La stratégie tiktok marque de Merci Handy tient en un chiffre : 10 millions d’impressions par mois, en organique, sans campagne d’awareness payante. Louis Marty, co-fondateur et CEO, l’a posé comme ça dans le podcast – et franchement, ça mérite qu’on s’y arrête. Pas de formule magique annoncée en fanfare, pas de growth hack sorti d’un thread Twitter. Juste une marque de cosmétiques pour les 15-30 ans qui a compris quelque chose que beaucoup de CMO passent encore à côté.
Merci Handy, c’est 7 ans d’existence, une gamme qui a commencé avec un gel hydroalcoolique à 2,99 € et qui vend aujourd’hui des sérums à 25 €, 470 000 abonnés sur Instagram, près de 500 000 sur TikTok. Et derrière ces chiffres, une décision prise à l’été 2019 – avant l’explosion Covid, avant que tout le monde se jette sur la plateforme – qui a changé l’ADN de leur communication.
Ce qui est intéressant dans le cas Merci Handy, c’est pas juste la performance. C’est la cohérence. Entre le produit, la cible, le ton, la plateforme choisie. Louis Marty raconte avec une honnêteté assez rare dans le milieu – les levées de fond ratées, la séparation avec son associé, les vidéos qui ne font pas de vues. Et c’est précisément cette honnêteté qui rend la méthode crédible.
Alors comment une DNVB arrive à construire une stratégie tiktok marque qui tient sur la durée, sans se noyer dans l’algo et sans y mettre des dizaines de milliers d’euros ? C’est ce qu’on va décortiquer.
Gel à 3 euros, sérum à 25 : la logique du produit héros
Avant de parler de stratégie tiktok marque, il faut comprendre d’où vient Merci Handy. Parce que la communication ne rattrape pas un positionnement flou – ça ne marche jamais dans ce sens-là.
Louis Marty et son associé Roland ont commencé en vendant du gel en B2B pour des restaurants. Des dosettes en plastique, sans marque, sans âme. 80 000 € de chiffre d’affaires d’étudiant. Et puis un jour, Louis s’ennuie.
« Je veux créer une marque, je veux créer une communauté, je veux créer quelque chose… faire du B2B et de la production industrielle de dosette en plastique en plus c’était vraiment pas éco friendly, ça m’emmerde. »
Dit comme ça, c’est presque naïf. Mais c’est exactement ce genre de déclencheur – personnel, viscéral – qui produit des marques qui ont du caractère.
Le gel hydroalcoolique de l’époque, c’était un marché de pharmacie. Formules basiques, packagings ternes, composition douteuse. Merci Handy a cracké le code différemment : naturalité, couleurs vives, alcool suffisant pour l’efficacité, et une vraie empreinte cosmétique. Pas une innovation de rupture technologique. Une disruption par le positionnement et le design.
Ensuite, la gamme a grandi en cercles concentriques. D’abord le sac à main (gel, crème mains, brume visage), puis la salle de bain (corps, déodorant), puis les soins prestige. Sur le marché américain, c’est le corps qui cartonne – pas le gel. Louis le dit clairement : ce qui fonctionne dans un pays ne fonctionne pas forcément dans un autre.
La leçon du produit héros, il l’illustre avec Nutella et Jacques Mus. Tu t’imposes sur un produit, ensuite tu déclines. Et tu peux te tromper sur lequel sera le best-seller – c’est OK, se différencier dès les débuts passe d’abord par ce pari initial sur un seul produit fort.
L’été 2019 : comment Merci Handy a lâché Facebook avant tout le monde
Septembre 2019. Merci Handy arrête de poster sur Facebook. Pas de réduction progressive, pas de plan de transition sur 6 mois. Stop.
C’est une décision qui paraît évidente maintenant. À l’époque, c’était un pari. Louis Marty raconte comment ils sont arrivés là : les performances organiques se dégradaient, le fil d’actualité Facebook était devenu un mélange de textes, d’événements, de publicités – « beaucoup de pub, peut-être trop de pub ». Et surtout, les formats vidéo carrés dans ce contexte-là, ça ne fonctionnait plus.
Parallèlement, ils ont invité leurs consommateurs au bureau pour observer leurs usages. Des filles qui dansaient sur Musical.ly. Puis Musical.ly qui disparaît, rachetée, rebranded TikTok.
« On tape TikTok dans Google, on voit la méga mauvaise presse dans les articles de presse françaises sur le géant chinois qui va vous espionner. Voilà toute la mauvaise presse qu’il y a eu TikTok au départ. Et puis petit à petit on se lance. Moi je suis un aventurier, c’est un pari. Je pense que j’ai rien à perdre. »
Early adopter. C’est le mot qui revient. Et c’est là que la stratégie tiktok marque de Merci Handy a pris son avantage – ils étaient là avant la ruée.
Les premiers contenus : des reprises de trends. Une vidéo avec la chanson Hello d’Adèle, un type qui remplace les oursons Haribo par des objets dans son salon – ils ont fait la même chose au bureau avec des gels. Résultat : « dans les millions et demi de vues ». (Ce qui, en 2019 sur TikTok en France, était déjà une anomalie.)
Pour ceux qui veulent comprendre comment lancer une marque sur TikTok en organique, ce timing précoce est une leçon en soi : les plateformes récompensent les arrivants tôt, avant que la masse des créateurs ne noie les tendances.
10 millions d’impressions : la stratégie tiktok marque qui évite l’obsession de l’algo
10 millions d’impressions par mois sur l’ensemble des réseaux. C’est la moyenne lissée depuis le début de l’année dont Louis parle dans le podcast. Avec une distribution très particulière : pas de moyenne stable par vidéo, mais des pics.
« Il y a des vidéos qui vont pas fonctionner et pas décoller, il y en a d’autres qui vont exploser. Tu as plus une moyenne de 200 000 vues par vidéo. On est tout le temps soit on fait 30, 40, 50 000 vues, et paf il y en a une qui va faire 2 millions. »
La vidéo dont il parle – 2,7 millions de vues, postée deux jours avant l’enregistrement – montrait l’équipe se moquant de l’utilisation incorrecte de leur propre gel douche. De l’autodérision. Pas une campagne produit. Pas un call-to-action.
Ce qui m’agace dans beaucoup de discours sur TikTok, c’est l’obsession de l’algorithme comme si c’était un dieu capricieux qu’on pouvait amadouer avec les bonnes formules. Louis Marty tranche :
« Moi je suis pas le gars qui va dire ouais mais l’algo parce que pour moi tout ça c’est trop venteux et fumeux, on n’en sait rien. Il y a juste des mécaniques humaines et un peu psychologie sur la manière dont on monte les vidéos. »
Les mécaniques en question : est-ce que la vidéo donne envie de rester dessus ? De la partager ? De la commenter ? Et surtout – est-ce qu’elle leur plaît à eux, en interne ? Ce filtre subjectif avant publication, c’est peut-être le seul vrai conseil opérationnel qu’on peut extraire de tout ça.
La stratégie tiktok marque de Merci Handy n’est pas documentée dans un playbook. C’est une culture. Et ça change tout – parce qu’une culture se reproduit, un playbook se périme.
Rainbow Studio : quand la marque crée un média qui ne vend rien
Là où ça devient vraiment intéressant – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on développe plus dans le podcast – c’est Rainbow Studio.
Un média TikTok créé par Merci Handy, qui s’adresse aux jeunes, et qui n’a aucunement pour objectif de vendre des produits. Louis l’évoque mais sans tout dévoiler dans cette partie de la transcription. Ce qu’on sait : c’est un compte distinct de Merci Handy, avec une ligne éditoriale propre, et il contribue aux 10 millions d’impressions mensuelles.
La logique ressemble à ce qu’Airbnb a théorisé côté paid : l’awareness nourrit la conversion, mais indirectement. Louis cite ce cas lui-même – Airbnb qui a réinvesti dans la télé, l’influence, les choses « hors performance » et qui a constaté que l’un alimentait l’autre.
Créer un média de marque qui ne parle pas de la marque, c’est un pari long terme. Ça suppose de faire confiance à l’effet d’halo – les gens qui consomment Rainbow Studio finissent par associer positivement la marque Merci Handy, sans avoir été exposés à un message commercial. C’est exactement ce que d’autres créateurs de médias B2B expérimentent, comme KÖM avec leur stratégie média pour faire des millions de vues.
Est-ce que ça se mesure ? Partiellement. Louis parle de 10 millions d’impressions au global, sans distinguer ce qui vient de Merci Handy et ce qui vient de Rainbow Studio. (Et c’est probablement volontaire – la frontière est poreuse par design.)
UGC gratuit, concours Instagram et le paid qui reste commercial
Sur Instagram, la logique est différente. La plateforme est là depuis plus longtemps pour Merci Handy – ils étaient à 220 000 abonnés début 2019, à 400 000 en fin d’année. Et les mécaniques y sont moins aléatoires que sur TikTok.
Deux choses ressortent clairement de la conversation. D’abord, les concours. Danilo les mentionne comme un levier visible sur le compte Merci Handy – Louis confirme sans trop s’y attarder. C’est un outil de croissance d’abonnés classique, rien de révolutionnaire là-dedans.
Mais le deuxième point est plus fin : la collecte d’UGC (User Generated Content) pour les campagnes Social Ads, sans payer. Louis évoque la méthode dans le podcast – comment l’équipe récupère des contenus créés par les clients pour les réutiliser en publicité. C’est une approche que d’autres marques comme Anatae ont systématisée avec les micro-influenceurs, en y mettant un peu plus de process.
Sur le paid, Louis est clair : le budget va sur du commercial. Pas de campagnes payantes d’awareness. Quelques boosts de contenus Rainbow Studio ou brand, « en dizaines d’euros ou peut-être centaines d’euros mais grand grand max ». Le reste de l’énergie va dans la création.
C’est une position assumée. Et cohérente – si tu investis massivement dans l’organique, tu ne peux pas dupliquer l’effort en awareness payant sans exploser les coûts. La stratégie tiktok marque fonctionne justement parce qu’elle est concentrée, pas dispersée sur tous les canaux à la fois.
Pour les marques qui cherchent à trouver des clients sans payer Meta et Google, la méthode Merci Handy est un cas d’école – mais un cas d’école qui demande du temps et une vraie cohérence éditoriale. Pas un raccourci.
Ce que cette histoire dit vraiment sur la construction d’une marque
Louis Marty a commencé avec 5 000 € mis chacun avec Roland. Il a livré des sushis. Il a fait des soirées en tant que DJ. Il a dormi chez ses parents plus longtemps que ses amis pour garder de la trésorerie. Et il a construit une boîte qui génère aujourd’hui 10 millions d’impressions par mois en organique.
La stratégie tiktok marque de Merci Handy n’est pas reproductible à l’identique. Aucune stratégie ne l’est. Mais il y a des principes qu’on peut extraire : être early sur les plateformes, ne pas chercher à comprendre l’algorithme mais à plaire aux humains, séparer l’énergie créative de l’objectif commercial court terme, et recruter chaque année une nouvelle cohorte de la cible plutôt que de vieillir avec elle.
Ce dernier point est peut-être le plus sous-estimé. Merci Handy ne cherche pas à grandir avec ses clients de 2017. Elle cherche à recruter les 15-25 ans de 2024. C’est une décision de positionnement permanente, pas un accident.
« On cherche pas à grandir avec notre cible. On cherche vraiment à recruter la nouvelle chaque année. Hyper important. »
C’est exactement le genre de conviction qui structure toute une stratégie tiktok marque – parce que TikTok, c’est d’abord la plateforme de cette tranche d’âge là. Si tu essaies de la suivre en vieillissant, tu perds ta raison d’être sur la plateforme.
Sur la question du branding long terme versus la performance court terme, Merci Handy a clairement choisi son camp. Louis cite Airbnb, mentionne le community building, parle d’authenticité. Ce sont des convictions proches de ce que Anthony Bourbon a théorisé sur le Why de marque – l’idée que sans une raison d’être claire, le marketing ne tient pas sur la durée.
Mais attention – et c’est la limite que je vais assumer ici – cette approche ne fonctionne probablement pas pour tout le monde. Une marque B2B, une marque haut de gamme sur une cible 50+, ou une marque dans une catégorie sans charge émotionnelle forte aura du mal à répliquer ce modèle. TikTok reste une plateforme avec des biais démographiques et culturels très marqués. La stratégie tiktok marque qui fonctionne pour Merci Handy présuppose une cible jeune, un produit du quotidien, et une équipe capable de créer du contenu authentique en volume. Si l’un de ces trois éléments manque, la mécanique grippe.
Et puis il y a la question du retour sur investissement. Louis parle de 10 millions d’impressions mais il dit aussi que l’attribution est « hyper compliquée » – omnichannel, données wholesalers partielles, export. En gros, il sait que ça marche globalement, mais pas exactement pourquoi ni comment. C’est honnête. Et un peu inconfortable pour tous ceux qui ont besoin de dashboards propres pour justifier leurs budgets.
