Facebook Ads : 4 annonces en septembre 2020

La publicité facebook a rarement connu un mois aussi dense que septembre 2020. En l’espace de quelques semaines, la plateforme a lâché quatre annonces qui, prises ensemble, ressemblent moins à des mises à jour techniques qu’à un changement de cap. Antoine d’Allens, analyste en publicité chez J7 Media – une agence qui gère près d’un million de dollars de budget pub mensuel – était l’invité du podcast Social Selling pour décortiquer tout ça avec Antoine Garnier. Ce que j’ai trouvé intéressant dans cet épisode, c’est que les deux Antoine ne sont pas là pour rassurer. Ils posent les chiffres, ils donnent leur lecture, et ils laissent la question ouverte. Et franchement, c’est exactement ce dont on a besoin.

La limite des publicités actives : tempête dans un verre d’eau ou premier signal ?

250 publicités actives. C’est le plafond que Facebook a annoncé pour les pages qui dépensent moins de 100 000 dollars par mois. Et pour les gros comptes, ceux qui claquent plus de 10 millions mensuels, le plafond monte à 20 000 publicités actives. Antoine d’Allens l’annonce directement :

« Le titre fait plus peur que la réalité. Ayant géré un grand nombre de comptes, je n’ai jamais vu autant de publicité active au même moment. »

Voilà. La nouvelle a buzzé sur LinkedIn, créé de l’agitation dans les groupes d’annonceurs, et au final… la quasi-totalité des comptes ne sera jamais concernée. Mais ce serait une erreur de s’arrêter là.

Ce qui est intéressant, c’est pourquoi Facebook fait ça maintenant. Ils ont un argumentaire béton : un webinaire interne a montré qu’une campagne qui sort rapidement de la phase d’apprentissage peut espérer +17 % de résultats et -15 % de coût par acquisition. Ce n’est pas un chiffre inventé pour faire joli – c’est le chiffre qu’ils brandissent pour justifier toute leur philosophie du Power 5.

Le Power 5, pour les non-initiés, c’est la doctrine Facebook qui pousse vers moins de campagnes, moins d’audiences, moins de publicités actives en simultané. L’idée : laisser l’algorithme respirer. Et là, pour la première fois, Facebook commence à légiférer dans ce sens – enfin, légèrement. Antoine d’Allens avance trois hypothèses pour expliquer ce move, et la troisième est celle qui m’a le plus accroché : la saturation de l’inventaire. Le newsfeed est plein. Instagram aussi. Les nouvelles surfaces de diffusion arrivent, mais elles ne suffiront pas indéfiniment. Réduire le nombre de publicités actives, c’est peut-être une façon de gérer la pression sans le dire ouvertement.

Le CBO – Campaign Budget Optimization – devait devenir obligatoire fin 2020. Facebook a fait marche arrière sous la pression des annonceurs. Est-ce que le même scénario va se répéter avec les limites de publicités ? Possible. Mais comme dit Antoine d’Allens, c’est un symbole. Le premier d’une série.

Pour comprendre comment cette logique s’applique concrètement à la structure d’un compte Facebook Ads, J7 Media a d’ailleurs publié un épisode entier sur le sujet.

iOS 14 et Audience Network : la vraie bombe

Celle-là, elle est plus sérieuse. Beaucoup plus.

Apple annonce qu’avec iOS 14, les applications seront obligées de demander explicitement l’autorisation aux utilisateurs pour collecter leur IDFA – leur identifiant publicitaire unique. Ce que ça veut dire concrètement : si l’utilisateur refuse, Facebook ne sait plus que vous êtes allé visiter un site de tracteurs avant d’ouvrir votre feed. Il ne peut plus vous recibler intelligemment. La publicité facebook sur mobile iOS perd une partie de sa précision.

« Si vous visitez un site qui vend des tracteurs et ensuite que vous allez sur Facebook, toujours avec votre iOS, Facebook sera incapable de savoir que vous avez fait ça et ne saura pas que vous avez un intérêt pour les tracteurs, donc ne vous montrera pas cette publicité. »

C’est exactement le problème. Et ce n’est pas qu’un problème de ciblage – c’est un problème de mesure. Antoine d’Allens donne un exemple qui fait froid dans le dos : un coût par installation d’app à 2 dollars avant iOS 14, qui passe à 5 dollars après – non pas parce que la campagne performe moins bien, mais parce que les données remontées sont incomplètes. Vous dépensez pareil, vous obtenez pareil, mais votre tableau de bord vous dit que tout s’effondre.

L’Audience Network de Facebook, ce sont toutes les applications et sites partenaires qui diffusent de la publicité facebook en dehors de la plateforme. Un lecteur d’articles, une app de météo, un jeu mobile – si elle a signé avec Facebook, votre pub peut y apparaître. Et c’est tout ce réseau qui risque d’être, selon les propres termes de Facebook dans leurs communications internes, « excessivement moins performant ». Quand une plateforme utilise ce genre de formule pour parler d’elle-même, c’est qu’elle est sérieusement inquiète.

Bonne nouvelle temporaire : au moment de l’enregistrement (21 septembre 2020), Apple avait retardé la mécanique de demande d’autorisation. Facebook pouvait encore collecter l’IDFA sur iOS 14. Mais Antoine d’Allens ne se fait pas d’illusions :

« Apple ne vit pas de la publicité. Donc à moins qu’ils fassent le choix de boycotter iOS comme Android l’avait fait avec Huawei, je ne vois pas très bien comment Facebook et Google peuvent arriver à faire pression sur eux. »

Dit comme ça, c’est limpide. Apple joue un jeu différent. La protection des données, c’est leur argument marketing depuis plusieurs années – ils ne vont pas reculer parce que Facebook perd des revenus sur son Audience Network. La question, c’est de savoir dans quelle mesure les annonceurs vont s’adapter – et comment. Ça, on en parlait déjà dans l’actualité publicité Meta de l’été 2022, où Apple était encore au centre du débat.

Les Paid Online Events : Facebook fait ce qu’il sait faire

Mars 2020. Le nombre de lives sur Facebook double en un mois. Les concerts annulés, les conférences reportées, les coachs qui cherchent comment continuer à vivre – Facebook voit tout ça dans ses données. Et en septembre, ils répondent : les pages peuvent désormais créer des événements en ligne payants, avec le paiement directement intégré dans la plateforme.

La France, la Belgique, le Canada et les États-Unis sont éligibles dès le lancement. Pour un artiste qui ne peut plus faire de concerts, pour un formateur qui vend des webinaires, c’est immédiatement utile.

Ce qui m’intéresse davantage, c’est la mécanique sous-jacente. Quand la transaction se fait à même Facebook, les données restent dans l’écosystème. Pas de redirection vers un site externe, pas de perte de signal entre le clic et l’achat. Antoine Garnier le souligne bien :

« Le niveau de précision qui va venir de cette donnée là, tu sais… si la transaction se fait à même Facebook, on peut s’attendre à ce qu’éventuellement on soit capable de faire des optimisations à même ces campagnes là. »

Et là on voit le fil conducteur de toutes ces annonces : Facebook veut garder l’utilisateur dans son écosystème du début à la fin du cycle d’achat. Chaque fonctionnalité qui évite la sortie vers un site externe, c’est à la fois un service pour l’annonceur et une réponse au problème iOS 14. Moins de dépendance au tracking externe, plus de données first-party.

C’est exactement la même logique que Facebook Shop, que Marketplace, que les publicités vidéo intégrées. Ce n’est pas une coïncidence – c’est une stratégie. Et pour aller plus loin sur la publicité facebook autour des créatifs qui alimentent ces formats, l’épisode sur les secrets d’une publicité vidéo réussie sur Facebook reste une référence solide.

publicité facebook par téléphone : le brick-and-mortar enfin servi

La dernière annonce, c’est celle qui a le moins fait parler – et pourtant elle comble un vide évident. Facebook lance les publicités téléphoniques : un format où le call-to-action amène directement à un appel, sans passer par Messenger, sans rediriger vers un site.

Google le proposait déjà dans ses campagnes Search depuis longtemps. Sur Facebook, ça manquait. Pour activer ça, la manipulation est simple : objectif Trafic, au niveau de la publicité, onglet Destination, et on choisit Appel téléphonique avec le numéro et l’indicatif.

Antoine d’Allens est honnête sur ce qu’il ne sait pas encore – les métriques détaillées sur la longueur des appels, la qualité des leads générés. Il faudra tester. Mais le cas d’usage est évident :

• Un commerce physique qui reçoit des appels pour des réservations ou des questions pratiques

Un e-commerce avec des produits haut de gamme, où l’acheteur hésite et veut parler à quelqu’un avant de sortir sa carte. Un prestataire de services qui préfère qualifier ses leads au téléphone plutôt que via un formulaire. Pour ce dernier cas, ça rejoint d’ailleurs toute la question des conversions hors ligne – ces achats qui partent d’une pub Facebook mais se finalisent au téléphone ou en magasin, et que beaucoup d’annonceurs ne savent pas attribuer correctement à leurs campagnes.

La publicité facebook génère des appels, des visites en magasin, des achats par téléphone. Mais sans le bon tracking en place, tout ça disparaît dans le vide. Antoine Garnier le dit clairement : c’est un angle mort massif pour la majorité des annonceurs. Côté créatifs, cette logique de déclinaison par format rejoint aussi ce que décrit J7 Media dans son épisode sur comment décliner vos créatifs existants.

Ce que ces quatre annonces disent vraiment de Facebook en 2020

Pris séparément, chacun de ces quatre changements est anecdotique – ou presque. Ensemble, ils racontent quelque chose de cohérent.

Facebook est sous pression. Pression réglementaire, pression d’Apple, pression d’un inventaire publicitaire qui arrive à saturation. Et leur réponse, c’est de faire rentrer tout le monde dans leur jardin fermé. Moins de publicités actives pour forcer la discipline. Des transactions qui restent dans la plateforme pour ne plus dépendre du tracking externe. Des formats comme l’appel téléphonique pour capter des signaux de conversion qui échappaient jusqu’ici.

Ce qui m’agace un peu dans la communication de Facebook autour de tout ça, c’est la façon dont ils habillent chaque contrainte en bénéfice. La limite à 250 publicités actives, c’est « pour vous garantir la meilleure expérience ». Les restrictions de l’IDFA, c’est une opportunité de « repenser votre stratégie de mesure ». En pratique, ils s’adaptent à un environnement qui leur échappe partiellement – et ils essaient d’en faire une vertu.

La publicité facebook reste, en septembre 2020, l’un des outils d’acquisition les plus puissants disponibles. Mais l’époque où on pouvait juste lancer des campagnes et récolter des données ultra-précises sans se poser de questions – cette époque tire sa révérence. Ce que ces quatre annonces annoncent, c’est plus de complexité, plus d’incertitude sur la mesure, et une dépendance croissante à l’algorithme de Facebook lui-même. Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle pour les annonceurs qui savent travailler avec l’algo. Pour les autres…

Pour ceux qui veulent tester leur approche créative dans ce nouveau contexte, la méthode de Danilo Duchesnes pour tester les créas publicitaires apporte des réponses concrètes sur comment structurer ses tests sans exploser son budget. Et si vous voulez vérifier que votre compte est bien structuré avant que ces changements vous rattrapent, l’épisode sur l’audit de compte publicitaire Facebook reste une lecture utile. Bref, la publicité facebook ne simplifie pas – elle évolue. Et la question n’est pas de savoir si ces changements vont vous toucher, mais quand.