interne – et ça tourne. Mais combien de marques ont les ressources organisationnelles pour répliquer ça ? Et est-ce que la stratégie marketing d’influence à cette échelle reste accessible quand on est une boîte de dix personnes ?
