L’impact covid marketing digital tel qu’on le vivait depuis Paris ou Lyon – avec nos attestations de sortie et nos briefs clients annules – ca ressemblait a quelque chose. Mais depuis Palo Alto, a deux kilometres du campus Google, ca avait une autre gueule. Romain Bourgois, product manager chez Criteo et habitue de la Bay Area depuis une dizaine d’annees, l’a vecu de l’interieur. Et ce qu’il a observe entre mars et mai 2020, c’est pas franchement rassurant.
37 % des annonceurs qui coupent leurs investissements. 45 % qui les ajustent – a la baisse, evidemment. Et le New York Times qui voit son trafic doubler pendant que ses revenus publicitaires s’effondrent de 15 % en mars, avant d’anticiper -45 % pour le deuxieme trimestre. Ces trois chiffres-la, pris ensemble, dessinent quelque chose d’assez brutal sur ce que la crise a fait au marche publicitaire digital. Cote US comme cote europeen.
Ce qui est interessant dans le temoignage de Romain, c’est qu’il parle depuis l’interieur du systeme. Pas un analyste qui lit des rapports. Un professionnel de la tech installe en Californie, avec un reseau local, qui voit les annonces de licenciement tomber sur LinkedIn en temps reel. L’ecart entre la realite vecue et les communiques officiels – c’est souvent la que se niche la vraie information.
Quand la Silicon Valley decouvre qu’elle n’est pas invincible
Trois semaines. C’est le temps qu’il a fallu pour que les premieres agences digitales aux Etats-Unis commencent a licencier. Des mars 2020, les politiques RH changent. Chomage partiel, reduction de salaires, suppressions de postes. Ce qui surprend Romain, c’est la vitesse.
La culture du travail a distance etait pourtant deja installee. Slack, les visio, les outils internes accessibles depuis n’importe ou – la tech californienne n’avait pas attendu le covid pour fonctionner en remote. Du coup, l’impact sur la capacite de production des boites tech a ete, selon ses mots, ‘relativement minime’. Mais ca c’est le cote operationnel. Cote business, c’est une autre histoire.
Apres un des impacts vraiment negatifs sur mon reseau, ca a ete le nombre d’annonce de licenciement. Moi j’avais commence a voir que beaucoup d’agences commencaient a pratiquer des politiques de licenciement, de chomage partiel, de reduction de salaire et ce des mars.
Quand il dit ca, on entend quelqu’un qui ne lit pas un rapport – il parle de gens qu’il connait. Et ca change tout au ton.
Rubicon, -8 % d’effectifs. MediaMath, pareil. OpenX qui prevoit de reduire les siennes de 15 %. Ces noms-la, c’est pas l’economie traditionnelle qui tate le terrain. C’est le coeur de l’adtech mondiale. Des acteurs 100 % digitaux qui, en theorie, auraient du beneficier du pivot vers le digital. En theorie. Mais l’impact covid marketing digital s’est revele beaucoup plus transversal que ca.
Et le systeme de chomage americain n’arrange rien. Romain le dit clairement : l’aide financiere ‘suffit generalement pas a couvrir les frais habituels’. Pas de filet de securite solide, pas d’equivalent du chomage partiel a la francaise. Les employes qui perdent leur poste en mars 2020 a San Francisco se retrouvent dans une situation precaire – dans une des villes les plus cheres du monde.
Les chiffres de l’IAB qui font mal
Fin avril 2020, l’IAB publie une etude basee sur 300 annonceurs. Les resultats sont, pour reprendre l’expression de Romain, ‘un peu sans appel’.
Impact covid marketing digital en chiffres bruts depuis cette etude :
- 37 % des annonceurs ont coupe leurs investissements publicitaires
- 45 % les ont ‘reajustes’ – comprendre : reduits
- 15 % seulement maintiennent leur plan initial
Et les 3 % restants ? Ils savaient pas encore quoi faire. Ce qui, dans une crise pareille, est presque comprehensible.
Le seul point qui ressemble a une embellie, c’est le glissement de -33 % year on year fin mars vers -29 % fin avril. Quatre points de mieux. Romain le note, mais sans trop s’emballer – et il a raison. Quand ton marche s’est contracte d’un tiers en quelques semaines, reprendre quelques points n’est pas une victoire. C’est juste une hemorragie qui ralentit un peu.
Il y a seulement 15 % qui maintiennent leur plan initial. Donc si tu fais la somme, tu verras que la ca fait pas 100. Il reste 3 % d’annonceurs qui savent toujours pas ce qu’ils vont faire. A mon avis, eux ils ont autre chose a faire, d’autres chats a fouetter que leurs investissements medias.
Cette petite remarque finale sur les 3 % – c’est exactement le genre de detail qui dit tout sur l’etat psychologique du marche a ce moment-la.
Ce qui m’a frappe dans ces donnees, c’est l’asymetrie complete entre trafic et revenus. Le covid a genere une curiosite massive pour l’info. Les gens etaient chez eux, connectes, angoissee, a lire et relire les memes articles sur le virus. Mais les annonceurs, eux, avaient coupe les robinets. Resultat : des strategies marketing completement desequilibrees entre audience et monetisation.
Le New York Times et le paradoxe du trafic qui ne vaut plus rien
60 millions de visiteurs en plus. Et moins d’argent. Ca, c’est le paradoxe absurde que le New York Times a vecu en mars 2020.
Son trafic a plus que double. C’est le reve de tout editeur, non ? Sauf que dans le meme temps, ses revenus publicitaires digitaux ont chute de 15 % sur le mois. Et pour le deuxieme trimestre, ils anticipaient entre -40 et -45 %. Autrement dit : plus tu es lu, moins tu gagnes. L’impact covid marketing digital sur les publishers a eu cette caracteristique bizarre – presque perverse – de decoupler completement audience et valeur publicitaire.
Pourquoi ? Parce que les annonceurs ont coupe avant de regarder les CPM. La peur panique a pris le dessus sur toute logique media. Et dans un systeme programmatique, quand les acheteurs disparaissent, les prix s’effondrent – peu importe combien de gens voient vos pages.
Le New York Times a indique que son trafic avait plus que double en mars et que ses revenus publicitaires dans la meme periode avaient chute de 15 %. Et ils s’attendent a ce que la situation empire meme au second trimestre. Donc moins 40, moins 45 % de revenus publicitaires digitaux.
C’est dingue quand tu l’entends comme ca, dit froidement.
Et le New York Times, c’est un cas favorable. Marque forte, abonnements, diversification des revenus. Pour les publishers plus dependants du programmatique pur, la situation etait encore pire. Romain evoque les SSP, les DSP, les exchanges – toute la chaine intermediaire qui souffre en silence, sans les grands titres de presse pour relayer leur detresse.
Il y a un precedent qui hante le secteur : 6Meg (ou SixMG), un acteur adtech qui avait fait faillite l’annee precedente. Au moment de deposer le bilan, il etait dans l’incapacite de payer pour l’inventaire qu’il avait deja achete. Les publishers qui travaillaient avec lui ont du rembourser les avances percues aupres des SSP. En periode de crise, ce scenario-la – un DSP ou un intermediaire qui disparait avec les dettes – devient une menace reelle. D’ou la reaction d’OpenX et Triple Lift, qui ont souscrit des assurances pour garantir le paiement aux publishers. C’est un signal fort. Ca dit quelque chose sur le niveau d’inquietude reel dans le secteur a ce moment-la.
La course au ‘qui peut vraiment payer’ – l’impact covid marketing digital sur les priorites publishers
Quelque chose a change dans la facon dont les publishers gereent leurs inventaires. Romain le formule simplement, et c’est peut-etre l’observation la plus interessante de tout l’episode.
Traditionnellement, la logique dans DFP (le serveur publicitaire de Google) c’est simple : tu priorises celui qui offre le meilleur CPM. Plus tu paies, plus tu as de l’inventaire premium. C’est la base du yield management publicitaire depuis quinze ans. Mais la crise a modifie cette logique.
L’impact covid marketing digital a fait emerger une nouvelle question dans les equipes monetisation : est-ce que cet acheteur va vraiment payer ? Pas ‘combien il offre’ – mais ‘est-il solvable’. Du coup, les priorisations dans les ad servers se modifient. Un acheteur qui offre un CPM un peu moins eleve mais qui a une solidite financiere visible passe devant. C’est une sorte de prime a la securite.
C’est un changement de paradigme assez profond pour le secteur – enfin, ‘profond’ c’est peut-etre beaucoup dire pour ce qui est en partie une reaction de panique. Mais ca illustre bien comment une crise peut modifier des pratiques qui semblaient gravees dans le marbre. Les transformations du marche publicitaire digital n’attendent pas les periodes de calme pour s’accelerer.
Et la question qui reste en suspens : est-ce que cette logique de ‘qualite de la contrepartie’ a survecu au rebond ? Ou est-ce qu’on est revenus au CPM roi des que les budgets sont repasses au vert ?
La culture du rebond – ce que la Bay Area fait mieux que le reste du monde
Malgre tout ca, Romain garde une forme d’optimisme. Pas naif. Ancre dans quelque chose de concret – des outils, des pratiques, une mentalite.
Des les premieres semaines, des listes d’employes licencies circulent en ligne. Des sites comme Kendor.co referencent 7500 entreprises – celles qui recrutent, celles qui ont gele les embauches, celles qui ont licencie. Layoffs.fyi fait pareil. Ce sont des ressources qui emergent de facon quasi spontanee, portees par la communaute tech elle-meme. Pas par des institutions. Pas par des chambres de commerce. Par des gens qui codent un site en une nuit parce qu’ils voient leurs amis perdre leur boulot.
C’est la culture du rebond dont parle Romain – et elle est reelle. La Bay Area a cette caracteristique (que tu peux trouver agacante ou admirable selon ton humeur) de transformer tres vite une crise en opportunite de coordination. Ce n’est pas du positivisme de LinkedIn. C’est quelque chose de plus mecanique, presque reflexe. Les reseaux se remobilisent vite.
Cela dit – et c’est la nuance qu’il apporte lui-meme – cette capacite de rebond est inegalement distribuee. Dans la Bay Area, le marche de l’emploi tech etait structurellement en tension avant le covid. ‘On dit toujours qu’il y a plus de boulot que de personnes qui peuvent les prendre’, rappelle Romain. Pour le reste des Etats-Unis, le contexte est completement different. Et la protection sociale inexistante rend chaque licenciement beaucoup plus risque qu’en France. Ce que Romain observe depuis sa fenetre de Palo Alto n’est pas representatif de l’experience moyenne d’un americain qui perd son emploi en 2020.
C’est un angle que les transformations du marketing digital ont tendance a occulter : les grandes tendances se lisent depuis les epicentres tech, mais elles ne decrivent pas la meme realite selon ou tu te trouves dans la chaine economique.
Ce que ca dit du marche publicitaire, trois ans apres
L’episode date de mai 2020. Romain Bourgois avait deja un precedent en podcast avec Bannouze – il y avait raconte son quotidien d’analytics manager chez Criteo – et cette chronique US etait censee devenir mensuelle.
Avec le recul, l’impact covid marketing digital qu’il decrit a eu des effets durables sur deux ou trois dynamiques structurelles. La dependance des publishers au programmatique pur a accelere la reflexion sur la diversification des revenus. L’abonnement digital, que le New York Times avait deja amorce avant la crise, est devenu une urgence pour beaucoup d’acteurs. Et la question de la solvabilite des intermediaires adtech – ce moment ou OpenX et Triple Lift ont sorti les assurances – a probablement accelere la consolidation du secteur.
Mais franchement, ce qui reste le plus marquant dans cet episode, c’est pas les chiffres. C’est l’image des priorisations dans DFP qui changent. Des equipes monetisation qui regardent plus la fiabilite de paiement que le CPM offert. C’est le genre de micro-comportement qui dit beaucoup sur la psychologie d’un marche en crise. Et ca, aucun rapport d’analyste ne le capture vraiment. C’est le genre de chose qu’on apprend en parlant a quelqu’un qui est dans le systeme.
Ce que les professionnels de la croissance digitale ont du gerer dans cette periode – avec des budgets coupes, des CPM en chute libre et des audiences qui explosaient sans pouvoir les monetiser – c’est un cas d’ecole qu’on n’a pas vraiment digere collectivement. Pas encore.
