Le YouTube Ads ciblage ressemble de loin à Facebook – des audiences, des intérêts, du retargeting – et puis tu creuses, et tu réalises que c’est un animal complètement différent. Paul Hesry, Team Leader SEA chez Effilab, l’a expliqué avec une précision chirurgicale dans le podcast Le Rendez-Vous Marketing de Danilo Duchesnes : entre emplacements sur des chaînes spécifiques, audiences in-market, custom intent et attribution post-vue, il y a largement de quoi se planter si on arrive avec ses réflexes Facebook.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est la densité. En moins de 40 minutes sur la partie audiences et créatifs, Paul Hesry couvre des angles que tu ne trouves pas dans les guides officiels Google. Pas parce que c’est secret – mais parce que personne ne prend le temps de les assembler. C’est exactement ce qu’on va faire ici.
Emplacements, mots clés, audiences : le YouTube Ads ciblage n’est pas ce que tu crois
La première erreur quand on aborde le YouTube Ads ciblage, c’est de penser en termes Facebook. Sur Facebook, tu cibles des personnes selon leurs centres d’intérêt déclarés ou leurs comportements. Sur YouTube, tu peux faire ça – mais tu peux aussi faire quelque chose de radicalement différent : cibler un emplacement précis.
Un emplacement, concrètement ? C’est une chaîne YouTube. Ou une vidéo spécifique. Paul Hesry donne l’exemple de Basic Fit qui voudrait que ses pubs apparaissent sur la chaîne de Thibaud Inshape. Ciblage chirurgical, audience déjà qualifiée par le contenu qu’elle consomme.
« Imaginons je suis Basic Fit… je veux que ma vidéo soit diffusée sur la chaîne YouTube de Thibaud Inshape. Ça j’adore ça. C’est vraiment… c’est pas exactement comme sur Facebook mais sur Facebook tu peux cibler les pages Facebook donc dire voilà, j’aimerais bien que les personnes qui aiment bien les marques Sézane et Bobbies, bah j’aimerais bien leur montrer mes vêtements à moi. »
Paul Hesry avait fait ça pour un client dans l’immobilier – sélection manuelle de chaînes d’investissement immobilier pour y diffuser les vidéos du client. Résultat : une audience déjà dans le bon état d’esprit, sans avoir à construire des segments d’intérêt à l’aveugle.
Son conseil : regrouper chaînes et vidéos dans un même ad group pour faire du volume. Scinder chaîne/vidéo en deux ad groups distincts, c’est possible, mais ça dilue les données.
Ensuite vient la partie mots clés – et là, c’est presque mieux que le search. Pas « presque » en fait. Sur certains cas, c’est clairement plus puissant. Si quelqu’un a tapé « agence publicité Facebook » dans les 30 derniers jours, tu peux lui montrer ta vidéo sur YouTube. C’est du YouTube Ads ciblage par intention d’achat récente, pas par profil sociodémographique. La nuance est énorme.
Et il y a une subtilité que beaucoup ratent : les audiences Custom Intent ne sont pas du retargeting. Ce sont des gens qui ont cherché des mots clés – ils peuvent ne pas te connaître du tout. Tu leur parles en prospection, avec la précision d’un ciblage intent. La première partie de cet épisode posait les bases de la plateforme – ici on rentre dans le dur.
In-Market, Affinity, Custom Intent : comment choisir sans se noyer
Trois types d’audiences, trois niveaux d’intention. Le problème c’est que Google ne les présente pas vraiment dans cet ordre-là, et du coup beaucoup d’annonceurs mélangent tout.
Les audiences Affinity, c’est le haut du funnel. Tu regardes beaucoup de vidéos de sport – YouTube te classe « intéressé par le sport ». Pas en mode achat. Juste affinitaire. C’est utile pour la notoriété, moins évident pour les campagnes d’action.
Les audiences In-Market, c’est différent. Google capte des signaux d’intention d’achat – recherches, visites de pages produit, comportements d’achat récents – et te place dans une catégorie « en train d’acheter ». Pour une barre de muscu, une assurance auto, une formation en ligne. Paul Hesry est catégorique là-dessus :
« Je vous conseille d’ailleurs les audiences in market qui sont ultra intentionnistes et qui marchent, moi qui ont toujours très bien marché là-dessus. »
C’est dit simplement. Et c’est exactement le type de conseil qu’on enterre dans les slides de présentation.
Les Custom Intent, elles, se construisent manuellement : une liste de mots clés, les URLs de tes concurrents (oui, tous les visiteurs de leurs sites), les apps téléchargées. Un ciblage sur mesure, entre le search et le social. Pour les campagnes d’action, Paul recommande des mots clés bas de funnel. Pour les campagnes de notoriété, des mots clés awareness. Logique – mais encore faut-il y penser.
Est-ce qu’on peut utiliser les Affinity pour des campagnes d’action ? Oui. Est-ce que c’est recommandé ? Pas vraiment. Mais Paul Hesry l’a testé récemment et les résultats n’étaient pas mauvais – tout dépend du secteur, certaines catégories Affinity n’ont pas d’équivalent In-Market. Bref, c’est du test. Comme souvent dans le paid social.
Ce qui est moins souvent dit sur le YouTube Ads ciblage, c’est la couche CRM. Les audiences CRM dans Google Ads, les similaires de clients, les similaires de top clients – même logique que sur Facebook, mais beaucoup moins utilisée. C’est peut-être là que se jouent les vraies différences de performance entre les comptes.
Retargeting YouTube : moins fort que Facebook, mais pas pour les raisons qu’on croit
Honnêtement ? Le retargeting sur YouTube est moins performant que sur Facebook. Paul Hesry le dit. Mais il ajoute une nuance qui change tout.
« Globalement en fait, tu peux pas trop savoir si c’est moins performant parce qu’on lui donne pas toutes les clés ou si c’est juste moins performant que Facebook. »
Voilà. C’est exactement le problème. La majorité des annonceurs utilise le même créatif en prospection et en retargeting. Même vidéo, même message, même angle. Et après ils concluent que le retargeting YouTube « ne marche pas ».
La bonne pratique – celle que peu appliquent – c’est d’avoir un message de réassurance spécifique pour le retargeting. Témoignages, avis clients, mise en avant des garanties, rappel de promotion via les bumper ads. Des vidéos courtes (6 secondes non skippables) avec un message unique : « tu nous connais déjà, voilà pourquoi tu devrais passer à l’acte ».
Il y a aussi une mécanique souvent oubliée : recibler les viewers de tes campagnes branding dans tes campagnes d’action. Tu as diffusé une vidéo de notoriété, des gens l’ont vue – maintenant tu leur montres une vidéo de conversion. Ce sont des prospects chauds que tu n’exploites pas si tu travailles en silos.
Sur la question de séparer les campagnes retargeting des campagnes prospection (comme on le fait sur Facebook Ads en bonne pratique), Paul nuance : ça dépend du budget. Une campagne d’action YouTube avec un objectif CPA va naturellement pousser le retargeting si elle voit que ça convertit. Si tu veux contrôler le budget retargeting séparément, tu sors et tu crées une campagne dédiée. Sinon, tu laisses l’algo faire – à condition d’avoir environ 30 conversions par semaine pour que le machine learning tourne correctement.
Créatifs vidéo : le son change tout, et 69% des vues sont sur mobile
Deux chiffres que j’aurais dû connaître avant. 90 % des vidéos YouTube sont lues avec le son activé. Et 69 % des vues se font sur mobile. Ces deux données transforment complètement l’approche créative.
Sur Facebook et Instagram, on construit des vidéos pour être vues sans son – sous-titres, texte à l’écran, visuels qui parlent seuls. Sur YouTube, le son est là. Il faut en profiter. Voix off claire, musique qui soutient le message, effets sonores sur les moments clés – tout ça compte vraiment.
Sur le mobile, Paul recommande de tester le format carré. Dans la tête de la plupart des gens – et j’avoue que c’était aussi dans la mienne – YouTube = format 16:9, paysage, plein écran sur TV. Mais si 69 % de l’audience est sur smartphone, un format carré prend plus de place sur l’écran, génère plus d’impact visuel. Même logique que sur Facebook.
Les best practices créatives pour le YouTube Ads ciblage en campagne d’action :
- Présenter la marque dans les 5 premières secondes – si la personne skippe, elle a au moins vu ton nom
- Rythme rapide, message dense dès le début – sur 1000 impressions, une minorité arrivera à la 30e seconde
- Call to action clair en fin de vidéo
Sur les formats à tester : 10 secondes, 15 secondes, 30 secondes, 1 minute. Pas pour faire beau – pour savoir ce qui convertit sur ton audience et ton offre. Il n’y a pas de réponse universelle là-dedans.
Et l’UGC ? Paul Hesry dit que c’est « pas encore vraiment arrivé » sur YouTube – mais que ça marche déjà bien sur le e-commerce, particulièrement les témoignages avant/après en cosmétique ou coiffure. Sur Facebook, l’UGC est devenu le format dominant depuis plusieurs années. YouTube suit probablement le même chemin, juste avec du retard. En B2B, c’est beaucoup plus compliqué – le format ne colle pas encore au contexte.
Métriques et attribution : ce que YouTube Ads mesure que Facebook ne peut pas
Sur le branding, les indicateurs classiques : CPM, reach, répétition, taux de complétion. Rien de surprenant. Mais YouTube a un outil d’analyse intégré qui montre exactement où les viewers décrochent – à 25 %, à 50 %, au bout de 8 secondes. Comme Facebook, sauf que sur YouTube, les gens analysent vraiment ces courbes. Sur Facebook, beaucoup moins (et c’est dommage, Paul le dit lui-même).
Sur les campagnes d’action : CPC, CTR, coût par vue, CPA ou CPL selon le secteur. Et le coût par vue est intéressant des deux côtés du funnel – un CPV faible sur une campagne branding indique que les gens regardent vraiment, qu’ils ne skippent pas à la première seconde.
Ce qui est unique à YouTube – et vraiment différent de l’algorithme Facebook Ads – c’est le Brand Lift Survey. Un questionnaire diffusé au début d’une vidéo : « avez-vous vu cette marque dans les 30 derniers jours ? ». Il mesure la mémorisation publicitaire et l’intention d’achat. Ça nécessite un budget significatif et un passage par les équipes Google, mais c’est l’une des rares métriques qui prouve l’impact brand d’une campagne vidéo.
Et puis il y a le Brand Interest – la mesure de l’impact de tes campagnes YouTube sur ton search Google. Quand tu diffuses massivement sur YouTube, des gens vont te chercher sur Google. Ce trafic de marque généré par la vidéo, c’est mesurable. C’est aussi une façon de défendre le budget YouTube en interne quand les CPA directs ne racontent pas toute l’histoire.
« Quand tu fais des campagnes de vidéos YouTube, bah forcément tu vas beaucoup plus imprimer, tu vas beaucoup plus t’éloigner de ton cœur de cible et donc potentiellement, il va y avoir des personnes qui vont te rechercher sur Google tout simplement. »
Dit comme ça, c’est une évidence. Mais combien de comptes YouTube Ads mesurent vraiment cet effet search ? Très peu.
Attribution YouTube : 30 jours post-clic et une logique que Facebook n’a pas
L’attribution sur YouTube fonctionne différemment – et c’est souvent là que les comparaisons de performance avec Facebook deviennent caduques.
Par défaut : une fenêtre de 30 jours post-clic. Si quelqu’un clique sur ta pub et achète dans les 30 jours, c’est attribué à YouTube. Tu peux réduire cette fenêtre – Paul conseille de le faire un peu, 30 jours c’est large. Mais attention : réduire la fenêtre, c’est aussi donner moins de données à l’algo pour apprendre. C’est l’éternel arbitrage entre précision de mesure et volume de données pour le machine learning.
Ce qui change vraiment par rapport à Facebook, c’est la dimension view-through : les gens voient ta vidéo sans cliquer, puis achètent plus tard. Cette logique d’attribution post-vue est fondamentale sur YouTube – bien plus que sur Facebook où l’achat se fait souvent dans la foulée du clic. Si tu évalues tes YouTube Ads uniquement sur les conversions post-clic directes, tu sous-estimes probablement leur impact réel.
Pour les annonceurs qui font du multicanal en acquisition B2C, c’est un point critique. YouTube joue souvent un rôle d’amorce dans le parcours – et les outils d’attribution last-click l’invisibilisent complètement.
Une dernière chose sur le YouTube Ads ciblage et l’attribution ensemble : le Conversion Lift. Même logique que le Brand Lift, mais sur les conversions – est-ce que tes campagnes YouTube ont vraiment généré des ventes incrémentales ? Là aussi, budget conséquent requis, passage par Google obligatoire. Mais pour les gros annonceurs qui veulent des preuves d’impact réel, c’est l’outil qui tranche le débat.
Est-ce que tout ça suffit pour lancer ses premières YouTube Ads ? Probablement pas. Il manque encore la partie structure de compte, les budgets de démarrage, les erreurs classiques à éviter. Mais au moins, comme pour Facebook Ads, on sait maintenant que la technique n’est pas le seul facteur – et que le ciblage intelligent fait toute la différence entre une campagne qui dépense et une campagne qui rapporte.
