Lancer un podcast en 2021, c’est un peu comme ouvrir un restaurant le jour où tout le monde commande en ligne : le timing paraît bizarre, et pourtant les files d’attente sont là. Danilo Duchesnes – consultant publicitaire, fondateur de DHS Digital, et animateur du Rendez-Vous Marketing – a posé la question frontalement dans le 10e épisode de son format court Ask Danilo. Et sa réponse n’est pas celle qu’on attend.
900 000 podcasts créés en 2020. Le triple de 2019. Deux nouveaux podcasts lancés chaque minute, toute l’année, sans interruption. Ces chiffres donnent le vertige – mais ils révèlent surtout une réalité que beaucoup ignorent : l’espace est encore presque vide.
Parce que sur ces millions de créateurs potentiels, seulement 1,5 million de podcasts sont réellement actifs dans le monde. Contre un milliard de blogs. Le ratio est brutal. Et c’est précisément là que le calcul change.
Alors, lancer un podcast aujourd’hui – est-ce une décision rationnelle ou un pari romantique sur un format encore fragile ? Danilo a ses arguments. Mais il a aussi ses angles morts.
Ce que les chiffres sur le podcast ne disent pas vraiment
Un milliard de blogs. 1,5 million de podcasts actifs. La comparaison est saisissante – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand j’ai commencé à couvrir le secteur, c’est que cette asymétrie n’est pas un hasard de l’histoire : c’est une fenêtre.
Les principaux consommateurs de podcasts dans le monde se trouvent en Corée du Sud, en Espagne et en Suisse. La France arrive 7e, à égalité avec le Canada. Ce n’est pas une position de leader – mais c’est suffisant pour que le marché francophone soit réel, avec une audience qui écoute, qui revient, et qui recommande.
34 millions d’épisodes produits chaque année par ces 1,5 million de podcasts actifs. Ça fait une moyenne d’une vingtaine d’épisodes par podcast. Certains sont des monstres de régularité. D’autres ont publié trois épisodes en 2019 et n’ont plus rien sorti depuis.
Du coup, la vraie question n’est pas de savoir si le marché est saturé. Il ne l’est pas – pas encore, pas en français. La vraie question, c’est : est-ce que lancer un podcast a du sens pour toi spécifiquement, avec ton audience, ton contenu, tes contraintes de production ?
Lancer un podcast : la barrière à l’entrée est (vraiment) faible
Danilo est direct là-dessus, et c’est rare d’entendre quelqu’un ne pas survendre l’aspect technique :
« Là, je suis en train d’enregistrer ce podcast sur ma table dans mon appartement. C’est assez simple à produire, j’ai pas besoin d’avoir des lumières, différentes caméras, d’être dans un super cadre puisqu’on me voit pas. »
Voilà. Rien de plus à ajouter sur la technique d’entrée de gamme.
Un micro à 100-150 euros. Un ordinateur. Un logiciel de montage – il cite un outil à environ 100 euros l’année (pas Audacity, mais une alternative payante). Et c’est à peu près tout pour commencer.
Pour un épisode solo de 5 à 10 minutes comme les Ask Danilo, il compte 45 minutes de préparation et d’enregistrement, plus 15 à 20 minutes de montage par son assistant Dylan. En gros, une heure à une heure trente pour publier un épisode court. C’est moins de temps qu’un article de blog moyen – et infiniment moins qu’une vidéo YouTube avec éclairage, cadrage, montage et sous-titres.
Pour les formats interview, c’est évidemment plus long : prise de contact avec l’invité, enregistrement, montage. Mais le rapport effort/contenu produit reste favorable. Et cette question du temps de production, quand on la compare à ce que demande une stratégie de contenu avec le moins d’efforts possible, c’est souvent là que le podcast commence à séduire les marketeurs occupés.
Mais – et c’est important de le dire – la facilité de démarrage est aussi le piège. Parce que lancer un podcast est simple. Le tenir dans la durée, l’est beaucoup moins.
Le truc que personne ne mentionne : le réseau
L’avantage le plus sous-estimé de lancer un podcast, ce n’est pas l’audience. C’est le carnet d’adresses.
Danilo le formule mieux que je ne l’aurais fait :
« J’ai interviewé à peu près 25 personnes et je peux vous dire que il y en avait une grosse moitié que je connaissais pas et que j’ai eu l’occasion de connaître grâce au podcast et grâce au fait que je leur posais des questions intéressantes sur leur parcours et sur leur activité, ce qui m’a même permis parfois de signer des contrats ou alors d’avoir des mises en relation intéressante pour la mon activité d’agence. »
C’est exactement le problème avec les conseils de création de contenu : on parle toujours d’audience, jamais du réseau amont.
Le podcast donne une raison d’approcher des gens que tu n’aurais jamais osé contacter autrement. Un email froid pour « prendre un café » – réponse à 10%. Un email froid pour « t’interviewer dans mon podcast écouté par des directeurs marketing » – réponse à 60%, parfois plus. Ce n’est pas de la manipulation. C’est une vraie proposition de valeur mutuelle.
Et les retombées sont concrètes : contrats signés, mises en relation, partenariats. Pas des vanity metrics. Du business réel. Ce mécanisme ressemble d’ailleurs à ce que Guillaume Moubeche a mis en place chez Lemlist – générer des revenus récurrents sans investir en publicité, juste en activant les bonnes connexions humaines au bon moment.
Le podcast peut-il vraiment se recycler, ou c’est du storytelling ?
Ici, Danilo est honnête – et c’est là que l’épisode devient intéressant, parce qu’il se contredit légèrement, et il le sait.
D’un côté, il place le recyclage comme avantage numéro deux : transcrire l’audio avec un outil, corriger, publier sur un blog. Il cite Joseph Donou (podcast NoPlé) comme exemple de quelqu’un qui fait ça systématiquement.
De l’autre côté, dans les désavantages, il admet que recycler un podcast est plus dur que recycler une vidéo YouTube. Les audiogrammes – ces petits clips audio avec une forme d’onde animée – ne fonctionnent pas sur LinkedIn ni sur Instagram.
« LinkedIn et Instagram, leurs algorithmes n’aiment pas trop les audiogrammes parce que c’est un peu des fausses vidéos et du coup, ils les diffusent très peu. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais ça résume parfaitement pourquoi beaucoup de podcasteurs se retrouvent coincés : ils produisent bien, mais ils ne peuvent pas amplifier facilement.
La transcription reste la meilleure option de recyclage. Pas glamour, mais efficace. Un bon outil de transcription automatique (Whisper, Descript, ou équivalent), une correction rapide, et tu as un article de blog. Ce qui fait d’ailleurs écho aux débats sur le reach organique en chute libre sur les réseaux sociaux – distribuer son contenu audio sur des plateformes qui ne l’ont pas demandé, c’est souvent une bataille perdue d’avance.
Le vrai recyclage d’un podcast passe par l’écrit, pas par l’audio clip. Et ça, c’est une heure de travail supplémentaire que peu de créateurs anticipent au démarrage.
Les désavantages qu’on minimise trop vite
Quatre limites concrètes identifiées par Danilo. Je vais pas les lister dans l’ordre – c’est trop sage pour un sujet qui mérite d’être bousculé.
La plus importante, selon moi : la connexion émotionnelle est structurellement plus faible en audio qu’en vidéo. Pas parce que le contenu est moins bon. Parce que l’absence de visage crée une distance irréductible.
« On n’apprend pas vraiment à vous connaître en tant que personne, on va dire, comment dire, qu’on peut voir, qu’on peut sentir, qu’on peut voir ses expressions, même si en soit avec un podcast, on peut quand même montrer sa personnalité… »
Il hésite, il cherche ses mots – et c’est exactement ça qui est vrai. Il sait que c’est une limite réelle mais il ne veut pas trop l’accentuer. Le résultat : une demi-vérité, prononcée avec honnêteté.
La vérité complète : si ton objectif est de construire une communauté forte, attachée à ta personnalité, le podcast est moins efficace que YouTube. Point. Ce n’est pas une opinion – c’est mécanique. Le visage crée de l’attachement. La voix crée de la familiarité. Ce n’est pas pareil.
Deuxième limite concrète : les call to action ne fonctionnent pas de la même façon. Quand quelqu’un écoute un podcast en faisant du sport ou en conduisant, il ne va pas sortir son téléphone pour cliquer sur un lien. La friction est trop haute. Sur YouTube ou dans un article de blog, le lien est là, à un clic. En audio, il faut que l’auditeur mémorise, retrouve l’épisode, cherche les notes… et la plupart ne le font pas. C’est une réalité que les chiffres de conversion des podcasts confirment – et que la plupart des créateurs découvrent après six mois de production.
Et la troisième limite – celle que Danilo mentionne mais sous-explore – c’est l’impossibilité de montrer des choses. Études de cas, captures d’écran, tutoriels : tout ça demande un support visuel. En audio, soit tu décris verbalement, soit tu renvoies vers des ressources externes. Les deux fonctionnent, mais c’est une contrainte éditoriale réelle qui limite les sujets traitables.
Ça pose d’ailleurs une vraie question sur le personal branding : est-ce que lancer un podcast est le bon canal si ton objectif premier est la visibilité professionnelle ? Sur ce sujet, le personal branding en B2B mérite une réflexion distincte – parce que les canaux qui fonctionnent pour vendre ne sont pas toujours ceux qui font le plus de bruit.
Alors, faut-il lancer un podcast aujourd’hui ?
Danilo conclut oui, sans hésitation. Et sur la base de ses arguments, je serais tenté de dire pareil – mais pas pour les mêmes raisons.
La concurrence est faible. C’est vrai. Mais attention : faible en nombre ne veut pas dire faible en qualité. Les 1,5 million de podcasts actifs dans le monde incluent des productions très professionnelles, très régulières, sur des niches précises. Lancer un podcast généraliste sur le marketing en 2024, c’est entrer dans un marché déjà structuré, avec des acteurs établis et des audiences fidèles.
La bonne raison de lancer un podcast, ce n’est pas la faible concurrence. C’est la nature de l’audience que tu veux toucher. Cadres dirigeants, responsables marketing, entrepreneurs surchargés : ces gens-là écoutent des podcasts dans les transports, en salle de sport, en voiture. Ils ne liront peut-être jamais ton article de blog. Mais ils vont écouter 25 épisodes de ton podcast sur une période de trois mois.
Et si tu veux comprendre comment d’autres créateurs ont réussi à développer une marque personnelle forte sur les réseaux sociaux en partant d’un format audio ou vidéo, les patterns sont souvent similaires : régularité, niche claire, et proposition de valeur distincte.
Lancer un podcast a du sens si tu as une audience qui consomme de l’audio. Si tu veux construire un réseau de qualité via des interviews. Si tu es prêt à tenir sur 50 épisodes minimum avant de juger les résultats. Et si tu acceptes que la conversion directe sera toujours plus faible qu’en écrit ou en vidéo.
Ce que Danilo ne dit pas explicitement – mais que sa propre trajectoire illustre – c’est que le podcast est rarement un canal autonome. C’est un hub qui alimente autre chose : une newsletter, un service, une réputation. Seul, il est incomplet. Combiné à une vraie stratégie sur les réseaux sociaux, il devient un levier de différenciation réel.
Mais bon – est-ce que ça vaut le coup de lancer un podcast si tu n’as pas encore clarifié ce que tu veux en faire exactement ? Probablement pas.
