La publicité facebook 2023, on en parlait depuis octobre avec une certaine anxiété. Après une année 2022 qui avait mis pas mal de monde sur les dents – iOS 14 encore dans les esprits, CPM en hausse, annonceurs qui regardaient du côté de TikTok et Pinterest comme si Meta était condamné – la question qui revenait partout c’était : est-ce que la plateforme va tenir ? Danilo Dujardin, consultant spécialisé Facebook Ads et fondateur de DHS Digital, a passé fin 2022 à analyser 3 millions d’euros de dépenses publicitaires pour ses clients. Sa conclusion – qui surprend un peu – c’est que l’année a été moins catastrophique qu’anticipé. Et pour 2023, il voit cinq mouvements de fond qui vont tout changer dans la façon dont on crée et on gère des campagnes.
Ce qui suit, c’est mon décryptage de son analyse. Avec mes propres angles. Et quelques désaccords.
Quand TikTok a réécrit les règles de la publicité facebook 2023
Le point de départ, c’est la vidéo courte. Pas une surprise en soi – mais l’ampleur du phénomène, si. Dujardin l’énonce clairement : les Reels sont devenus le format dominant sur Facebook et Instagram, et cette domination ne va pas s’inverser cette année. Ce qui change, c’est la vitesse à laquelle il faut communiquer.
« Vous devez plus laisser de la place à de la lenteur dans votre vidéo, vous devez vraiment être très très rapide dans la façon dont vous communiquez le message et constamment garder l’attention des gens dans une vidéo. »
Dit comme ça, ça a l’air d’une évidence. Mais dans la pratique, la plupart des équipes créa raisonnent encore en termes de « storytelling en 30 secondes » – ce qui est déjà trop long pour un Reel qui va décider dans les 2 premières secondes si quelqu’un reste ou swipe.
Le conseil de Dujardin que je trouve vraiment actionnable : booster des Reels organiques qui ont déjà performé. (Ce que beaucoup d’annonceurs ne font pas parce qu’ils gardent leur budget pub séparé de leur stratégie organique, comme si c’étaient deux planètes différentes.) Quand un contenu organique a capté l’attention sans budget, c’est un signal fort. Le pousser en paid, c’est partir avec un avantage réel.
La deuxième couche de cette tendance, c’est ce que Dujardin appelle la « tiktokisation des contenus » – et là on entre dans quelque chose de plus structurel. Aux États-Unis, les marketeurs Facebook font une veille systématique de la bibliothèque publicitaire TikTok pour anticiper les formats qui vont migrer vers Instagram. L’argument : ce qui buzze sur TikTok aujourd’hui finit sur Instagram dans 3 mois. Donc autant aller chercher l’inspiration là-bas avant tout le monde. C’est du travail créa sur la publicité Facebook qui se fait maintenant sur une autre plateforme – et ça change la façon de briefer les équipes.
L’UGC, le format que tout le monde utilise et que personne ne fait bien
Troisième tendance identifiée pour la publicité facebook 2023 : l’UGC. Mais avec une nuance qui mérite qu’on s’y arrête.
L’UGC est devenu une commodité. Aux USA, c’est un métier à part entière – des créateurs qui se filment à l’iPhone en testant des produits et envoient ces vidéos aux marques contre rémunération. Ce qui signifie que la barrière d’entrée a chuté, et avec elle, la différenciation.
« Si tout le monde utilise des contenus UGC, et bien les contenus deviendront moins performants. Par exemple, je pense que les UGC du type témoignage face caméra… il y a peut-être 3 ans, ça marchait super bien mais aujourd’hui, on sent de plus en plus que cette vidéo n’est peut-être pas réelle, qu’elle a été payée. »
C’est exactement le problème. Et c’est un problème que beaucoup d’annonceurs refusent de voir parce que l’UGC face caméra est facile à produire et à scaler.
Dujardin propose des alternatives : l’unboxing, le format « 3 raisons de », l’éducation produit (montrer comment l’utiliser plutôt que le vanter), les formats routine, la démonstration. Et des dérivés TikTok comme le « TikTok made me buy it » – quasiment inexistants en France pour l’instant. Pour aller plus loin sur les formats UGC qui fonctionnent vraiment en paid social, les meilleurs types de créas UGC pour Facebook et TikTok Ads ont été décortiqués dans un épisode dédié avec Julien de Ménonville.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise – enfin, ce que je pense après avoir vu défiler des dizaines de campagnes UGC – c’est que le vrai problème n’est pas le format mais la relation entre la marque et le créateur. Un créateur qui connaît vraiment le produit, qui l’a utilisé sur la durée, qui a des opinions sur ses défauts – ça se voit à l’écran. Et ça, aucun brief ne peut le remplacer. Pour aller encore plus loin sur la production de créas UGC, comment produire des créas UGC performantes est une autre lecture utile.
Advantage Plus Shopping : les chiffres qui font réfléchir
Quatrième tendance pour la publicité facebook 2023, et c’est là que Dujardin sort des données concrètes. La campagne Advantage Plus Shopping – lancée au troisième trimestre 2022, déployée massivement au quatrième – a donné des résultats que même ses équipes n’attendaient pas.
Deux cas concrets. Un annonceur automobile : baisse de 39 % du CPA par rapport à la campagne d’acquisition principale qui tournait depuis des mois. Un annonceur agroalimentaire : CPA à 10,70 euros, soit deux fois moins que le CPA habituel à 20 euros. (Ces chiffres-là, sur du multigamme, sans ciblage thématique, c’est le genre de résultat qui te fait douter de tout ce que tu pensais savoir sur la segmentation.)
« On a mis les meilleurs produits, ceux qui fonctionnent le mieux sur le compte, et les meilleures créas, et on a laissé Facebook faire sa magie. Laisser Facebook la main avec cette campagne et vous allez voir que parfois les résultats sont assez incroyables alors que vous n’avez quasiment rien à faire. »
Voilà. Et c’est là que ça devient philosophiquement inconfortable pour les annonceurs qui ont construit leur expertise sur la granularité du ciblage. L’idée de tout laisser à l’algorithme – pas d’audience définie hormis l’âge, le genre et le pays, placements automatiques, sélection des créas par Meta – va à l’encontre de tout ce qu’on a appris à faire depuis 2015.
Dujardin le dit sans détour : les structures complexes, les ciblages restreints, les techniques pour « battre l’algorithme » vont progressivement arrêter de fonctionner. Ce n’est pas une opinion marginale – c’est aligné avec ce que Meta documente dans son Performance 5, les nouvelles bonnes pratiques Facebook Ads. La simplification n’est pas une régression. C’est le sens de l’histoire de la plateforme depuis deux ans. Pour comprendre ce que ça implique concrètement sur la structure de tes campagnes, les tests Advantage Plus Shopping réalisés en octobre 2022 donnent un bon aperçu terrain.
Mais bon – il faut quand même dire ce que ça implique : moins de contrôle, c’est aussi moins de capacité à comprendre pourquoi ça marche ou pas. Et quand ça plante, l’algorithme ne te donne pas d’explication.
Ce que les chiffres de 2022 disaient déjà sur la publicité facebook 2023
Avant de parler de prédictions, un ancrage dans les données. L’analyse de Dujardin sur 3 millions d’euros de dépenses 2022 donnait une conclusion nuancée : les performances étaient inférieures à 2021, mais pas autant que beaucoup le craignaient après le choc iOS 14.
Ce contexte est important pour comprendre la cinquième tendance – la plus audacieuse des cinq. Dujardin pense que Meta va redevenir la plateforme social ads de référence en 2023. (Ce qui, dit en janvier 2022, aurait semblé improbable à beaucoup.)
« On a vu finalement que Meta a bien rebondi et que de nombreux annonceurs ont retourné leur veste, moi y compris en disant que finalement la meilleure plateforme en social Ads pour avoir des résultats ben ça reste Meta, donc Facebook et Instagram. »
Pour comprendre d’où on vient, le bilan complet de Facebook Ads en 2022 pose bien le contexte de ce retournement.
Les arguments de Dujardin pour justifier cette prédiction sont solides : retour de l’attribution 28 jours post-clic (ce qui avait disparu avec iOS 14 et qui change vraiment l’analyse des campagnes sur des cycles d’achat longs), retour des rapports par répartition – par âge, genre, région, placement – qui permettent de comprendre qui achète vraiment, lancement de l’Advantage Plus Shopping, et le Performance 5 comme cadre de référence pour les pratiques qui marchent.
Les fonctionnalités attendues pour 2023 : publicités en réalité augmentée (ça fait deux ans qu’on en parle, espérons que ça arrive vraiment), achat directement depuis la plateforme (idem), nouvelles fonctionnalités Reels pour l’e-commerce, et une API de conversion de plus en plus robuste pour compenser ce qu’iOS 14 a cassé dans le tracking.
Ce qui me frappe dans cette analyse, c’est que tous les signaux positifs que cite Dujardin sont des signaux de maturité de plateforme – pas d’innovation radicale. Meta a reconstruit ce qu’elle avait perdu. Elle n’a pas inventé quelque chose de fondamentalement nouveau. La question qui reste ouverte : est-ce que « reconstruire ce qu’on avait » suffit à reconquérir les annonceurs qui ont diversifié leurs investissements vers TikTok ou Google, et qui ont trouvé ça pas si mal ?
Ce que ça change vraiment dans ta façon de gérer la publicité facebook 2023
Synthétiser cinq tendances, c’est bien. Mais ce que je retiens de l’analyse de Dujardin, c’est une tension centrale : la plateforme pousse vers moins de contrôle (automatisation, Advantage Plus) pendant que les créas exigent plus d’effort et de diversification (UGC, formats vidéo, veille TikTok).
Ce n’est pas contradictoire. C’est une nouvelle division du travail. L’algorithme gère la distribution – toi tu gères la matière première créative. Et si tu traites la créa comme une variable secondaire pendant que tu passes des heures sur la structure de tes campagnes, tu vas te retrouver dans une situation étrange : une machine ultra-efficace qui diffuse des contenus que personne ne regarde jusqu’au bout.
60 000 euros de budget mensuel sur une campagne Advantage Plus Shopping avec trois créas génériques – c’est de l’argent bien distribué et mal dépensé. Le truc c’est que la performance de demain se joue sur la créa, pas sur le paramétrage. C’est peut-être ça, la vraie leçon de 2022.
Pour aller plus loin sur l’intégration de l’UGC dans vos social ads, plusieurs épisodes du Rendez-vous Marketing creusent le sujet avec des cas concrets. Et si la question du bon canal d’acquisition se pose encore – Facebook vs TikTok vs Google vs les autres – comment choisir le bon canal d’acquisition en e-commerce reste une lecture utile pour poser les bases.
Ce qui est sûr, c’est que la publicité facebook 2023 ne ressemblera pas à ce qu’on faisait il y a dix-huit mois. Les outils ont changé, les formats ont changé, les attentes des utilisateurs ont changé. Ce qui n’a pas changé – et c’est là que beaucoup vont se planter – c’est la nécessité de vraiment comprendre ce qui capte l’attention avant d’appuyer sur « lancer ».
