Les tendances e-commerce 2023 qu’on attendait – personnalisation poussée, tarification dynamique, liberté technique totale – ne sont plus des prédictions de consultant en PowerPoint. Martin Ronfort, fondateur de Doctor Tech et animateur du podcast E-commerce Undercover, les a vues arriver de loin. Pas depuis une veille Twitter. Depuis des conversations directes avec les équipes d’Amazon, d’Alibaba, de boîtes qui brassent des volumes que la plupart d’entre nous ne verront jamais. Et ce qu’il en a tiré – quand Danilo Duchesnes l’a eu en face pour le Rendez-vous Marketing – ça dépasse largement les ‘tendances de l’année’.
Ce qui est frappant dans cet épisode, c’est que Martin ne fait pas le consultant. Il parle de ce qu’il construit, de ce qu’il a raté, de ce qui l’agace. Et parfois, il avoue franchement que certaines évolutions lui font peur – même s’il comprend la logique derrière.
Personnalisation e-commerce : ce que les grosses marques font et que personne ne copie
Le point de départ, c’est un constat brutal. En 2015, monter un site de dropshipping sur Shopify en trois jours et vendre, ça marchait. Aujourd’hui, le même site lambda fait zéro. Le marché s’est densifié, les acheteurs sont devenus exigeants, et la différence entre une boutique qui convertit et une boutique qui végète se joue souvent sur un seul truc : l’identité visuelle.
Martin le dit clairement :
« Si on regarde aujourd’hui les marques e-commerce qui ont la plus forte croissance, c’est toutes des marques qui ont un branding très très fort. Quand tu arrives sur leur site, c’est pas un thème Shopify qu’ils ont installé comme ça, tu vois. Il y a beaucoup de recherches, beaucoup d’investissement dans la partie branding, UX, UI, design. »
Voilà. La personnalisation, dans les tendances e-commerce 2023, c’est ça d’abord. Pas un algorithme de recommandation produit. Une identité.
Et là où ça devient concret – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – c’est que cette personnalisation se joue aussi dans le tempo. Changer le thème de sa homepage pour Halloween. Mettre des couleurs hivernales en décembre. Créer une page spéciale rentrée. Des trucs qui paraissent évidents dit comme ça, mais que la moitié des e-commerçants ne font toujours pas (et c’est souvent là que ça coince). Les grosses boîtes – Fnac, Zalando, Amazon – le font systématiquement. Résultat : quand un petit site le fait aussi, il se retrouve perçu dans la même catégorie. Psychologiquement, c’est puissant.
Mais la saisonnalité, c’est le niveau débutant de la personnalisation. Le niveau supérieur, c’est l’expérimentation continue sur l’offre elle-même. augmenter le panier moyen passe souvent par là : tester quelle formulation de livraison gratuite marche le mieux, à quel endroit de la page placer le CTA, sur quelle accroche baser la promo du moment.
Itérer vite – le vrai avantage des tendances e-commerce 2023
Ce que Martin soulève ici, et qui me semble sous-estimé, c’est pas la technologie. C’est la vitesse.
Sur Shopify, changer un élément de sa page produit nécessite souvent un dev. Ce dev a d’autres clients. Il répond en 48h. Il facture à l’heure. Résultat : l’itération qui aurait dû prendre deux semaines en prend six. Et dans six semaines, le Black Friday est passé.
« Par exemple sur ta page home, est-ce que tu mets tes produits en promo, tes meilleures ventes ou tes nouveaux produits ? C’est difficile à dire. Mais nous sur Doctor Tech, tu peux tester chacun pendant un mois et pour changer ça te prend 10 secondes. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est exactement le problème avec la plupart des discours sur l’optimisation de conversion : ils partent du principe que tu as une équipe, un budget, un dev sous la main. La réalité de 80 % des e-commerçants, c’est que l’itération coûte trop cher en temps et en argent pour être faite sérieusement.
L’argument central de Doctor Tech – et je comprends le pitch – c’est de rendre ce cycle test-apprentissage-ajustement accessible sans coder. Un éditeur drag and drop qui va plus loin que les constructeurs de thèmes classiques, avec des fonctionnalités e-commerce natives : modification du checkout, gestion des CTA, structure de la page produit. C’est aussi sur ce terrain que se jouent les abandons de panier, d’ailleurs – une friction de trop sur le checkout et c’est terminé.
Une limite réelle ici, qu’il faut assumer : tout ça suppose un minimum de trafic. Faire un AB test avec 200 visiteurs par mois, ça ne donne rien de statistiquement valable. Martin le reconnaît – dans ce cas, les interviews clients et les tests qualitatifs peuvent compenser. Mais ça reste une vraie contrainte pour les boutiques qui démarrent.
Headless commerce : vrai gain ou problème Shopify déguisé ?
Dans les tendances e-commerce 2023, le headless revient souvent comme la solution miracle pour les marques qui veulent aller plus loin en termes de personnalisation technique. L’idée : séparer le front-end (ce que voit l’utilisateur) du back-end (gestion des stocks, commandes, données), pour avoir une liberté totale sur le design et les performances.
Martin a une position tranchée là-dessus :
« Je pense que c’est plutôt un problème de Shopify, tu vois, de pas être assez rapide. Ce qui fait que quand tu passes sur du Headless, tu as un gain de performance mais par rapport à des gens qui sont pas sur Shopify, tu vas pas forcément avoir un gain de performance. C’est pas le Headless qui est rapide, c’est plutôt Shopify qui est plus lent. »
C’est exactement le genre de prise de position qu’on entend rarement dans les articles de veille. Le headless, ce n’est pas une technologie révolutionnaire en soi – c’est un contournement. Un workaround pour les limites structurelles d’une plateforme dominante.
Ça n’empêche pas que le headless se développe, et que des marques comme Gymshark ou Allbirds l’ont adopté avec des résultats visibles. Mais pour une boutique de taille moyenne qui se bat sur les tendances e-commerce 2023, la question n’est pas ‘est-ce que je passe en headless ?’ – c’est ‘est-ce que ma plateforme actuelle me bloque vraiment ?’ Et souvent, la réponse est non.
Le débat headless renvoie aussi à la question du branding. Les marques qui ont franchi ce cap, c’est parce qu’elles avaient déjà une identité forte à exprimer – pas parce que le headless allait la créer. C’est dans cet ordre-là que les choses se font. Pour ceux qui cherchent à lancer une marque e-commerce solide, la technologie vient après la vision.
Dynamic pricing : la tendance qui fait peur – et qui arrive quand même
C’est le sujet le plus inconfortable de l’épisode. Et Martin l’aborde avec une honnêteté qui fait plaisir.
Le dynamic pricing – ou tarification dynamique – c’est l’idée que le prix affiché sur un site e-commerce n’est plus fixe. Il varie. En fonction des stocks, des coûts d’acquisition, de la concurrence, et dans les cas les plus avancés – en fonction du profil de l’acheteur lui-même. Amazon ferait ça. H&M aussi. Les compagnies aériennes le font depuis trente ans.
Martin distingue deux familles dans ces tendances e-commerce 2023 :
- Le pricing basé sur l’environnement business : prix qui s’ajuste selon les coûts marketing du moment, les niveaux de stock, les tarifs concurrents. Logique de marge, logique de compétitivité.
Le second type, c’est différent. Des outils comme Nago travaillent sur la probabilité d’achat individuelle – en croisant des dizaines de signaux sur le comportement de l’utilisateur. Le pourcentage de charge du processeur. Le nombre d’onglets ouverts. Le modèle d’ordinateur utilisé. Autant de proxies pour inférer le pouvoir d’achat et ajuster le prix en temps réel.
« Je comprends la logique de business derrière ça, mais j’espère que ça arrivera pas. Genre vraiment. L’idée c’est que Danilo, si tu as un potentiel d’achat plus important que moi Martin, on aura deux prix différents en allant sur le site. »
Ce qui m’agace dans ce débat, c’est que la question éthique est évacuée trop vite dans la plupart des discussions. On parle de conversion rate, de profit, d’optimisation. Rarement du fait que deux personnes paient des prix différents pour le même produit sans le savoir. C’est légal dans certains cas, discutable dans d’autres, et clairement pas neutre en termes de confiance client.
Côté concret : le dynamic pricing basé sur la concurrence, c’est déjà accessible pour les e-commerçants de taille moyenne. Des outils SaaS commencent à descendre sur ce segment. Le pricing individualisé, lui, reste pour l’instant réservé aux très gros volumes – mais ça va changer. Et quand ça changera, les marques qui auront construit une vraie relation client – rétention client e-commerce, fidélisation, programme de loyalty – auront une longueur d’avance. Parce que la confiance sera leur capital, et le dynamic pricing risque de l’éroder vite si c’est mal géré.
La question que personne ne pose encore clairement : est-ce que tes clients accepteront de le savoir ? Et si la réponse est non, est-ce que c’est vraiment la direction que tu veux prendre ?
Ce que ça change concrètement pour ta boutique aujourd’hui
Pas question de finir sur du théorique. Ce que Martin et Danilo ont exploré dans cet épisode, ça se traduit en actions.
Sur la personnalisation saisonnière : si tu n’as pas encore prévu de modifier ta homepage pour les prochaines grandes occasions commerciales – offres marketing de fin d’année, soldes, rentrée – c’est le premier chantier. Pas besoin d’outil complexe pour ça. Besoin d’un process éditorial simple et d’un éditeur qui ne t’oblige pas à appeler un dev pour changer un bandeau.
Sur l’expérimentation : choisis une variable. Une seule. Le seuil de livraison gratuite, la mise en avant produit sur la home, le wording du bouton panier. Teste-la sur trois à quatre semaines minimum. Mesure. Recommence. C’est ennuyeux. Ça marche.
Sur le dynamic pricing : surveille l’évolution des outils, mais ne fonce pas tête baissée sur le pricing individualisé. Le pricing basé sur tes coûts d’acquisition et tes marges, lui, mérite déjà qu’on s’y intéresse – surtout si tu fais de la pub payante et que tes CPM varient fortement selon les périodes. Ça renvoie directement à la question de l’analyse multi-canal de tes campagnes, un sujet que l’analytics e-commerce multicanal traite en profondeur.
Et l’épisode ne couvre que la première partie. La suite – avec trois autres tendances que Martin Ronfort a identifiées sur E-commerce Undercover – est à venir. Reste à voir ce qu’il a gardé pour le deuxième round.
