Poster sur LinkedIn tous les jours en 2021, c’était encore vu comme un truc de personal branding un peu suspect – le genre de conseil qu’on donne dans un webinaire gratuit avant de vendre une formation à 997 euros. Et puis Thibault Louis, copywriter B2B spécialisé dans la vente par l’écrit, a commencé à faire exactement ça. Résultat : 4 millions de vues en une année, les deux premiers millions atteints en août, les deux suivants en un mois et demi. Ce genre de courbe exponentielle, on en entend parler dans les keynotes. Rarement quelqu’un l’explique vraiment.
Dans un épisode de Marketing Square, le podcast de Caroline Mignaux, il détaille sans filtre sa méthode – les stats, les erreurs, les obsessions architecturales de ses posts, et ce truc un peu contre-intuitif sur la dopamine. C’est cette dernière partie qui m’a arrêté net.
Poster sur LinkedIn : le mythe de la fréquence idéale
0,8 post par jour. C’est la précision qui surprend. Pas ‘environ une fois par jour’, pas ‘six fois par semaine’ – Thibault Louis sort le chiffre comme ça, parce qu’il utilise Shield Analytics pour tout tracker. 25 000 de reach en moyenne, 210 likes, 50 commentaires par post.
Au début, il pensait que deux fois par semaine suffirait. ‘Très bon élève’, dit-il en souriant – et c’est exactement ça le problème avec les conseils qu’on donne aux débutants sur LinkedIn. On les protège trop.
Quand j’ai doublé mon rythme de publication, j’ai multiplié par trois ou quatre mes métriques en terme de lead, en terme d’acquisition, en terme d’abonnés, en terme de like.
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais doubler sa cadence, c’est pas juste écrire plus – c’est changer sa relation à l’échec, au bide, au post qui fait zéro commentaire un lundi matin.
Sur la cannibalisation des posts, il tranche aussi : le mythe selon lequel LinkedIn te sanctifie si tu postes deux fois par jour, c’est ‘que des conneries’. Son deuxième post de la journée fonctionne souvent mieux que le premier. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’y a aucun coût – il reconnaît une perte de 10 % de reach sur le premier quand le deuxième arrive. Mais globalement, le volume gagne.
Caroline Mignaux nuance quand même : si un post est en train de surperformer, en publier un second coupe son élan. La règle d’or, c’est de lire les signaux avant de poster, pas de suivre un calendrier éditorial aveuglément. (Et c’est là que la plupart des conseils de fréquence s’effondrent – ils ignorent ce timing-là.)
TOFU MOFU BOFU : l’architecture secrète des créateurs qui cartonnent
Les meilleurs créateurs que Thibault observe – ceux qui dépassent les 50 000 abonnés, les Américains qu’il suit assidûment – ont tous une chose en commun : ils structurent leur contenu en trois niveaux. Ce qu’on appelle TOFU MOFU BOFU, ou top, middle et bottom of funnel.
En pratique, ça ressemble à quoi ? Le TOFU, c’est du contenu grand public. Éducation, argent, travail – des sujets où n’importe qui peut commenter sans avoir peur de passer pour un idiot. Ça augmente la surface de contact, ça fait venir des gens qui ne te connaissent pas encore.
Le MOFU, c’est déjà plus technique. Marketing, communication, entrepreneuriat – des sujets qui excluent une partie de l’audience, mais qui parlent à ta vraie cible. Et le BOFU, le fond du funnel, c’est là que tu gagnes en crédibilité. Des posts hyper précis sur le copywriting, l’algorithme LinkedIn, la newsletter. C’est souvent ces posts-là qui convertissent en clients.
Il faut quand même à la fin une petite partie Bofu bottom of the funnel où tu vas faire des trucs ultra techniques qui vont te permettre de gagner en crédibilité notamment auprès de tes pairs et souvent c’est aussi ces posts là qui vont te permettre de faire de l’acquisition.
C’est exactement le problème avec la plupart des stratégies LinkedIn qu’on voit : trop de BOFU (les gens veulent montrer qu’ils sont experts), pas assez de TOFU (les gens ont peur de sembler trop généralistes). Et au final le reach stagne.
Thibault lui-même alterne entre des posts qui ‘dégomment’ les start-up surévaluées – du TOFU provoc qui marche bien – et des analyses techniques de copywriting qui ne parlent qu’à ses clients potentiels. Le mème LinkedIn qu’il balance de temps en temps ? Du TOFU pur, pour l’algorithme. Pas pour l’ego.
Si tu veux aller plus loin sur comment motiver tes collaborateurs à poster sur LinkedIn, il y a un épisode entier sur le sujet – parce que la stratégie funnel, ça marche aussi quand c’est une équipe qui porte le contenu, pas juste un fondateur solo.
Le monopole personnel : écrire comme tu parles, vraiment
Voilà le concept qui m’a le plus accroché dans cet épisode. Thibault appelle ça le ‘monopole personnel’ – et c’est pas une metaphore creuse.
L’idée : tes contenus sont censés être uniques au monde. Pas parce que tu as des idées de génie, mais parce que tu es toi. Le monopole personnel naît à l’intersection de trois choses :
- Ta curiosité infinie – les sujets sur lesquels tu pourrais passer 4 heures à lire sans t’en rendre compte
- Tes compétences réelles – ce sur quoi tu pourrais parler 30 minutes devant un auditoire sans préparation
- Ta personnalité – est-ce que tu es rassembleur, provocateur, introverti, direct ?
Cette intersection, quand elle fonctionne, produit quelque chose qu’on ne peut pas copier. Thibault reconnaît les posts de Justin Welch – un Américain très suivi sur le marketing B2B et la création de contenu – juste à leur architecture visuelle. Welch fait des listes avec des tirets, sans saut de ligne, où chaque phrase va de la plus longue à la plus courte, ou l’inverse. C’est beau visuellement avant même d’être lu.
Tu vois le post tu dis ouuais ça ça c’est un post de ouf rien qu’à l’architecture visuelle et donc je reconnais son architecture.
Voilà. La signature, c’est pas le logo. C’est la forme.
Sur l’écriture elle-même, Thibault et Caroline Mignaux sont parfaitement alignés : il faut écrire comme on parle. Le ‘parloir de Flaubert’, comme dit Caroline – se relire à voix haute pour entendre si ça sonne naturel ou forcé. Thibault, lui, bouffe toutes ses négations à l’oral. Donc à l’écrit aussi. Il écrit ‘y’a’ au lieu de ‘il y a’. Des gens sont surpris. Mais ça colle à sa voix, et sa voix crée la confiance.
Un client lui avait dit, sur un post, ‘trop langage parlé’. Thibault lui a demandé : est-ce que vous l’auriez dit comme ça à l’oral ? Oui. Alors pourquoi l’écrire autrement ?
C’est la même logique qui explique pourquoi optimiser son profil LinkedIn ne suffit pas si le contenu ne ressemble pas à la personne derrière. Le profil, c’est la vitrine. La voix, c’est ce qui fait revenir.
Le B2B ennuyeux est une construction – pas une fatalité
75 % des décideurs B2B trouvent les communications de leur secteur ennuyeuses. Ce chiffre, Thibault le sort dans la conversation, et honnêtement je ne suis pas surpris – je suis surpris que ce soit pas 90 %.
Mais il explique pourquoi ça s’est passé comme ça. Ce n’est pas une décision. C’est un glissement. Des boîtes comme IBM ont essayé de faire de la communication fun, mais les comités de validation ont progressivement tué la créativité. La recherche du consensus finit par produire des contenus que tout le monde accepte – et que personne ne lit.
Ce qui a changé, c’est le comportement d’achat. Même en B2B, même pour acheter des imprimantes ou un logiciel cloud, les gens cherchent sur internet. Et ils ont développé un ‘radar à bullshit’ assez affûté pour détecter les boîtes sans visage. Thibault va lui-même sur LinkedIn vérifier la tête du dirigeant avant d’acheter une prestation. Pas littéralement la tête – mais est-ce qu’il y a des vrais humains, des photos d’équipe, du contenu qui respire ?
C’est là qu’intervient une idée qu’il lance presque en passant, et qui mérite qu’on s’y arrête. Simon Sinek a popularisé l’ère du Why – pourquoi une marque fait ce qu’elle fait. Thibault pense qu’on est peut-être entrés dans l’ère du Who. Qui a fait ça. Qui est derrière. Et ça change tout à la manière de communiquer en B2B.
Simon parlait de l’air du why et aujourd’hui je me demande si en achat on n’est pas dans l’air du Who. C’est pas pourquoi il a fait ça mais qui a fait ça.
C’est exactement le problème. Les marques B2B continuent à communiquer sur leurs produits, leurs certifications, leurs SLA. Pendant que leurs concurrents humanisent. Et les acheteurs choisissent avec leur instinct – l’account manager qui sera là si ça merde, Sophie qui rappelle en deux heures, Patrice qui est à l’écoute au moment du renouvellement.
Pour aller plus loin sur la construction d’une marque qui résiste dans le temps, l’épisode sur le Why de marque avec Anthony Bourbon pousse la réflexion dans une direction complémentaire.
L’employee advocacy, ou pourquoi la plupart des boîtes ratent leur stratégie LinkedIn
Boîtes qui font vraiment de la stratégie de communication à valeur ajoutée sur LinkedIn en France ? Thibault donne un chiffre : ‘même pas 10’. Et celles qui essaient, elles y arrivent pas.
Le problème n’est pas le budget. C’est que les employés n’ont pas de raison de poster si leur boîte ne les y pousse pas avec de vraies incitations – pas des templates à remplir avec leur nom et la date, comme le font certaines grandes entreprises pour leurs nouvelles recrues. (Ce que Thibault appelle le ‘vrai’ employee advocacy, moi j’appelle ça de la marque employeur de façade.)
Les obstacles sont les mêmes que pour un entrepreneur qui commence : syndrome de la page blanche, syndrome de l’imposteur, peur du bide, peur des haters. La différence, c’est qu’un employé a encore moins de raisons de prendre ce risque si personne dans l’équipe fondatrice ne le fait d’abord.
Il raconte une anecdote frappante : deux investisseurs lui ont dit, en 2021, qu’une boîte non rentable qui cherche des fonds et dont aucun fondateur n’est présent sur YouTube, LinkedIn ou un podcast – ils ne financent pas. Pas parce que le produit est mauvais. Parce que les fondateurs ne sont pas prêts à se mouiller sur des canaux d’acquisition gratuits. Et ça dit quelque chose sur leur rapport au risque.
La vraie raison de poster pour un employé, selon Thibault, c’est que la marque personnelle t’appartient – pas à ton employeur. Il cite Nina Ramen, qui postait déjà avant de rejoindre Germinal, et qui a été recrutée via ses posts LinkedIn. Elle n’avait pas besoin de faire ses preuves en arrivant. Son contenu avait déjà parlé pour elle.
Sur comment construire cette dynamique dans une équipe, l’épisode sur les 5 clés pour motiver ses collaborateurs à poster sur LinkedIn va directement dans le concret – mais il faut d’abord que le fondateur soit lui-même dans le game, sinon ça ne prend pas.
La dopamine doit venir du ‘publier’, pas des likes
Ce passage de l’épisode, je l’ai réécouté deux fois. Pas parce qu’il est spectaculaire – parce qu’il est vrai d’une façon qui dérange un peu.
Poster sur LinkedIn en attachant ses émotions aux résultats, c’est un burnout garanti. Thibault a développé ce qu’il appelle un ‘trick psychologique’ : si son post fait un four, ça lui fait rire. Genre vraiment rire. Et si un post devient viral, il s’en fout. Pas par posture. Parce que le moteur, c’est le moment où tu appuies sur ‘publier’ – pas ce qui se passe après.
La dopamine doit venir du moment où tu appuies sur publier et pas du moment où tu récoltes les likes.
C’est rare d’entendre ça formulé aussi clairement. La plupart des créateurs de contenu n’admettent pas à quel point ils vérifient leurs stats toutes les heures après avoir posté.
Et cette indépendance par rapport aux résultats, c’est précisément ce qui permet de poster sur LinkedIn sur le long terme sans s’épuiser. Ce n’est pas de la philosophie zen – c’est une condition de survie pour quelqu’un qui publie six jours sur sept.
La limite que j’assumé ici : tout le monde ne peut pas atteindre cette détachement de la même façon. Pour un entrepreneur dont le LinkedIn est le seul canal d’acquisition, un bide sur un post peut avoir des conséquences réelles sur ses revenus du mois. Le conseil reste valide – mais il s’applique plus facilement quand tu as déjà une base d’abonnés qui absorbe les posts moyens.
Ce que j’aurais voulu qu’on creuse davantage – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à poster sérieusement – c’est comment construire cette routine avant que les résultats arrivent. Parce que poster sur LinkedIn sans feedback pendant les trois premiers mois, c’est là que 90 % abandonnent. Et aucun outil analytics ne règle ça.
Pour les créateurs de contenu qui cherchent à construire cette endurance sur d’autres formats, l’histoire de Victorien Munch, 150 000 abonnés en un an, donne une perspective utile sur ce que ça coûte vraiment de tenir dans la durée – et pourquoi la plupart ne tiennent pas.
