Les tendances marketing digital 2023, Danilo Duchesnes les a compilées dans un article de 10 000 mots sur son blog. Mais c’est dans son podcast – le Rendez-vous Marketing – qu’il a livré les 10 qu’il jugeait vraiment croustillantes. Pas les plus consensuelles. Les plus utiles. Et franchement, en les réécoutant aujourd’hui, certaines font mal – pas parce qu’elles étaient fausses, mais parce qu’on savait et qu’on n’a pas bougé.
Danilo Duchesnes dirige DHS Digital, une agence Social Ads spécialisée en publicité Facebook. Ce qui veut dire qu’il ne parle pas de tendances depuis une chaise de consultant : il gère des budgets réels, voit les campagnes planter ou décoller, et ajuste. C’est ce terrain-là qui donne du poids à ce qu’il dit.
Ce qui suit n’est pas un résumé de son épisode. C’est ce que j’en ai retenu – avec mes propres angles, mes réserves, et quelques moments où j’ai failli fermer l’onglet tellement c’était évident. Tellement évident qu’on le fait quand même pas.
Les marques médias : la tendance marketing digital 2023 qu’on sous-estime encore
Commençons par ce qui m’a le plus frappé. Pas l’IA – on y vient. Pas TikTok Ads. Non : l’idée que des marques choisissent délibérément de créer un média qui ne vend rien.
Danilo prend l’exemple de Merci Andy (la marque de produits ménagers, oui) et de leur Rainbow Studio – un média TikTok à part entière, adressé aux jeunes, qui parle de confiance en soi, de sexualité, d’addiction aux réseaux. Aucun packshot. Aucune promo. Juste du contenu qui intéresse leur cible.
« Merci Andy invite directement des jeunes dans leur studio pour s’exprimer sur des sujets sociétaux qui touchent ces derniers comme la confiance en soi, la sexualité, l’addiction aux réseaux sociaux. Avec ce média, la marque se fait alors découvrir par leur audience sans payer et sans chercher à promouvoir leurs produits. »
C’est exactement le problème avec le marketing de contenu classique : tout le monde dit qu’il faut « apporter de la valeur » et tout le monde fait quand même des posts packshot en espérant des likes.
Le contexte est important ici. Facebook et Instagram ont clairement basculé vers des plateformes de divertissement. Le post produit bien cadré, qui récoltait 300 likes il y a trois ans parce que la marque avait une communauté engagée – ce post-là ne fonctionne plus. Ce que Danilo observe sur ses clients, c’est que la vidéo d’utilisation produit, étape par étape, surpasse systématiquement la belle photo de packaging. Ce n’est pas une question d’esthétique. C’est une question de valeur perçue.
Nutripure, un autre client de l’agence, fait des lives hebdomadaires avec des sportifs de haut niveau et des experts en nutrition. Pas pour vendre des compléments alimentaires directement – pour parler de sport et d’alimentation saine. Le produit vient après, presque naturellement. (Ce qui est une leçon que beaucoup de marques D2C refusent encore d’entendre, parce que ça demande de la patience.)
L’article de KÖM Média et leur stratégie pour faire des millions de vues va exactement dans ce sens – c’est un autre angle du même phénomène.
Le SEO social : quand TikTok et Instagram deviennent des moteurs de recherche
40 %. C’est la part des personnes de la génération Z qui, sur certaines thématiques, tapent leur recherche sur TikTok ou Instagram avant d’aller sur Google. Chiffre issu des propres données de Google – ce qui rend la chose encore plus savoureuse.
Danilo est direct là-dessus :
« TikTok et Instagram ne sont donc plus seulement vus comme des applications sociales et de divertissement pour les jeunes, mais aussi comme des plateformes de recherche. Google et YouTube sont donc directement menacés, mais ça finalement, c’est pas la question. Parce que comme toujours dans le digital, il faut s’adapter. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Ça ne l’est pas.
Parce que le SEO sur Google, les marques ont mis dix ans à l’apprendre – et encore. Le SEO sur TikTok, c’est un métier différent. Les mots-clés dans la légende, les hashtags ciblés, la localisation, les mots-clés dans la bio : tout ça doit être pensé pour que le contenu soit découvert, pas juste publié. Ce n’est pas un copier-coller de votre stratégie Google.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que j’aurais voulu entendre plus tôt – c’est que le SEO social ne remplace pas le SEO classique. Il s’y ajoute. Et les marques qui comprendront les deux auront une longueur d’avance que les autres mettront deux ans à combler.
YouTube Shorts, podcasts et l’IA : ce que personne ne dit sur la production de contenu
Trois sujets que Danilo traite séparément mais qui forment, selon moi, un seul enjeu : produire plus, mieux, sans exploser les budgets.
Sur YouTube d’abord. Les Shorts sont désormais présents dans l’accueil, dans un onglet dédié par chaîne, et dans les résultats de recherche Google. C’est le format qui coûte le moins cher à produire et qui a la meilleure visibilité. La logique est évidente. Et pourtant, la majorité des marques françaises n’ont toujours pas d’onglet Shorts sur leur chaîne YouTube. Bref.
Et sur le podcast YouTube – une URL youtube.com/podcast avait été découverte en 2022, laissant présager une plateforme dédiée – Danilo y voit une opportunité réelle pour les créateurs déjà présents en audio de toucher une nouvelle audience. Les podcasts vidéo surperforment déjà en termes de vues sur la plateforme. La tendance est là.
Mais c’est sur l’IA que l’épisode prend un tour intéressant. Janvier 2023, tout le monde parle de ChatGPT. Danilo ne fait pas semblant de ne pas y croire :
« Pour moi et pour beaucoup d’experts, cet outil va révolutionner notre manière de travailler. Peut-être qu’il remplacera des métiers, mais des milliers de métiers vont évoluer grâce à des outils d’intelligence artificielle comme Chat GPT et ce n’est que le début. »
Ce qui m’agace dans la plupart des discours sur l’IA à cette époque, c’est le côté binaire : soit ça remplace tout, soit c’est du buzz. Danilo choisit une troisième voie, plus honnête : c’est un accélérateur. Pas un remplaçant. La qualité du résultat dépend de la qualité de la requête – et ça, c’est une compétence humaine.
DALL-E pour les images, Notion AI pour les notes et articles, Headline pour le copywriting – l’écosystème existait déjà. On était juste au début.
Pour produire du contenu en volume sans se noyer, la question de l’organisation est centrale. S’organiser pour publier au moins 10 posts par semaine – c’est exactement ce dont il s’agit ici.
UGC, TikTok Ads et l’algorithme Instagram : les tendances marketing digital 2023 qui ont coûté de l’argent
Passons aux sujets qui fâchent – ou plutôt qui coûtent.
L’UGC d’abord. 2022 a été l’année de la vidéo face caméra en publicité : un créateur, un fond neutre, un produit tenu à bout de bras. Ca marchait parce que ça ressemblait à du contenu organique. Danilo voit le plafond arriver :
« L’UGC va perdre de son authenticité et de son originalité. Avec la mise en avant excessive de ce format en publicité, certains utilisateurs vont commencer à comprendre que les publicités UGC ne sont pas des contenus organiques mais bien des publicités. Donc ils auront moins confiance. »
Voilà. La mécanique est toujours la même : un format fonctionne, tout le monde l’adopte, il sature, il meurt. Ce qui survivra selon lui : le format problème-solution, l’unboxing, la démonstration produit étape par étape, le format « TikTok made me buy it » – des formats qui gardent une logique narrative, pas juste une tête qui parle.
Sur TikTok Ads : 84 % des marketers interrogés par l’équipe de Neil Patel (sur 8 032 personnes) prévoyaient d’augmenter leur budget TikTok en 2023. Contre 14 % sur Facebook. Le signal est clair. La plateforme publicitaire reste moins mature que Meta ou Google – Danilo le dit sans détour – mais le rapport coût/potentiel attire les budgets.
Et Instagram. La tentative de feed « à la TikTok » en avril 2022 – avec des posts suggérés qui noient le contenu des comptes suivis – a été un désastre utilisateur. Il a fallu une pétition et des plaintes de Kylie Jenner pour que Meta recule. (Ce qui dit quelque chose sur la gouvernance d’une plateforme qui gère les données de 3 milliards de personnes, mais passons.) En 2023, Danilo s’attend à ce que Meta réessaie – plus doucement. La logique du « content graph » – vous suggérer ce qui correspond à ce que vous regardez – est inévitable. La question est juste le rythme de la transition.
Sur la stratégie organique Instagram, l’épisode sur les bonnes pratiques des Réels pour booster la visibilité reste une lecture utile pour comprendre ce contexte algorithmique.
Et sur TikTok en organique, les secrets de Merci Handy pour faire 10 millions d’impressions – justement la marque citée par Danilo – donnent un autre angle sur la même question.
Position zéro et acquisition multicanal : ce que Google ne te donnera plus gratuitement
50 %. Dans l’étude de Rand Fishkin (Spark Toro) analysant plus d’un milliard de requêtes Google aux USA, 50 % n’ont reçu aucun clic. Aucun. La réponse était directement sur la page de résultats.
Ca change tout pour une stratégie de contenu. Danilo cite le Blog du Modérateur sur ce point :
« Google via le Knowledge Graph, les featured snippets et d’autres données structurées deviennent de plus en plus un moteur de réponse parce que l’objectif de Google, ce n’est pas de diriger le trafic vers les sites les plus pertinents, son but c’est de servir directement la réponse à l’internaute. »
C’est contre-intuitif mais c’est réel. Plus Google répond bien, moins il envoie de trafic. La position zéro – l’extrait optimisé qui apparaît avant les résultats classiques – est donc à la fois une victoire SEO et un raccourci qui peut cannibiliser tes clics. La stratégie change : il ne s’agit plus seulement de ranker, mais de ranker sur des requêtes où l’extrait ne suffit pas à satisfaire l’intention de recherche.
Et sur l’acquisition payante, la diversification n’est plus une option. Facebook et Instagram ont été bien plus touchés que Google par iOS 14 en 2021 – les annonceurs qui avaient tout misé sur Meta ont souffert. YouTube, Pinterest, TikTok, LinkedIn : chaque plateforme correspond à un moment différent du parcours d’achat. Un annonceur déco qui fait de la découverte sur Pinterest et du retargeting sur Google – c’est du bon sens multicanal. Mais ça demande d’accepter que chaque plateforme ait ses propres codes, ses propres formats, sa propre logique créative.
Ce qui m’amène à une limite que je veux nommer clairement : toutes ces tendances marketing digital 2023 ont été formulées en janvier 2023. La réalité s’est souvent révélée plus nuancée. La plateforme podcast YouTube a mis du temps. ChatGPT a effectivement transformé les workflows, mais pas toujours dans le sens prédit. Et Instagram continue de tester, reculer, tester encore – sans jamais vraiment trancher entre réseau social et plateforme de découverte.
Pour aller plus loin sur la question du futur des plateformes sociales, l’épisode sur le futur des réseaux sociaux avec Jonathan Noble reste une référence utile – et les questions qu’il soulève en 2022 résonnent encore.
Les tendances marketing digital 2023 ne sont pas un catalogue à cocher. Ce sont des signaux. Et la vraie question – celle que Danilo ne pose pas explicitement mais qui traverse tout l’épisode – c’est : qu’est-ce que tu fais quand tu les vois venir ?
