Vendre un produit cher sur facebook ads à des inconnus – c’est probablement la question qui revient le plus dans les groupes de formation, les DM sur Instagram, les fils de commentaires de ceux qui font du paid social depuis six mois et qui commencent à douter. Danilo Duchesnes, fondateur de l’agence DHS et créateur de la Facebook Ads Academy, y a répondu dans sa chronique hebdomadaire avec une clarté qui m’a surpris. Pas parce que la réponse était révolutionnaire. Parce qu’elle était honnête sur ce que la publicité Facebook peut faire – et ce qu’elle ne peut pas faire seule.
Et derrière cette question sur les produits à 500 euros et plus, il y avait en réalité deux autres sujets tout aussi denses : comment écrire une page de vente qui répond vraiment aux objections, et comment un CEO de PME occupe ses journées quand il ne fait plus tout lui-même. Trois sujets distincts, mais avec un fil rouge évident : comprendre ce qui freine les gens avant de leur parler de ce qui les attire.
Ce que la plupart des annonceurs ratent avec leurs pages de vente
Danilo bossait cette semaine-là sur la refonte de la page de vente de sa formation. Et ce qui m’a frappé dans son récit, c’est qu’il ne parle pas de copywriting au sens template – accroche, bénéfices, CTA, merci bonsoir. Il parle de quelque chose de beaucoup plus inconfortable : les raisons pour lesquelles les gens n’achètent pas.
La plupart des marketeurs passent 90 % de leur temps à empiler les bénéfices. La transformation, le désir, le résultat promis. Ce n’est pas faux – mais c’est incomplet. Et cette incomplétion, ça coûte des conversions.
« Quand on écrit une page de vente, on va chercher à la fois à parler des raisons qui motivent l’achat et généralement on a tendance un peu à oublier toutes celles qui vont freiner l’achat. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et pourtant, le nombre de pages de vente que je lis chaque année qui ne mentionnent jamais le mot ‘prix’, qui éludent la question du temps nécessaire, qui ne répondent jamais à ‘est-ce que ça va marcher pour moi’… c’est édifiant.
Danilo a listé huit objections récurrentes pour Facebook Ads Academy. Le prix. Le temps. Le doute sur l’efficacité personnelle. La difficulté d’implémentation. Le syndrome du ‘j’ai déjà tout essayé’. Le ‘je pourrais apprendre seul’. Le ‘j’ai déjà suivi d’autres formations’. Et le ‘j’ai déjà le niveau’. Ça fait une liste. Longue.
Mais les sondages clients ont fait remonter d’autres objections auxquelles il n’avait pas pensé. Facebook change trop vite – et avec iOS 14 qui pointait le bout de son nez à ce moment-là (on en parle dans cet épisode dédié à iOS 14 et Facebook Ads), l’objection était particulièrement vive. ‘Je serai livré à moi-même.’ ‘J’ai trop d’infos, je suis submergé.’ Des objections émotionnelles, pas rationnelles.
Et c’est là que la méthode devient intéressante. Une fois les objections identifiées, il ne s’agit pas de créer une section FAQ pour les ‘traiter’. Il s’agit de prendre chaque bloc de la page – chaque bénéfice, chaque description de module, chaque témoignage – et de vérifier s’il répond, même indirectement, à une objection.
« Rien qu’en décrivant les bénéfices de la formation, j’ai réfléchi à les formuler de façon à répondre à des objections. Par exemple, le bénéfice numéro 1, c’est que vous accédez à des méthodologies prouvées. Cette simple phrase peut déjà contrer certaines objections – la difficulté d’implémenter, ou le ‘j’ai déjà le niveau’. »
Ce qui m’agace, c’est que personne ne l’enseigne comme ça. On enseigne les six principes de Cialdini (réciprocité, preuve sociale, autorité, etc.) comme si c’était la bible. C’est utile – mais ce n’est pas suffisant. L’approche par les objections est plus chirurgicale, plus honnête, et franchement plus difficile à exécuter parce qu’elle oblige à se mettre à la place de quelqu’un qui doute – pas de quelqu’un qui est déjà convaincu.
Les garanties, les paiements en plusieurs fois, les codes promo : ce sont des réponses aux objections de prix. Mais la vraie réponse à ‘j’ai besoin d’un mentor, je serai livré à moi-même’, c’est de montrer que la communauté existe, que les questions ont une réponse, que le live mensuel est là. Des faits concrets, pas des promesses abstraites.
Vendre un produit cher sur facebook ads : l’algorithme ne fera pas le travail seul
On passe maintenant à ce qui m’intéresse le plus dans cette chronique. La question posée par un membre de la formation était précise : comment vendre un produit cher sur facebook ads, disons au-delà de 500 euros, à des gens qui ne vous connaissent pas encore ?
La réponse de Danilo commence par une vérité que beaucoup ne veulent pas entendre.
« Facebook est capable de trouver des acheteurs potentiels, mais comme le produit coûte très cher et que dans tout marché, il y a seulement 3 % des personnes qui sont prêtes à acheter tout de suite là maintenant, même quand vous avez une audience avec 1 million de personnes, 3 % c’est pas beaucoup. »
C’est exactement le problème. Ces 3 %, Facebook va les trouver en premier. Et vous allez faire quelques ventes. Et vous allez vous dire que ça marche. Et ensuite ça va s’arrêter, les coûts vont monter, et vous allez blâmer l’algorithme.
En réalité, vous avez juste épuisé le segment déjà-prêt-à-acheter. Et maintenant il faut aller chercher les 97 % restants – ceux qui ne savent pas encore que votre produit existe, ou qui savent mais ne sont pas convaincus, ou qui sont convaincus mais pas encore prêts. Ce sont trois populations très différentes. Et elles ne se traitent pas de la même façon.
La structure que propose Danilo tient en trois étapes. D’abord l’awareness – exposer le problème, rendre la personne consciente qu’il existe une solution. Ensuite la considération – capturer un email ou un numéro avec quelque chose de gratuit qui aide à la décision d’achat (le guide, le webinaire, le contenu utile). Et enfin la conversion – les publicités avec une offre claire et des arguments qui répondent aux objections.
Ce qui est contre-intuitif – et c’est là que la plupart des budgets partent en fumée – c’est la répartition. Danilo est clair : pour un produit à 500 euros et plus, la conversion ne représente que 10 à 20 % du budget. Le reste va à l’awareness et à la considération. C’est l’inverse de ce que font la majorité des annonceurs qui débutent, qui mettent tout sur des publicités de conversion directe et se demandent pourquoi le ROAS est catastrophique.
Si vous cherchez à choisir le bon objectif sur Facebook Ads en fonction de votre étape dans ce funnel, la logique est exactement la même : l’objectif doit correspondre à ce que vous demandez vraiment à l’algorithme de faire.
Un produit cher ne s’achète pas de manière impulsive. C’est une évidence que tout le monde dit et que presque personne n’intègre dans sa structure de campagne. Et du coup, vendre un produit cher sur facebook ads sans funnel, c’est comme essayer de vendre un appartement avec un tweet. Peut-être que ça marche une fois. Probablement pas deux.
Les 3 % qui achètent tout de suite – et comment travailler les autres
Concrètement, à quoi ressemble ce funnel pour un produit à plusieurs centaines d’euros ? Danilo prend l’exemple des tableaux d’art – ça ne parle pas à tout le monde, mais le raisonnement est transférable à n’importe quel secteur avec des tickets élevés.
Phase 1 : créer de l’awareness. Des publicités qui parlent du problème – pas du produit. Pour des tableaux, ça pourrait être du contenu autour de la décoration intérieure, des erreurs à éviter, des tendances. L’objectif n’est pas de vendre. C’est de faire en sorte que la personne comprenne qu’elle a un problème ou un désir – et que des solutions existent.
Phase 2 : la considération, c’est le moment où l’email entre en jeu. Un guide d’achat gratuit, par exemple – ‘Comment choisir le bon tableau pour votre intérieur’. Ça attire les gens qui ont déjà un intérêt mais qui hésitent encore à investir. Et ça construit une liste sur laquelle vous pouvez travailler sur la durée, via email marketing ou via des campagnes de retargeting. D’ailleurs, si vous voulez comprendre comment générer des prospects avec Facebook Ads, cette phase de considération est souvent sous-exploitée.
Phase 3 : la conversion. Là seulement vous poussez une offre. Et cette offre s’adresse à des gens qui vous connaissent déjà – pas à des inconnus froids. C’est une audience chaude, réchauffée par les deux premières phases. Et c’est une toute petite audience. Ce qui explique pourquoi vous n’y mettez que 10 à 20 % du budget.
Ce qui m’a scotché dans cette partie, c’est la rigueur de la répartition budgétaire. Beaucoup de gens savent en théorie qu’il faut un funnel. Mais quand on leur dit de mettre 80 % de leur budget publicitaire sur des campagnes qui ne vendent rien directement, il y a une résistance immédiate. Le patron veut voir des ventes. Le client veut des conversions. Et du coup on squeeze l’awareness, on squeeze la considération, et on met tout sur la conversion – et ça plante.
Facebook Audience Insights – un outil de 2014 qui tient encore debout
Un aparté sur l’article de blog que Danilo mentionne dans cet épisode, parce que ça mérite d’être dit. Facebook Audience Insights existe depuis 2014. Il n’a jamais vraiment été mis à jour. Et c’est quand même l’un des outils les plus sous-estimés pour construire des ciblages pertinents sur Facebook.
Le principe : vous entrez des critères d’audience (âge, localisation, centres d’intérêt), et l’outil vous retourne les pages Facebook que ces personnes aiment aussi. C’est du renseignement. Vous cherchez à toucher des gens qui s’intéressent à la déco intérieure entre 25 et 65 ans en France ? L’outil va vous dire quelles autres pages ils suivent – des marques, des influenceurs, des médias. Et vous pouvez cibler ces pages.
C’est le genre de truc que certains font en passant des heures sur des outils tiers payants – alors qu’il est là, gratuit, dans le gestionnaire de publicités, depuis dix ans. (Ce qui est rare dans l’écosystème Facebook Ads où les outils disparaissent, changent de nom ou deviennent payants tous les six mois.)
Ce que fait vraiment un CEO de PME de ses journées
Dernier sujet abordé dans cette chronique, et pas le moins intéressant. Danilo s’est lancé en 2018. En 2018, il faisait tout : le site, les articles, les campagnes clients, les coachings, la compta, les partenariats. Tout. Comme la plupart des solo-founders au départ.
En 2021, quand cet épisode est enregistré, il travaille avec six personnes – trois salariés, trois freelances réguliers. Et son rôle a fondamentalement changé.
« Aujourd’hui mon rôle principal, là où je passe vraiment le plus de temps, c’est de m’assurer en quelque sorte que tout va bien. Donc c’est un peu de la gestion de projet que ce soit pour l’agence ou les formations. »
C’est une réponse honnête – et rare. La plupart des CEO de petites structures vous diront qu’ils ‘pilotent la stratégie’ et ‘managent les équipes’. Danilo dit qu’il vérifie que les campagnes tournent bien, qu’il assiste à certains calls, qu’il répond aux questions dans les groupes. Du concret. Pas du grand discours.
Sa semaine type : des one-on-one hebdomadaires avec l’équipe, des réunions trimestrielles, des réunions d’équipe le lundi et le vendredi. Un point mensuel sur les finances – revenus, trésorerie, charges à éliminer. Une ou deux heures par semaine sur les partenariats. Et deux heures chaque matin – bloquées, non négociables – pour le travail créatif. Cette semaine-là, c’était la refonte de la page de vente.
Ce qu’il n’a pas encore délégué et qu’il voudrait déléguer : la prospection B2B et une grosse partie du marketing de contenu. Ce qu’il a déjà externalisé : une partie du marketing des formations avec une prestataire qui s’appelle Claire. Ce qu’il garde pour lui : les appels découverte avec les prospects. Et le travail créatif du matin.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais des startups en phase de croissance – enfin, ce que j’aurais voulu qu’elles se disent à elles-mêmes – c’est que le moment où vous recrutez, votre rôle ne disparaît pas. Il se transforme. Et si vous n’anticipez pas cette transformation, vous devenez un goulot d’étranglement habillé en CEO.
Danilo reste impliqué dans l’opérationnel parce que son équipe est petite. Et il assume que c’est normal pour une PME entre 2 et 10 personnes. Au-delà, peut-être que le CEO se détache davantage – mais même à 50 salariés, dit-il, il ne connait personne qui ne fait ‘aucune vente et aucun marketing’. Et là-dessus, je ne vais pas le contredire.
L’e-commerce en 2021 – 5 tendances qui ont bien vieilli
Dans cette chronique, Danilo mentionne une infographie de PayPlug et PrestaShop sur les tendances e-commerce 2021. Cinq points retiennent son attention – et certains sont devenus encore plus évidents depuis.
La rétention client d’abord. 41 millions de Français avaient effectué au moins un achat en ligne l’année précédente. Et les prévisions parlaient d’une hausse de 30 % des dépenses de fidélisation en Europe. Ce n’est pas une surprise – acquérir coûte plus cher que fidéliser, et tout le monde le sait – mais le chiffre de 30 % en un an, ça, ça interpelle. Pour les e-commerçants qui lisent ça aujourd’hui, les upsells, les cross-sells et les campagnes de retargeting ne sont pas optionnels.
Ensuite la livraison express : 45 % des consommateurs s’attendaient déjà en 2021 à pouvoir se faire livrer le jour même pour une commande passée avant midi. Ce chiffre a probablement progressé depuis. Et pour 73 % des Français, la variété des options de livraison était déjà un critère de choix entre deux boutiques.
Le paiement en plusieurs fois – on en a parlé côté formation, ça vaut aussi pour l’e-commerce. 78 % des habitués du paiement fractionné étaient prêts à changer d’enseigne pour pouvoir payer en plusieurs fois. C’est un chiffre de fidélité inversée : perdre un client pour ne pas avoir proposé de facilité de paiement, c’est dommage.
La recherche par image : 62 % des moins de 35 ans souhaitaient effectuer des recherches visuelles avant un achat. Ce n’est plus une tendance émergente – c’est une réalité que les catalogues produits doivent intégrer.
Et enfin le storytelling. L’exemple de Justine Hutteau avec Respire est parlant – une marque qui a construit toute sa communication sur ses valeurs, son histoire, l’origine du projet. Et qui a explosé lors de sa campagne de crowdfunding. Ce n’est pas une coïncidence. Les marques e-commerce qui gagnent aujourd’hui sont souvent celles qui ont quelque chose à raconter – et qui le racontent vraiment, pas avec des bullet points marketing sur leur page ‘À propos’.
Mais bon – avoir une bonne histoire ne suffit pas si la publicité qui la porte rate sa cible. Et pour en savoir plus sur les publicités Facebook qui marchent vraiment, la question du format et du message reste entière.
