La créa facebook ads, c’est le nerf de la guerre – et pourtant la majorité des annonceurs la traite comme une variable d’ajustement. On affine le ciblage, on joue avec les enchères, on restructure le compte. Et la création ? On recycle ce qui traîne. Maxence Godard, responsable acquisition chez Horace, une marque de cosmétiques pour hommes qui fait tourner des campagnes en permanence sur Facebook et Instagram, a une vision radicalement différente. Et les chiffres derrière lui donnent plutôt raison.
Horace, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est des soins visage, des crèmes corps, des produits barbe et cheveux, le tout positionné sur une cible masculine qui commence à prendre soin d’elle. Une marque avec une bibliothèque publicitaire fournie, un compte qui tourne, et un responsable acquisition qui teste en permanence. Ce qui suit, c’est ce qu’on apprend quand on écoute quelqu’un qui a les mains dans le cambouis tous les jours.
Le vrai sujet ? Pas juste quels formats utiliser. Mais pourquoi certains contenus – y compris des vidéos de deux minutes pensées pour YouTube – finissent en top ads Facebook semaine après semaine. Et pourquoi une pub pas esthétique peut battre un visuel de studio.
Ce que la créa facebook ads d’Horace dit sur le marché en 2022
Horace n’est pas une petite marque qui teste dans son coin. Ils ont des spots TV. Un passage au JT de TF1 vieux de trois ans. Un cofondateur qui incarne la marque avec une cohérence rare. Et malgré tout ça – ou peut-être grâce à tout ça – leur approche de la créa facebook ads reste empirique. Maxence teste. Il garde ce qui marche. Il dégage ce qui ne marche pas.
Ce qui est frappant dans son témoignage, c’est la diversité des formats qui performent simultanément. On a tendance à chercher LA recette. Le format ultime. La durée idéale. Maxence, lui, fait tourner des UGC bricolés chez les clients à côté de spots TV reformatés. Et les deux marchent. Pas pour les mêmes raisons, pas sur les mêmes audiences – mais les deux marchent.
C’est peut-être ça, la vraie leçon. La créa facebook ads ne se résume pas à un type de contenu. Elle se résume à une question : est-ce que ça capte l’attention, est-ce que ça raconte quelque chose, et est-ce que ça pousse à cliquer ? Tout le reste, c’est de la mise en forme.
UGC : la preuve sociale qui ne ressemble pas à de la pub
Premier format phare chez Horace : l’UGC. Des clients qui filment chez eux, montrent comment ils utilisent le produit, donnent leur avis. Rien de sophistiqué. Et c’est exactement pour ça que ça marche.
« L’objectif c’est d’avoir un objectif de preuves sociales ultra fortes parce que tu peux pas faire beaucoup mieux qu’un mec qui te montre qu’il utilise les produits et que c’est des vrais clients quoi. On n’est pas en train de faire du fake. »
Voilà. C’est aussi simple que ça – et aussi difficile à exécuter correctement.
Parce que l’UGC de qualité, ça ne tombe pas du ciel. Maxence est très clair là-dessus : il faut un brief. Pas un script – ça tuerait l’authenticité. Mais des consignes concrètes sur la lumière, le cadrage, la façon d’articuler. Chez Horace, Marc le cofondateur avait même tourné des vidéos explicatives pour montrer les bonnes pratiques aux clients participants. Ça prend du temps à mettre en place. Après, ça devient un actif.
La question que se posent beaucoup d’annonceurs – comment avoir des UGC exploitables techniquement – a une réponse simple mais souvent négligée. Tu briefes. Tu acceptes les allers-retours. Et tu retravailles avec les mêmes clients dans le temps, ce qui réduit drastiquement les frictions.
Pour les équipes qui veulent aller plus loin sur les formats à tester, l’épisode sur les tests créatifs Facebook Ads est une ressource utile pour structurer une vraie campagne de test.
57% de clics en plus : le packshot dans les 3 premières secondes
Ce chiffre m’a arrêté net à l’écoute. 57% d’augmentation du taux de clic. Sur un seul changement. Le même UGC, tourné à l’identique – sauf que dans la version B, Maxence a rajouté le packshot produit en surimpression dès le début de la vidéo.
« J’ai fait un AB test où j’ai pris une vidéo UGC où le mec montrait le masque purifiant et il le montrait d’une façon très rapide à la caméra, on avait pas le temps de lire ce que c’était. J’ai diffusé et en AB test en version B j’ai mis la même vidéo où j’ai rajouté le packshot dès le début avec le nom du produit. Et là j’ai obtenu 57% de clic en plus. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est pour ça que tout le monde passe à côté.
Le raisonnement derrière est imparable : sur Facebook, l’utilisateur scrolle vite. Si dans les deux premières secondes il ne comprend pas de quoi on parle, il continue. Le flou artistique, l’ambiance, l’esthétique – tout ça peut venir après. Mais le produit doit être identifiable immédiatement.
Depuis ce test, la procédure chez Horace a changé. On demande maintenant aux clients de tenir le produit face à la caméra et d’attendre cinq secondes, le temps que le focus se fasse. Puis on coupe au montage. Ce n’est pas forcément beau. Mais ça convertit (et c’est souvent là que ça coince quand on confond esthétique et performance).
Ce type d’AB test, bien cadré – CBO désactivé, même pub en deux versions – est exactement ce que décrivent les tests de niveau expert avec Antoine Gagné de J7 Media pour isoler les variables proprement.
Vidéo longue, vidéo fondateur : quand la créa facebook ads casse les règles
Deux minutes. Sur Facebook. Pour une pub d’une marque de cosmétiques pour hommes. Maxence lui-même admet que ça paraît contre-intuitif.
Et pourtant cette vidéo – conçue à la base pour YouTube, racontant l’histoire de la création d’un produit Horace avec un scénario, du second degré, du rythme – tourne depuis septembre et reste dans le top 3 des meilleures ads chaque semaine. Elle avait été lancée en parallèle sur Facebook presque par accident, pour rentabiliser les efforts de production.
« Si tu as quelque chose à raconter et que ton contenu il est intéressant, il est rythmé, bah tu peux te permettre de faire un contenu qui dure plus de 15 secondes. On se permet moins ça quand on fait un UGC ou une démo produit. »
Ce qui est vrai. Et qui remet en question le dogme du « 15 secondes ou rien » qui circule partout.
La nuance, c’est que la durée n’est pas la variable critique. Ce qui compte, c’est la densité narrative. Une vidéo de 15 secondes sans histoire perd l’attention en trois secondes. Une vidéo de 90 secondes avec un vrai fil directeur la garde. La règle des 15 secondes s’applique aux contenus démonstratifs – montrer un bénéfice, présenter un produit, annoncer une nouveauté. Dès qu’il y a un narrateur, un personnage, une tension, tu peux te permettre d’aller plus loin.
L’autre format qui cartonne chez Horace : les vidéos de Marc, le cofondateur, en facecam selfie. Pas de régie. Pas de lumière travaillée. Un fondateur qui parle directement à la caméra des engagements de la marque, de l’approche clean, des valeurs. Maxence l’analyse simplement :
« Marc, il incarne vraiment Horace. Donc quand il parle, ça transpire la sincérité, il croit vraiment à ce qu’il dit. Ça se sent et c’est aussi pour ça que ça marche. »
Le truc, c’est que ça ne marche pas pour toutes les marques. Si le fondateur n’est pas à l’aise face caméra, ou si la marque n’a pas cette culture de transparence, forcer ce format ça plante. Mais quand l’alchimie est là, c’est redoutable – et ça ne coûte presque rien à produire.
Statiques, carrousels, articles de blog : les formats qu’on sous-estime
La vidéo capte l’attention. Mais chez Horace, certaines de leurs meilleures ads sont des statiques. Une photo produit. Un sérum anti-chute posé avec sa pipette. Rien d’autre. Cette pub tourne depuis des mois et reste régulièrement leur meilleure créa facebook ads de la semaine.
Pourquoi ? Maxence pointe deux choses. La photo est belle. Et surtout le produit répond à un vrai problème douloureux – la chute de cheveux. Ce n’est pas un produit générique. C’est une solution à quelque chose que les gens cherchent activement.
Les carrousels fonctionnent différemment. Chez Horace, ils servent deux objectifs distincts. Soit présenter une gamme (plusieurs produits, chaque slide = un produit), soit approfondir un produit unique en montrant le packaging, la texture, l’application, le résultat. Le format évite le problème du visuel mannequin seul – où on ne comprend pas bien ce qu’on achète – en variant les angles.
Et puis il y a les articles de blog poussés directement en conversion. Ca, c’est une approche que peu d’annonceurs font. L’idée : pousser un article de contenu (comment prendre soin de son visage, les indispensables soins pour homme) avec des produits Horace linkés dans le texte. Le CTR est plus bas qu’une vidéo. Mais le trafic est beaucoup plus qualifié – les gens qui cliquent cherchent une réponse, pas une promo. Et sur ces articles, Maxence a testé l’ajout d’une surimpression avec flèche et texte sur le visuel, style média digital. Résultat : jusqu’à deux fois plus de clics sur certains articles. Pour ceux qui structurent une approche multi-produits sur Facebook, les bonnes pratiques pour marque multi-produits creusent exactement ce type de problématique.
Acquisition vs retargeting : la créa facebook ads ne raconte pas la même histoire
C’est peut-être la partie la plus structurante de l’approche Horace. En acquisition, Maxence teste large. Pas de règles rigides sur les formats. UGC, spots TV reformatés, vidéos fondateur, statiques – tout peut fonctionner. Ce qui compte c’est de tester en permanence et de garder ce qui performe.
Mais un point précis sur les produits poussés en acquisition : les best-sellers ne sont pas forcément les meilleurs leviers d’entrée. Le nettoyant visage d’Horace se vend très bien. Il convertit mal en acquisition froide – trop basique, pas assez différenciant pour déclencher un clic sur une audience qui ne connaît pas la marque. A l’inverse, le sérum anti-chute, le sérum anti-cernes, le gel raffermissant – des produits qui répondent à des problématiques précises – génèrent des clics sur des froids. Le produit doit porter une tension pour convaincre quelqu’un qui ne vous connaît pas.
Sur le retargeting, la logique change. Maxence segmente par niveau de funnel :
- Haute funnel retargeting (engagement sur les réseaux, lecture d’articles) : vidéos de présentation de marque, articles généraux sur le soin masculin. L’objectif est d’approfondir la relation, pas de forcer la vente.
Plus bas dans le funnel – quelqu’un qui a vu un produit ou ajouté au panier sans acheter – les contenus changent radicalement. C’est là qu’entrent les témoignages clients, les captures d’écran d’avis réels, les vidéos de réassurance. Une pub avec des avis clients empilés, sans packaging, sans beau visuel – juste des témoignages textes en vidéo – a cartonné pour les abandons panier. Pas belle. Efficace.
Sur le DPA (catalogue dynamique) en acquisition froide, Maxence est honnête : il a tout testé, ça n’a jamais fonctionné pour lui – ni en collection, ni en format standard. Il garde le DPA uniquement pour le retargeting. Ce n’est pas une vérité universelle – certaines marques avec de gros catalogues font du DPA en acquisition avec de bons résultats – mais c’est une limite assumée, et c’est plus utile que de vendre du rêve. Pour comprendre quand et comment scaler ce qui marche, savoir à quel moment scaler ses Facebook Ads est une question connexe qui mérite d’être posée dès qu’on a des créas qui performent. Et pour aller plus loin sur les bonnes pratiques Facebook Ads au sens large, c’est un sujet qui touche directement à la façon dont on structure son compte autour de créas testées.
Ce que je retiens – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je couvrais mes premiers dossiers e-commerce – c’est que la créa facebook ads n’est pas une discipline créative. C’est une discipline de test. Tu as une hypothèse. Tu la confrontes aux données. Tu gardes ou tu jettes. Le beau, c’est optionnel. La clarté et la réponse à un vrai problème, ça ne l’est pas.
