Une campagne facebook ads e-commerce qui génère 9 559 € de chiffre d’affaires avec 152 € investis – et ce n’était même pas une campagne de conversion. C’est le genre de résultat qui te fait relire les chiffres deux fois. Danilo Duchesne, fondateur de l’agence DHS Digital spécialisée en Facebook Ads e-commerce, partage chaque mois ses tests terrain dans son podcast Le Rendez-Vous Marketing. En janvier 2023, il a sorti trois cas concrets : une campagne de trafic lancée contre les soldes, une approche DABA découpée par gamme de produits, et un test de redirection vers la page d’accueil qui a quadruplé les ventes en quelques jours. Pas de théorie. Des chiffres, des contextes clients réels, des apprentissages qui grattent. Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que les trois tests partent d’une contrainte – et pas d’une bonne idée de réunion de stratégie.
Quand une campagne de trafic fait mieux qu’une campagne de conversion
Le contexte est bizarre, et c’est précisément ce qui le rend intéressant. Un client dans la literie – des matelas haut de gamme – refuse catégoriquement de participer aux soldes et au Black Friday. Pas pour des raisons commerciales. Pour des raisons éthiques. La marque vend au juste prix toute l’année, point.
Danilo et son équipe se retrouvent donc avec un brief peu ordinaire : communiquer sur le fait que le client ne fait PAS de promotions. Impossible de faire une campagne de conversion classique vers une page produit. La solution : une campagne de trafic, optimisée en vues de page de destination, qui renvoie vers une page explicative – ‘Pourquoi on ne fait pas les soldes’.
Le ciblage ? Uniquement des gens qui connaissent déjà la marque. Audiences d’interaction Facebook et Instagram, plus les visiteurs du site. Logique : tu parles de tes valeurs à ceux qui sont déjà là pour t’écouter.
«On a donc mis en place des campagnes de trafic pour communiquer ce message et renvoyer vers une page qui explique pourquoi notre client ne fait pas de soldes ou ne fait pas le Black Friday.»
Dit comme ça, ça semble évident. Mais dans la réalité des comptes Facebook Ads, les campagnes de trafic ont mauvaise réputation – et souvent à juste titre.
Les résultats pour le Green Friday (leur version anti-Black Friday) : 11 ventes, 9 559 € de CA, 152 € dépensés. Un CPA à 15 €. Sur du mobilier avec des paniers élevés, c’est franchement impressionnant. 302 vues de page à 57 centimes l’unité pendant 3-4 jours. Le test sur les soldes de janvier a été moins spectaculaire : 256 € dépensés, 373 vues de page, mais une seule vente à 755 €. Un ROS de 3 quand même, mais loin du premier résultat.
Qu’est-ce qu’on retient ? Que les campagnes de trafic peuvent générer des ventes même sans pousser à l’achat – à condition d’être en retargeting sur une audience chaude et de porter un message fort. Mais cette asymétrie entre les deux campagnes (x11 vs x1) mérite qu’on s’interroge sur ce qui a vraiment joué. Le contexte Green Friday avait peut-être plus de charge émotionnelle que les soldes de janvier, qui sont un moment où tout le monde communique en même temps.
Pour les budgets limités, Danilo est clair : les campagnes de trafic restent déconseillées comme levier principal. Mais si tu as du budget à placer et un cycle d’achat long, elles peuvent venir étoffer ta structure. Et remercier tes nouveaux clients par une campagne de trafic – une idée qu’il glisse en passant – c’est un cas d’usage que j’aurais envie de voir documenté un jour.
La campagne facebook ads e-commerce qui segmente par gamme – le vrai test DABA
Deuxième test. Cliente dans la lingerie, catalogue Facebook bien rempli : bas couture, bas fantaisie, collants, collants à pois, collants en pack. Des produits qui s’adressent à des profils différents (ou du moins, à des humeurs différentes).
Jusque-là, l’agence utilisait des campagnes de conversion classiques avec des formats statiques – image ou vidéo – qui renvoyaient vers la page collection correspondante. ROS entre 2 et 3. Objectif client : minimum 2. On est dans la cible, mais personne n’est emballé.
«Les résultats étaient bons sans être fantastiques, c’est-à-dire qu’on avait un ROS entre 2 et 3, en sachant que la cliente cherchait au minimum à avoir deux, ce qui était quand même assez simple à atteindre comme ROS.»
Voilà l’honnêteté que j’aime. Un ROS à 2, c’est pas une catastrophe. Mais quand tu sais qu’on peut faire mieux, rester à 2 c’est presque une faute professionnelle.
L’idée : construire une campagne DABA (Dynamic Broad Audience) en ABO – budget au niveau des ensembles de publicités – avec 8 audiences larges, un budget de 20 € chacune. La particularité : les audiences sont identiques (large, sans ciblage fin), mais chaque ensemble met en avant une gamme de produits différente du catalogue. L’objectif n’est pas de vendre plus tout de suite. C’est de savoir quoi vendre.
Les résultats sur janvier 2023 : 1 608 € dépensés, CPA à 17,48 €, CA de 5 305 €, ROS à 3,3. Face aux campagnes de conversion classiques sur la même période (ROS 2,44 pour 1 582 €) et à l’Advantage+ Shopping (ROS 2,98 pour 1 394 €), la DABA multi-gammes gagne sur tous les tableaux. Ce que l’Advantage+ Shopping – pourtant très mis en avant par Meta en ce moment – n’a pas réussi à battre.
Parmi les 8 gammes testées, seules 3 ont fonctionné avec des CPA respectivement à 10,72 €, 11,49 € et 13,97 €. Les 5 autres dépassaient 20 € de CPA. Une d’entre elles a atteint 133 € de CPA, ROS à 0,35. Elle a été coupée rapidement – logique.
«Parmi les huit gammes qu’on a testé, seules trois gammes ont fonctionné avec des CPA respectivement à 10,72 €, 11,49 € et 13,97 €. Par contre, les cinq autres gammes ont obtenu des CPA qui étaient supérieurs à 20 €, dont une qui a obtenu un CPA de 133 € avec un ROS à 0,35.»
C’est exactement le problème avec les catalogues non segmentés : tu dépenses sur tout, tu sais jamais quoi coupe. Là, en 20 € par gamme, tu as ta réponse.
Ce learning a une conséquence directe sur la production créa : l’équipe sait maintenant sur quelles gammes concentrer les efforts visuels pour les campagnes de conversion et Advantage+. C’est le genre d’information qui se paie normalement avec des semaines de tests désordonnés – et là, elle sort d’une structure propre à 160 € de budget total (8 x 20 €). Le principe de tester des structures différentes pour trouver ce qui convertit n’est pas nouveau, mais l’appliquer au niveau des gammes produits plutôt qu’aux audiences, c’est un déplacement malin.
La limite que je vois – et que Danilo ne mentionne pas explicitement – c’est que ce test fonctionne bien quand les gammes ont des volumes de produits comparables. Si une gamme a 50 SKUs et une autre 3, le catalogue dynamique ne va pas se comporter pareil. Mais bon, pour un catalogue bien fourni comme celui de cette cliente, c’est le bon outil.
Ce que personne ne dit sur la page d’accueil comme landing page
Troisième test. Et celui-là, je l’ai trouvé le plus instructif – pas à cause des chiffres, mais à cause de ce qu’il révèle sur nos habitudes de média buyers.
Contexte : une cliente avec un code promo pour les soldes. L’agence redirige les publicités vers une page collection. Problème : le code promo n’apparaît nulle part sur la page collection, ni sur la page produit. Danilo le sait. Mais la bonne pratique interne dit ‘pas de redirection vers la page d’accueil’. Alors ils testent quand même avec la page collection d’abord.
Résultat ? 30 ajouts au panier pour 4 achats. ROS à 0,89. CPA à 54 €. 218 € dépensés.
Le taux de transformation du panier vers l’achat est catastrophique – et c’est logique. Tu cliques sur une pub avec un code promo, tu arrives sur une page sans code promo. Tu cherches. Tu trouves pas. Tu fermes. (C’est d’une simplicité déconcertante, et pourtant ça arrive tout le temps.)
La correction : dupliquer les publicités, changer l’URL vers la page d’accueil où le code promo est visible en grand, couper les anciennes publicités. Temps de mise en oeuvre : 2-3 minutes selon Danilo.
«Si vous cliquez sur une publicité où il y a un code promo et vous êtes redirigé sur une page où le code promo tu trouves plus, ça prête à confusion.»
Résultats après le changement : 206 € dépensés, ROS à 3,59, CPA à 14,77 €, 14 ventes. De 4 ventes à 14. Sans toucher à la créa. Sans changer le budget. Juste l’URL.
Ce test illustre quelque chose que les erreurs fréquentes en Facebook Ads e-commerce ont en commun : l’obsession pour la campagne, et l’oubli du chemin complet que parcourt l’utilisateur après le clic. La publicité amène quelqu’un à la porte. Si la porte est fermée à clé, peu importe la qualité de la pub.
La page d’accueil comme landing page reste une exception – pas une règle. Dans la plupart des cas, une page produit ou collection est plus pertinente parce qu’elle réduit les frictions et oriente directement. Mais quand la page d’accueil porte l’information clé que la publicité promet, et que les autres pages ne la reprennent pas, alors c’est la page d’accueil qu’il faut utiliser. C’est du bon sens. Mais le bon sens, en gestion de campagnes, ça se fait régulièrement écraser par les bonnes pratiques théoriques.
Ce que ces trois tests ont en commun – et ce qu’ils changent dans la façon de piloter une campagne facebook ads e-commerce
Trois clients différents. Trois problèmes différents. Mais un fil rouge : la campagne facebook ads e-commerce ne fonctionne jamais seule. Elle fonctionne dans un contexte – un message de marque, un catalogue, une landing page. Couper un de ces éléments, et les résultats s’effondrent.
Ce qui me frappe aussi, c’est la taille des budgets impliqués. On parle de 152 €, 256 €, 218 €. Des sommes accessibles à une très large majorité d’annonceurs e-commerce. Ces tests ne requièrent pas 50 000 € de budget mensuel. Ils requièrent une méthodologie et la discipline de mesurer proprement.
Danilo le dit lui-même : pour les petits budgets, les campagnes de trafic restent à éviter comme levier principal. Et la DABA multi-gammes a besoin d’un catalogue bien fourni pour être pertinente. Les tendances Facebook Ads en 2023 pointent vers plus d’automatisation, mais l’automatisation ne remplace pas la réflexion sur la structure.
Sur l’Advantage+ Shopping – que Meta pousse activement – le résultat ici est honnête : ROS à 2,98, pas le meilleur des trois campagnes testées. Les tests Advantage+ Shopping réalisés en octobre avaient déjà montré des résultats contrastés selon les comptes. La leçon : ne jamais faire confiance à une solution présentée comme universelle par la régie elle-même.
Et la question de la continuité publicité-landing page – c’est peut-être le learning le plus universel des trois. Peu importe le niveau d’optimisation de ta campagne facebook ads e-commerce, si le clic amène vers une expérience qui brise la promesse de la publicité, tu perds. C’est mécanique. La cohérence entre le visuel publicitaire et la landing page est un principe qui vaut autant pour le copywriting que pour les offres promotionnelles.
Trois tests de janvier. Des enseignements qui tiennent en quelques mots chacun – mais qui ne se seraient jamais révélés sans avoir eu le courage de tester ce qui semblait contre-intuitif.
