Le débat sur réseaux sociaux vs email marketing revient en boucle dans les discussions entre entrepreneurs – et presque à chaque fois, il finit mal. Pas parce que le sujet est trop technique. Parce que la plupart des gens ont déjà leur réponse avant de poser la question. Dans l’épisode 250 du Podcast du Marketing, Estelle Ballot tranche. Et franchement, ce qu’elle dit mérite qu’on s’y arrête vraiment.
Estelle Ballot anime le Podcast du Marketing depuis plusieurs années. Elle accompagne des entrepreneurs et des directions marketing sur leurs stratégies digitales, et elle a un truc assez rare : elle dit ce qu’elle pense, même quand c’est inconfortable. Cet épisode, labellisé « Best Episode », tourne autour d’une conviction qu’elle défend depuis longtemps – et qui va à rebours de ce que font 80% des indépendants et des PME sur le digital.
La thèse ? Les réseaux sociaux sont un outil. Pas une stratégie. Et les confondre, ça coûte très cher – en temps, en énergie, parfois en argent. Pendant 25 minutes, elle démonte la logique du « tout réseaux » avec des chiffres, des exemples concrets et quelques anecdotes qui piquent. Ce que j’ai retenu, c’est surtout l’honnêteté du propos : elle ne dit pas « quittez LinkedIn ». Elle dit « regardez ce que ça vous rapporte vraiment ».
Et là, pour beaucoup de gens, le calcul va faire mal.
Quand réseaux sociaux rime avec location précaire
Commençons par la métaphore qui revient le plus dans l’épisode. Estelle Ballot n’invente rien – elle dit juste quelque chose que beaucoup savent sans vraiment vouloir l’entendre.
« Quand vous bossez sur les réseaux sociaux, quand vous publiez, vous êtes en train de bosser pour le réseau social. Votre patron, c’est Meta. Vous allez lui donner une part conséquente de votre gâteau, à savoir votre audience. »
Voilà. Dit comme ça, ça a l’air simple – et c’est exactement le problème.
Construire une audience de 5 000 abonnés sur Instagram, c’est des mois de travail. Des posts, des stories, des reels, des interactions, du temps de cerveau disponible le dimanche soir. Et au bout, cette audience ne t’appartient pas. La plateforme décide qui voit quoi, quand, et à quel prix. Tu veux parler à tes propres abonnés ? Soit tu paies, soit tu produis encore plus pour espérer que l’algorithme te soit favorable ce jour-là.
C’est ça, être en location. Tu as les clés, mais le propriétaire peut changer les serrures du jour au lendemain – et il n’a pas à te prévenir. L’histoire de Huc Trija sur TikTok, racontée dans l’épisode, illustre ça parfaitement : un million de followers, un compte fermé parce que des anciennes vidéos – publiées à une époque où elles respectaient les règles – ne correspondaient plus aux nouvelles directives de la plateforme. Sans warning. Sans recours réel.
Et LinkedIn dans tout ça ? Ce n’est pas mieux, juste différent. La plateforme teste des features en permanence, les abandonne 6 mois plus tard, et le reach – la vraie visibilité organique – s’effondre d’année en année. Le reach en chute libre sur les réseaux sociaux n’est pas un accident : c’est un modèle économique.
Le calcul que personne ne fait vraiment
Estelle Ballot propose un exercice simple dans l’épisode. Radical, même.
Prends ton téléphone. Regarde combien de temps tu passes sur LinkedIn, Instagram ou TikTok par jour – pas juste le temps de production, le temps total. La consultation, le scroll, les commentaires, les notifications. Ensuite, multiplie par ton taux horaire. Et demande-toi si tu as gagné autant que ce que tu as dépensé.
« Prenez votre chiffre d’affaires, prenez le nombre d’heures que vous travaillez par an. Et puis vous divisez. Prenez ce temps-là et regardez combien ça vous coûte de passer du temps sur les réseaux sociaux pour développer vos réseaux. La question est très simple : est-ce que ça vous rapporte plus que ce que vous dépensez ? »
C’est brutal. Et je mets ma main à couper que pour la majorité des gens qui liront ça, la réponse sera non.
Ce qui rend la chose encore plus intéressante – ou désagréable, selon le point de vue – c’est que les réseaux sociaux sont littéralement conçus pour maximiser le temps que tu y passes. Pas juste en tant qu’utilisateur distrait. En tant que créateur de contenu aussi. TikTok, Instagram, LinkedIn : chaque feature ajoutée, chaque nouveau format testé, c’est une façon de te garder plus longtemps sur la plateforme. Le problème du ROI réel d’une stratégie réseaux sociaux se pose alors différemment : tu investis du temps dans quelque chose qui est conçu pour en absorber davantage.
réseaux sociaux vs email marketing : les chiffres qui clorent le débat
Estelle Ballot sort une étude HubSpot 2023. Elle n’est pas du genre à noyer ses épisodes de statistiques – donc quand elle cite des chiffres, ça mérite attention.
Taux de conversion moyen de l’email : 8%. Taux de conversion moyen des réseaux sociaux, toutes plateformes confondues : 3%.
« Taux de conversion sur l’email 8%, taux de conversion sur les réseaux sociaux 3%. Vous avez tout compris, il y a plus de focus sur l’email et ils sont plus prêts à agir sur l’email que sur les réseaux sociaux. »
C’est exactement le problème. Pas un écart marginal. Presque trois fois plus de conversion sur l’email. Et pourtant, la quasi-totalité des entrepreneurs que je croise passent 80% de leur temps de marketing sur les réseaux sociaux et 20% – quand ils y pensent – sur leur base email.
Pourquoi cet écart existe ? Estelle Ballot donne une explication qui m’a semblé vraiment juste. L’état d’esprit n’est pas le même. Quand tu ouvres ta boite mail, tu es en mode focus, en mode traitement, en mode décision. Quand tu scrolles Instagram ou LinkedIn, tu es en mode divertissement – même si tu penses que tu es en mode professionnel. Et là, elle lâche un truc qui résume bien le débat sur réseaux sociaux vs email marketing : « Réseaux sociaux : divertissement. Email : réflexion. » Un produit complexe – un service, une prestation, un accompagnement – a besoin d’un cerveau en mode réflexion pour être considéré. Pas d’un cerveau en mode scroll.
La base email comme actif propriétaire
La vraie différence entre réseaux sociaux et email marketing, ce n’est pas juste le taux de conversion. C’est la propriété.
Quand quelqu’un s’inscrit sur ta liste email avec son consentement explicite (RGPD oblige, et c’est une très bonne chose selon Estelle Ballot – ça a assaini un marché qui était une poubelle de spam), cet email t’appartient. Tu peux lui écrire quand tu veux, ce que tu veux, sans passer par un algorithme, sans payer pour booster un message. L’audience est à toi. Vraiment.
Et le paradoxe, c’est que construire cette base email prend en général bien moins de temps que de maintenir une présence active sur les réseaux. Moins chronophage, moins volatile, moins dépendant d’une décision de plateforme prise à San Francisco ou à Pékin.
La stratégie conseillée dans l’épisode est logique une fois qu’on la voit : utiliser les réseaux sociaux comme porte d’entrée, pas comme destination. Quelqu’un te suit sur LinkedIn ? Envoie-lui un message personnalisé avec un lead magnet – quelque chose d’utile, en lien avec ta newsletter. Dirige-le vers ta liste. L’objectif premier des réseaux sociaux devrait être de faire grossir ta base email, pas d’accumuler des likes.
(C’est contre-intuitif parce que les likes sont visibles et les abonnés email ne le sont pas – mais les uns convertissent à 3% et les autres à 8%.) Pour aller plus loin sur la création de contenu qui alimente ce type de funnel, la stratégie de création de contenu avec le moins d’efforts possible vaut le détour.
Ce que personne ne dit sur le coût réel des réseaux sociaux
Il y a un angle mort dans la plupart des discussions sur réseaux sociaux vs email marketing. On parle du temps de création de contenu. Rarement du reste.
Estelle Ballot le pointe clairement : Instagram ne se limite plus aux photos. Il y a les reels, les stories, les carrousels, le texte, la vidéo longue – et l’algorithme pousse ceux qui utilisent tous les formats. Traduction : pour être vraiment visible, il faut produire tous ces formats. Ce qui représente un temps de production monstrueux – et une expertise dans des disciplines très différentes (écriture, montage vidéo, design graphique, copywriting).
« Ceux qui vous disent ‘ah ben non, ça me prend pas longtemps une petite vidéo, c’est 5 secondes et demi’, c’est faux. C’est totalement faux. »
Je confirme. Et le pire, c’est que ces efforts peuvent devenir caducs du jour au lendemain si la plateforme décide de déprioritiser un format ou de fermer un compte. Mois de travail, disparu. Sans préavis. Sans indemnité.
Le dark social est une autre dimension rarement prise en compte dans cette équation – ce levier d’acquisition invisible échappe à presque toutes les analyses de ROI classiques, et pourtant il pèse lourd dans la vraie performance d’un contenu digital.
Maintenant, la nuance honnête : tout ça ne s’applique pas de la même façon à tout le monde. Estelle Ballot le dit elle-même – elle n’est pas en train de dire qu’il faut quitter tous les réseaux sociaux. Léonore de Rocfeuille, qui dirige Vox (l’un des plus grands médias français), a quitté Instagram. C’est possible. Mais c’est un choix radical qui ne convient pas à tout le monde. Ce qu’elle dit, c’est de faire le calcul. Et d’allouer son énergie là où le retour est le meilleur.
La vraie question derrière tout ça
Le fond du sujet dans le débat réseaux sociaux vs email marketing, c’est une question d’allocation de ressources. Pas une question de morale anti-réseaux. Pas une question de tendance.
Tu as X heures par semaine pour ton marketing. Où est-ce que tu les mets pour maximiser ton impact commercial réel ? Estelle Ballot a une réponse claire : au moins autant sur ta base email que sur tes réseaux sociaux. Et idéalement, davantage.
Ce qui est intéressant – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je démarrais – c’est que la base email et les réseaux sociaux ne sont pas en opposition frontale. Les réseaux sont un canal d’acquisition. L’email est un canal de conversion et de fidélisation. Le problème, c’est quand on confond les deux et qu’on attend de LinkedIn ce qu’il ne peut pas faire aussi bien que l’email. Et pour savoir où placer ses efforts quand on jongle entre plusieurs canaux, la logique de l’omnicanalité apporte un cadre utile.
Reste une question que l’épisode pose sans vraiment y répondre : est-ce que le modèle base email tient encore dans 5 ans, si les boites mail continuent à se transformer et si des outils comme les messageries privées (WhatsApp, DM Instagram) prennent de plus en plus de place dans la relation directe ? Pour l’instant, les chiffres donnent raison à l’email. Mais le digital a cette sale habitude de tout remettre à plat quand on s’y attend le moins. Pour aller plus loin sur la question du positionnement et de la priorisation de ses canaux, savoir viser juste plutôt que viser tout le monde reste la vraie variable d’ajustement.
