La publicité pinterest coûte trois fois moins cher que Facebook. Trois fois. Et la plupart des annonceurs e-commerce en France n’y ont toujours pas touché. C’est à peu près tout ce qu’il faut savoir pour comprendre pourquoi cette conversation avec Nathalie Deleau mérite qu’on s’y attarde – vraiment.
Nathalie Deleau, c’est une consultante spécialisée Pinterest qui a commencé à faire des campagnes sur la plateforme dès 2020, à une époque où la balise ne traquait pas correctement les ajouts au panier et où il fallait bricoler avec des apps tierces qui marchaient à moitié. Elle a vu la plateforme évoluer de l’intérieur. Ce qu’elle dit, elle l’a testé.
Ce papier s’appuie sur la deuxième partie de son épisode dans le Rendez-vous Marketing de Danilo Duchesnes. On y parle de campagnes, de ciblage, de formats, d’UGC, de retargeting. Et d’un truc qui devrait faire dresser l’oreille à tous les e-commerçants qui regardent leurs CPM Facebook grimper chaque trimestre.
1 à 3€ CPM : ce que le coût de la publicité pinterest change vraiment
Commençons par le chiffre qui fait mal. Sur Facebook, les CPM en Europe ont explosé ces deux dernières années. Si tu gères des comptes pub, tu le sais déjà. Sur Pinterest, on est encore à 1 à 3€ pour 1000 impressions en francophonie. Dans le monde anglophone, c’est autour de 3€ – parce qu’il y a plus de compétition, logiquement.
Dit autrement : tu peux exposer ta marque à 1000 personnes pour moins d’un café. C’est le genre de stat qui ferait sourire n’importe quel media buyer épuisé par les enchères Facebook. Et ce n’est pas une offre de lancement temporaire – c’est la réalité structurelle d’une plateforme qui n’a pas encore atteint la saturation publicitaire.
Pour comprendre pourquoi ces coûts restent bas, il faut comprendre qui est sur Pinterest. L’audience est plus âgée, plus intentionniste (la plateforme fonctionne comme un moteur de recherche autant que comme un réseau social), et les annonceurs sont encore peu nombreux en francophonie. Ce qui est une fenêtre d’opportunité – pas éternelle, mais réelle aujourd’hui. On avait abordé la hausse des coûts pub sur Facebook dans un autre épisode : le contraste est saisissant.
« Le coût publicitaire globalement, c’est trois fois moins cher que sur Facebook. On est de 1 à 3€ pour 1000 impressions au niveau francophone. »
Voilà. Trois fois moins cher. Ça ne veut pas dire que le ROAS va être trois fois meilleur – mais ça veut dire que ton budget de test te donne trois fois plus de marge pour apprendre.
Structure de campagne : moins compliqué que Facebook, mais pas sans pièges
Cinq objectifs de campagne sur Pinterest : notoriété de marque, vue de vidéo, intérêt (anciennement trafic), conversion, et ventes par catalogue. Le parallèle avec Facebook est immédiat – la structure en trois niveaux (campagne, groupe d’annonce, publicité) est identique. Plusieurs audiences par campagne, plusieurs pubs par audience. Rien de déroutant pour quelqu’un qui a déjà fait du Facebook Ads.
Là où ça devient intéressant – et un peu piégeux – c’est sur le budget. Depuis l’an dernier, Pinterest est passé en full CBO : le budget se gère uniquement au niveau de la campagne, plus au niveau des groupes d’annonces. Comme le débat ABO vs CBO sur Facebook, sauf qu’ici t’as pas le choix. Pinterest décide de la répartition.
Mais il reste un levier de contrôle. Au niveau du groupe d’annonce, tu peux définir un coût par achat cible – une sorte d’enchère manuelle sur le CPA. Nathalie conseille de le faire systématiquement.
« Quand on laisse en automatique ça va évidemment tout dépenser sans forcément qu’il y ait de rentabilité derrière. Alors que le CPA, ça va permettre de contrôler les coûts et de dire ben en fait OK pour dépenser le budget mais dans la mesure où un achat me coûte tant. »
C’est exactement le problème avec les plateformes en mode automatique : elles optimisent pour la dépense, pas pour ta marge.
Il y a un autre piège spécifique à Pinterest : l’objectif conversion ne se débloque pas d’emblée. Il faut d’abord passer par une campagne en objectif intérêt (trafic) pour que la plateforme valide l’événement de conversion. Ça prend 24 à 48 heures en général. Et Nathalie précise un truc que beaucoup ratent : cette campagne trafic n’est pas juste un ticket d’entrée à jeter ensuite. C’est une campagne découverte à part entière. Avec une audience large, elle révèle quels intérêts matchent vraiment avec tes produits – avant même de dépenser en campagne de conversion.
Le ciblage par intérêts et mots-clés : la logique hybride de la publicité pinterest
C’est là que Pinterest fait quelque chose de vraiment différent. La publicité pinterest propose deux leviers de ciblage principaux : les intérêts et les mots-clés. Séparément ou ensemble. Et cette logique hybride entre Facebook et Google est probablement ce qui fait la singularité de la plateforme.
Les intérêts d’abord. Une vingtaine de grandes catégories, avec des sous-intérêts et des sous-sous-intérêts. Moins précis que Facebook – impossible de cibler par revenus ou par âge d’enfant. Mais Nathalie insiste : cibler large est souvent la bonne approche en francophonie, où les audiences sont naturellement plus petites. Le minimum recommandé pour une audience ? 500 000 personnes. En dessous, tu risques de saturer trop vite.
L’astuce opérationnelle qu’elle donne sur les intérêts est simple et efficace : au lieu de cocher l’intérêt parent (ex: mode), coche plusieurs sous-intérêts dans le même groupe d’annonce. Une semaine plus tard, tu verras lesquels ont le mieux performé. C’est du split testing passif – sans créer plusieurs groupes.
Les mots-clés ensuite. Tu peux faire un groupe d’annonce uniquement basé sur des mots-clés, ou croiser avec les intérêts. Sur des niches compétitives comme la décoration, croiser les deux affine considérablement le ciblage (l’intérêt décoration à lui seul peut toucher les trois-quarts de l’audience Pinterest). C’est une façon de faire de la publicité pinterest qui ressemble davantage à du SEA qu’à du social.
Il y a aussi le ciblage élargi – l’équivalent de l’expansion d’audience sur Facebook. Nathalie était méfiante au début (sur Facebook, ça n’avait pas fonctionné pour elle). Sur Pinterest, elle l’active systématiquement.
« Ça va permettre si vraiment on s’est planté de récupérer quand même des ventes, des achats sur des catégories auxquelles on n’aurait pas pensé. »
La limite assumée : on ne sait pas exactement où la diffusion est tombée. Boîte noire, comme Facebook. Mais les résultats justifient le manque de transparence.
Enfin, les audiences Actlike – le lookalike Pinterest. Même logique que Facebook : on importe une liste clients, des visiteurs, des ajouts au panier, et on crée des audiences similaires à 1%, 5% ou 10%. En francophonie, Nathalie conseille de créer trois audiences séparées (1%, 5%, 10%) plutôt que de prendre une valeur intermédiaire – la différence de volume entre 1% et 2% est trop faible pour être significative. Ce type de ciblage se connecte directement aux réflexions sur la diversification des leviers d’acquisition qu’on entend de plus en plus chez les marques qui ne veulent plus être mono-dépendantes de Facebook.
Formats : le 1000×1500 n’est pas la seule option
Le format standard préconisé par Pinterest : 1000 par 1500 pixels. Un ratio portrait qui ne correspond ni au carré Facebook, ni au 9:16 des stories. Embêtant pour recycler ses créas – mais pas rédhibitoire.
Nathalie note quelque chose de contre-intuitif sur le 1080×1920 (format story) recyclé sur Pinterest : Pinterest dit qu’il sera moins diffusé que le format standard. Dans les faits, il prend plus de place dans le fil et se révèle souvent plus impactant. L’algorithme pénalise, le résultat compense. Ce n’est pas la première fois qu’une plateforme dit une chose et que le terrain dit autre chose. Sur les créas Facebook Ads, on observe le même type d’écart entre les recommandations officielles et ce qui performe vraiment.
Il y a aussi un format qu’on voit apparaître aux États-Unis : le 1000×2000. Un format extrêmement vertical qui mélange vidéo centrale, texte en haut, visuel produit et call to action en bas. Tout sur une seule image/vidéo composite. Sur Canva, c’est faisable – tu importes ta vidéo MP4 dans le format, tu ajoutes des éléments graphiques au-dessus et en dessous, tu exportes en MP4. Le résultat est un format hybride qui prend un maximum d’espace dans le fil. En francophonie, personne ou presque ne fait ça encore.
Le carrousel existe aussi, jusqu’à quatre épingles. Utile notamment en retargeting sur des variantes produit. Et pour le catalogue dynamique, Pinterest propose un objectif « ventes par catalogue » avec ciblage sur visiteurs, ajouts au panier, achats – sur des fenêtres allant jusqu’à 60 jours. Ce qui nous amène au retargeting.
Retargeting sur pinterest : les fenêtres sont bien plus longues qu’on ne le croit
Sur Facebook à l’époque où ça fonctionnait vraiment, les fenêtres de retargeting efficaces étaient courtes : 3, 5, 7 jours. Sur Pinterest, la logique est inverse. Nathalie recommande des fenêtres bien plus larges – 30 jours en standard, jusqu’à 60 jours sur des niches à panier moyen élevé comme la décoration (articles à plus de 200€).
Pourquoi ? L’audience Pinterest a un comportement d’achat différent. Elle consacre du temps à la plateforme comme espace d’inspiration, pas de consommation impulsive. Le cycle de décision est plus long. Du coup, un visiteur qui a regardé un produit il y a trois semaines est encore un prospect chaud – sur Facebook, il serait considéré comme froid depuis belle lurette.
Sur la structure des audiences de retargeting, Nathalie donne une recommandation qui va à contre-courant de ce qu’on fait souvent : regrouper les visiteurs et les ajouts au panier dans une même audience. Ça augmente le volume et ça évite de fragmenter le budget sur des audiences trop petites.
Les interactions avec le compte Pinterest, en revanche, sont à isoler dans leur propre groupe d’annonce. Sinon elles mangent le budget – elles génèrent beaucoup de volume mais pas nécessairement la meilleure intention d’achat. Il y a aussi une fonctionnalité qu’on n’a pas sur Facebook : cibler les interactions sur une épingle spécifique. Tu identifies ton meilleur contenu organique, tu crées une Actlike à partir de ses interactions, et tu lances une campagne sur un produit similaire. C’est du retargeting chirurgical que Facebook n’a jamais su vraiment proposer (sauf sur les vidéos). Les stratégies de reciblage e-commerce gagnent à être pensées différemment selon la plateforme – et Pinterest pousse clairement dans une direction plus longue, plus patiente.
Vidéo et UGC : ce qui performe sur la publicité pinterest n’est pas ce qu’on croit
Un détail technique d’abord : sur Pinterest, il n’y a pas de son par défaut. La vidéo se lance muette – l’utilisateur doit cliquer pour activer le son. Conséquence directe : les témoignages caméra (face-cam parlant de son expérience) fonctionnent moins bien que sur Facebook ou Instagram, sauf si les sous-titres sont là. Et même avec les sous-titres, le format reste moins naturel.
Ce qui marche en UGC sur Pinterest, c’est le visuel avant tout. Les mains qui manipulent le produit. Le produit porté ou utilisé en contexte. L’unboxing silencieux. Pas le discours – la démonstration.
Il y a un format que Nathalie appelle le « simili UGC » : une vidéo créée par la marque qui montre le produit en action, sans bouton CTA apparent, sans copywriting marketing autour. Juste le produit, comme si quelqu’un l’avait posté spontanément. C’est du contenu de marque déguisé en contenu organique – et sur Pinterest ça passe très bien, parce que le fil est habitué à ce type de contenu inspirationnel.
Sur les taux de complétion vidéo, Nathalie observe quelque chose d’intéressant : les utilisateurs Pinterest regardent les vidéos plus en entier que sur d’autres plateformes. Son hypothèse – l’audience est plus âgée, elle scrolle moins vite que sur TikTok. Les formats courts de 15 secondes fonctionnent bien. Mais on peut aller un peu plus long sans perdre l’audience. Ce n’est pas TikTok.
Et les épingles idée (format natif très favorisé par l’algorithme) ? Pas encore disponibles en format publicitaire sponsorisé. Pinterest a annoncé que ça viendrait. En attendant, leur limite organique est notable : elles redirigent vers le profil, pas vers le site. Donc elles construisent de l’audience, pas du trafic direct. Ce qui change complètement la façon de les utiliser dans une stratégie globale. C’est un peu le même dilemme qu’on retrouve dans toute découverte d’une nouvelle plateforme publicitaire : il faut apprendre les règles de l’algorithme avant de vouloir le contourner.
Ce qui me frappe dans tout ça – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à regarder Pinterest Ads de près – c’est que la publicité pinterest demande un changement de logique complet. Pas juste de recycler ses visuels Facebook en format portrait et d’appeler ça une stratégie Pinterest. La plateforme a ses propres codes, son propre rythme, ses propres comportements d’achat. Et pour 1 à 3€ du CPM, refuser d’apprendre ces codes, c’est laisser de l’argent sur la table.
