Relancer des créas Facebook Ads après les avoir coupées – c’est une de ces questions qui divise les media buyers sans que personne n’ose vraiment trancher. Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital et gérant d’un studio créa qui produit plus de 120 visuels par mois pour ses clients, a décidé de répondre avec des chiffres. Pas des théories. Des comptes réels, des dates précises, des ROS qui montent et qui descendent.
Ce que j’ai trouvé intéressant dans son approche, c’est qu’il ne vend pas une méthode universelle. Il dit clairement : parfois ça marche, parfois non. Et il explique pourquoi dans les deux cas. Bref, exactement le genre d’honnêteté qu’on ne trouve pas souvent dans les contenus Facebook Ads.
Ce que « relancer des créas Facebook Ads » veut dire concrètement
Appuyer sur le bouton grisé pour qu’il redevienne bleu. C’est littéralement ça. Tu prends une publicité que tu avais coupée – parce qu’elle déclinait, parce que le CPA montait, parce que tu voulais tester autre chose – et tu la remets en ligne.
Ça a l’air simple. Et ça l’est, techniquement. Le truc c’est que la question n’est pas comment faire, mais quand et pourquoi. Et là, les avis divergent sérieusement dans la communauté des media buyers.
Danilo Duchesnes a eu la bonne idée d’aller chercher la réponse dans ses propres données plutôt que dans des forums. Résultat : trois cas clients, trois histoires très différentes. Et c’est là que ça devient vraiment utile.
Le client défibrillateurs : quand les CPM plombent tout
Premier cas. Un client qui vend des défibrillateurs – produit cher, achat réfléchi, pas le genre de truc qu’on met dans son panier sur un coup de tête. En 2021, une créa tourne bien pendant plusieurs mois : 32 achats, ROS de 2,52, CPC à 70 centimes, CTR à 1,26 %. La créa est coupée le 10 novembre 2021 parce que les performances commencent à décliner doucement.
Deux mois plus tard, on la relance. Et là, les chiffres racontent une autre histoire.
« En 2022, on a eu 4 achats pour un ROS négatif de 0,67 avec 5911 € de dépense et un taux de clic de 1,55 %. On a été pénalisé par les CPM parce que les CPM ont été plus élevés en 2022 par rapport à 2021. »
Ce que ça révèle, c’est brutal : même créa, même audience, mêmes intentions – mais les conditions de marché ont changé. Le CTR a en fait progressé (1,26 % vs 1,55 %), ce qui suggère que la créa elle-même fonctionnait encore. Mais les CPM plus élevés ont rogné la marge au point de rendre toute l’opération déficitaire.
Il y a aussi un problème de tracking sur ce compte – les achats remontent moins bien qu’en 2021, toutes campagnes confondues. (Ce qui complique encore l’interprétation, parce que l’impact d’iOS 14 sur la remontée des conversions n’a pas affecté tous les comptes de la même façon – on avait d’ailleurs analysé les 5 changements opérés sur les campagnes Facebook Ads après iOS 14, et le tracking était clairement le point le plus sensible.)
Franchement, sur ce cas-là, relancer des créas Facebook Ads n’a pas vraiment payé. Mais ce n’est pas la faute de la créa.
Le client e-commerce : relancer des créas Facebook Ads qui battent leurs propres records
Deuxième cas. Là, on change de registre. Un client dont l’agence reprend la gestion en novembre 2021. Une créa tourne depuis plusieurs mois, elle a déjà généré 162 achats à 19,30 € de CPA. Mais le CPA grimpe : 21 €, puis 22 €. Coupée le 20 novembre.
En 2022, les nouvelles créas testées ne fonctionnent pas bien. Et là, plutôt que de continuer à tester dans le vide, ils reviennent sur la vieille créa.
« Depuis jusqu’au 30 avril 2022, on a eu 4211 € de dépenses, on a eu 259 achats et 16,26 € de CPA. Donc c’est quand même une réussite parce que le CPA il a baissé de 3 € par rapport à 2021 et la seule chose qu’on a fait finalement, c’est de relancer la créa. »
259 achats à 16,26 € là où la créa tournait à 19-22 €. Dit comme ça, ça a l’air simple.
Ce qui est notable ici, c’est que la même audience a répondu mieux – pas moins bien – après plusieurs mois de mise en veille. L’hypothèse la plus probable : la saturation s’était dissipée. Les gens qui avaient vu la pub 8 fois en 2021 ne la voyaient plus depuis des mois. Résultat, quand elle est réapparue, elle a eu l’effet d’une nouveauté.
C’est un des principes qu’on retrouve d’ailleurs dans les bonnes pratiques Facebook Ads les plus solides : la fatigue créa est parfois juste une question de timing, pas de concept.
La créa star mise en pause 2 semaines : le cas le plus surprenant
Troisième cas – et celui-là m’a vraiment scotché. On parle d’une créa qui tourne entre le 10 mars et le 2 avril : 886 achats, ROS de 6,09, CPA à 13,39 €. Une créa qui accapare quasi tout le budget de la campagne. Clairement une anomalie positive.
Les performances commencent à baisser début avril. Du 2 au 12 avril : ROS tombe à 4,65, CPA remonte à 17,89 €. Soit une hausse de 30 % du CPA en 10 jours. L’équipe coupe la créa, teste d’autres choses. Ça ne marche pas mieux.
Le 26 avril, ils relancent. Et là :
« Du 26 avril au 5 mai, on a relancé la créa et on a eu 524 achats, ROS de 9,38 et un CPA de 8,90 €, ce qui est vraiment du jamais vu sur le compte en acquisition. »
ROS de 9,38. CPA à 8,90 €. Sur un compte en acquisition. Il faut être honnête : il y avait une promo active depuis le 22 avril. Ce n’est pas le même contexte. Danilo Duchesnes le dit lui-même, sans chercher à gonfler le bilan.
Mais même en tenant compte de la promo, on passe d’un ROS de 6 à un ROS de 9,38 après seulement 2 semaines de pause. Et surtout, les autres créas testées pendant cette période n’ont pas profité de la même promo de la même façon. Ce qui laisse penser que la créa elle-même avait encore quelque chose à donner.
Le point que soulève Danilo et qui mérite vraiment qu’on s’y arrête : cette campagne était structurellement dépendante de cette créa. Quand on l’a coupée – même pour de bonnes raisons, même avec une baisse de ROS réelle – on a retiré le moteur. Et ce type de situation, on la retrouve souvent sur des comptes où les erreurs de scaling viennent justement de décisions prises trop vite sur les meilleures créas.
Dans quels cas relancer des créas Facebook Ads a du sens
Trois situations concrètes – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me présente clairement quand je couvrais mes premiers sujets Facebook Ads en 2018.
La première : tu manques d’assets. Pas le temps de créer, pas le budget, pas les ressources. Les idées s’épuisent. La performance de la campagne tombe. Dans ce cas, relancer une créa qui a bien fonctionné et qui n’a plus tourné depuis au moins un mois – c’est une solution à court terme qui marche. Pas glamour, pas innovant, mais efficace.
La deuxième situation : tu as une opération commerciale récurrente. Black Friday, précommande, challenge annuel. Tu sais que certaines créas ont surperformé l’an dernier sur ce contexte précis. Reprends le top 3 ou top 5, teste-les de nouveau, et lance des nouvelles créas en parallèle. Change les dates, les liens, les offres si nécessaire – mais garde la mécanique qui a fonctionné.
Troisième cas : tu as tout coupé pendant plusieurs mois pour des raisons budgétaires ou opérationnelles, et tu dois relancer rapidement. Là, pas la peine de réinventer. Tu reprends tes meilleures audiences, tes meilleures créas, et tu relances. Si ça marche, tu passes à l’itération. Si ça marche pas, tu retournes à la table.
Ce qui m’agace dans les contenus qui parlent de Facebook Ads, c’est qu’on présente souvent ces décisions comme binaires. Soit tu innoves, soit tu te repose sur tes lauriers. En réalité, la vraie compétence c’est de savoir quand chaque approche est justifiée – et ça, ça s’apprend surtout en regardant ses propres données. (Ce qui suppose d’abord d’avoir un tracking qui remonte correctement, ce qui en 2022 était loin d’être acquis pour tout le monde.)
Les bonnes pratiques pour relancer des créas Facebook Ads sans tout casser
Relancer telle quelle – même ID de publicité, même audience. C’est la première recommandation de Danilo Duchesnes, et c’est aussi la plus contre-intuitive pour beaucoup de gens.
« Quand je dis relancer la créa telle quelle, c’est de reprendre la même publicité avec le même nombre de likes, le même nombre de commentaires, donc finalement le même ID de publicité parce que la preuve sociale ça a une importance. »
Et c’est vrai que c’est souvent là que ça coince – on duplique la créa au lieu de la réactiver, on perd tout l’historique social, et on repart de zéro avec une audience qui n’a plus la confirmation visuelle que 847 personnes ont aimé ce contenu avant elle. Pour comprendre comment l’algorithme traite cet historique, la mécanique est expliquée en détail dans cet article sur le fonctionnement de l’algorithme Facebook Ads.
Deuxième option : décliner la créa. Changer la couleur, l’ordre des éléments, l’image de fond. Garder l’axe créatif, le concept, la mécanique – mais introduire assez de différence pour qu’une partie de l’audience ne reconnaisse pas immédiatement la pub qu’elle a déjà vue.
Troisième option, la moins efficace selon les tests de l’agence : relancer dans une nouvelle audience ou une nouvelle campagne pour repartir en phase d’apprentissage. Ça peut avoir du sens dans certains contextes – notamment quand l’audience d’origine est vraiment saturée. Mais dans la majorité des cas testés, relancer dans la même audience donne de meilleurs résultats.
Mais bon – ces recommandations valent ce qu’elles valent sur les comptes de DHS Digital, avec leurs clients, en 2021-2022. Les facteurs exogènes qui influencent les performances Facebook Ads – CPM de marché, saisonnalité, contexte économique – peuvent complètement changer l’équation sur un autre compte, une autre verticale.
Et d’ailleurs, si tu gères des campagnes pour plusieurs produits ou plusieurs lignes, la décision de relancer ou non une créa ancienne devient encore plus complexe – la segmentation par audience et par objectif change tout. C’est quelque chose qu’on retrouve dans la réflexion sur la publicité Facebook pour les marques multi-produits, où la structure de campagne conditionne vraiment ce qu’on peut faire avec les actifs existants.
Ce qui ressort de ces trois cas, au fond, c’est moins une règle universelle qu’un réflexe à cultiver : avant de créer, vérifie ce que tu as déjà. La meilleure créa que tu vas lancer en novembre, elle existe peut-être déjà dans ton gestionnaire de publicités – quelque part dans la liste des annonces en pause, avec 400 likes dessus et un CTR que tes nouvelles créas n’ont pas encore atteint.
