18 millions de vues en une année. Pas sur YouTube, pas sur TikTok. Sur LinkedIn. Et pour y arriver, Grégoire Gambatto – CEO et cofondateur de Germinal, agence devenue incubateur spécialisé en acquisition – n’a pas suivi une formation, pas lu un guide ultime. Il a testé, raté, recommencé. Et il a surtout appris à poster sur linkedin d’une façon que peu de gens osent vraiment : avec une personnalité tranchée, des prises de position qui fâchent, et une cohérence de fond qui finit par construire quelque chose de solide. Dans cet épisode du Rendez-vous Marketing animé par Danilo Duchesnes, Gambatto raconte tout – les posts qu’il regrette, les 50 000 euros vendus en deux publications, et ce que l’algorithme fait quand tu commences à épuiser ton audience.
Les posts bateau qui font décoller – et qu’on regrette un peu
Mars 2020. Confinement. Grégoire Gambatto décide de vraiment se lancer sur LinkedIn. Pas juste publier deux fois par semaine, mais vénère – son mot, pas le mien. En avril, mai, juin, il passe de 500 000 impressions par mois à 3 millions et demi. En quelques semaines.
Le truc, c’est que la méthode n’est pas forcément flatteuse à raconter a posteriori. Il s’inspire de Grégory Logan, profil LinkedIn connu pour ses posts inspirationnels grand public, et pousse le format à fond. Des posts universels, accessibles, que tout le monde peut liker sans vraiment réfléchir. Le problème ? Ces posts plaisent à tout le monde précisément parce qu’ils n’apportent rien à personne. Gambatto le dit lui-même :
« Les posts universels qui sont accessibles avec un faible niveau de connaissance, c’est des posts qui apportent peu de valeur. Et j’ai fait beaucoup de posts comme ça. Et à un moment ça m’a permis de décoller et je regrette pas parce que sans ça voilà. »
Voilà. La croissance s’achète parfois avec du contenu moyen. C’est inconfortable à entendre, mais c’est honnête.
Résultat de cette période : un groupe Facebook appelé Nerdy LinkedIn – 28 000 membres au pic – qui fait de lui une cible quasi permanente. Un post sur deux moquait ses publications. Certains venaient carrément sur LinkedIn pour l’insulter. Sa réponse ? Il a mis sur son profil « l’homme que vous allez aimer détester. » Et il a continué. (Ce genre de récupération de la critique en positionnement de marque, c’est plus rare qu’on ne le croit dans l’écosystème startup français.)
Un post qui a particulièrement clivé : sa réaction au rachat de Shine par la Société Générale pour un montant estimé à 100 millions d’euros par TechCrunch. Gambatto a écrit que c’était scandaleux – que des entrepreneurs qui lèvent de l’argent ont une ambition de malade, et que céder pour 100 millions au bout de 4 ans, c’est peut-être partir au tiers du voyage. Les commentaires ont explosé dans les deux sens. Certains ont dit « enfin quelqu’un qui le dit ». D’autres ont dit que c’était de la provocation gratuite. Et les deux camps avaient un peu raison.
poster sur linkedin avec du second degré : la stratégie du premier commentaire
Fin 2020, quelque chose change dans l’approche de Gambatto. L’algorithme LinkedIn modifie ses règles en octobre. Sa portée est divisée par deux du jour au lendemain – de 3 millions, il tombe à 1 million – 1,5 million par mois. Mais au même moment, il commence à questionner la qualité de ce qu’il publie.
Les posts deviennent plus courts. Plus directs. Moins sentimentaux. Et surtout, moins chargés d’emojis et de tirets en cascade. Il lit un exemple lors de l’interview :
« Quand vous êtes CEO, vous devez peser chacun de vos mots. Pour vous, c’est 30 minutes sur un entretien parmi d’autres. Pour un membre de votre équipe, c’est peut-être les 30 minutes qu’il attend depuis 3 mois. Ne l’oubliez pas. »
Pas de call to action. Pas de question finale. Juste ça. Et ça fait réagir. Parce que c’est court, et parce que c’est issu d’une vraie anecdote – même si l’anecdote n’est pas racontée. Ce que j’appelle le contenu émotionnel économe : tu donnes le résultat de l’histoire sans la larme facile autour.
Ce qui est malin dans sa nouvelle approche, c’est la technique du premier commentaire. Au lieu de mettre le second degré dans le post lui-même – ce qui brouillait le message sérieux et donnait l’impression que le post entier était une blague – il le réserve pour le premier commentaire. Exemple concret : un post qui dit qu’en 7h de travail tu peux soit être freelance et facturer 600 euros ta journée, soit créer du contenu et le vendre 1 000 fois. Post sérieux, message réel. Premier commentaire :
« En 7h, vous pouvez aussi finir une saison de Vikings sur Netflix. Changez, devenez un guerrier du Nord. »
Classe. Les gens lisent le commentaire, sourient, restent plus longtemps sur le post. Et qui dit temps passé sur le post dit signal positif pour l’algorithme. Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais combien de gens ont cette discipline-là d’écrire deux niveaux de lecture sur chaque publication ?
Si tu veux creuser la question du syndrome de la page blanche en création de contenu, il y a un épisode entier sur le sujet qui complète bien ce que Gambatto explique ici.
Quand LinkedIn génère 80% de ton acquisition – et pourquoi c’est un problème
Il y a quelque chose que peu de créateurs de contenu B2B disent franchement : à quel point ils sont dépendants d’une seule plateforme. Gambatto, lui, le dit.
À l’apogée de sa présence LinkedIn – quelque part entre fin 2019 et mi-2020 – son profil représentait 80 à 85 % de l’acquisition de nouveaux clients pour Germinal. Pas du chiffre d’affaires total, mais de l’acquisition externe, celle qui capte des gens qui ne connaissent pas la boîte. C’est énorme. Et c’est fragile.
Les chiffres sont assez parlants : quand les posts tournent bien, il atteint 2 000 visites de profil par jour. La page entreprise Germinal reçoit entre 10 000 et 15 000 visites par mois. Et un post annonçant le nouveau site de Germinal a envoyé 6 000 visiteurs en une seule journée – avec 17 leads qualifiés derrière. (Ce ratio visiteur-lead, 0,28 %, n’est pas extraordinaire. Mais 6 000 visiteurs organiques sur un site B2B en une journée, c’est une autre histoire.)
La question de la dépendance à une plateforme est réelle. Ce n’est pas un détail. Quand l’algorithme change en octobre 2020 et que sa portée est divisée par deux du jour au lendemain, Gambatto comprend que le château de cartes peut s’effondrer vite. C’est exactement le problème que Danilo Duchesnes explore dans un épisode sur le reach en chute libre sur les réseaux sociaux – et pourquoi s’appuyer uniquement sur LinkedIn ou Instagram sans construire d’autres canaux, c’est jouer avec le feu.
Aujourd’hui, la stratégie de Germinal a évolué. La newsletter et les formations par email représentent 60 à 65 % du chiffre d’affaires. LinkedIn est devenu un canal parmi d’autres, pas le canal. Et huit personnes de l’équipe publient désormais – une stratégie qu’il appelle lui-même « Avengers » : chacun porte sa voix sur un sujet précis, et ensemble ils construisent une marque qui ne repose pas sur une seule tête.
50 000 euros en deux posts – le funnel LinkedIn qui n’a besoin de rien d’autre
Mai 2020. Germinal a besoin de cash. Pas de temps pour une campagne email complète, pas de Facebook Ads préparées. Gambatto décide de lancer une formation LinkedIn en trois posts. Lui seul. Sans le département marketing.
Premier post : une demande de feedback. Pas un teaser, pas une bande-annonce. Une vraie question d’étude de marché – « je veux lancer une formation LinkedIn, qu’est-ce que vous en pensez ? » Ce post atteint 330 000 de portée. 1 200 personnes commentent pour dire qu’elles sont intéressées. Toutes ces personnes sont automatiquement ajoutées à un spreadsheet via Phantom Buster pour être recontactées directement.
Deuxième post : le lancement. Copywriting pur. Valeur du produit, offre, urgence. Ce post génère 25 000 euros de ventes. Troisième post : le lundi matin avant la fermeture de l’offre ce même soir – avec les chiffres en temps réel. Combien de visiteurs, combien de conversions, quel chiffre d’affaires, quelle marge, combien de temps passé. Transparence totale. Ce dernier post génère 25 000 euros supplémentaires.
50 000 euros hors taxes. Deux posts de vente. Zéro autre canal.
Ce qui fonctionne dans cette séquence, c’est précisément la transparence sur les chiffres. Gambatto insiste là-dessus, et il a raison : sur LinkedIn, annoncer tes résultats en direct crée une preuve sociale presque impossible à répliquer autrement. Les gens se disent « il fait quelques posts et il vend autant, la formation doit être sérieuse. » C’est de la logique sociale basique, mais ça marche parce que c’est rare – la plupart des gens n’osent pas afficher leurs chiffres.
Mais Gambatto ajoute une nuance importante, et elle compte. Si ton produit a des problèmes – service client défaillant, livraison ratée, formation incomplète – la transparence se retourne contre toi violemment. Il raconte qu’un CEO a publié un post pour démolir Germinal après un problème administratif chez un prestataire. Le post a été supprimé – sans que Gambatto le demande – mais le risque était réel. La différence entre réseaux sociaux et emailing tient souvent à ça : sur LinkedIn, tes fails sont publics, et tout le monde les voit en temps réel.
Construire un tone of voice sur LinkedIn : ce que personne ne te dira d’emblée
La question du tone of voice – de la tonalité – revient plusieurs fois dans la conversation, et c’est peut-être la partie la plus utile pour quelqu’un qui commence à poster sur linkedin régulièrement.
Ce qu’on retient du parcours de Gambatto, c’est que sa tonalité n’a pas été décidée un matin devant un tableau blanc. Elle s’est construite par itérations, par erreurs, par récupération de critiques. Il a d’abord copié un format qui marchait. Il l’a poussé trop loin. Il s’est fait démolir. Il a joué de la critique en mettant « l’homme que vous allez aimer détester » sur son profil. Et progressivement, il a trouvé quelque chose qui lui ressemble vraiment : direct, chiffré, avec du recul sur lui-même.
Ce qu’il faut retenir – enfin, ce que j’aurais voulu qu’on me dise clairement quand je couvrais les premières vagues de personal branding B2B vers 2018-2019 – c’est que la tonalité se construit dans la durée, pas dans la stratégie. Tu ne peux pas décider d’un ton de voix en réunion. Tu le découvres en publiant, en observant ce qui fait réagir, en notant ce que tu détestes avoir écrit le lendemain matin.
Gambatto donne une formule que Nina, responsable copywriting chez Germinal, lui a transmise : 80 % d’amour, 20 % de vente. L’amour, c’est donner de la valeur de façon inconditionnelle – informer, provoquer la réflexion, partager une anecdote vraie. La vente arrive en minorité, et elle passe mieux parce que le crédit est déjà là. C’est une règle qui s’applique bien au-delà de poster sur linkedin – elle vaut pour n’importe quel canal où tu construis une audience avant de lui vendre quelque chose.
Et sur le personal branding en B2B, la question de fond reste entière : est-ce que construire une marque personnelle forte est vraiment indispensable pour vendre, ou est-ce qu’on surévalue l’impact de la visibilité sur la conversion réelle ?
poster sur linkedin à plusieurs : la stratégie Avengers de Germinal
Huit personnes actives sur LinkedIn chez Germinal. C’est le chiffre qu’annonce Gambatto dans la conversation, et c’est une décision stratégique nette : ne plus dépendre d’une seule voix.
La logique est simple. Quand ta croissance repose sur ton profil personnel, tu es vulnérable. Un changement d’algorithme, un burn-out, un compte banni – et c’est 80 % de ton acquisition qui disparaît. Distribuer la prise de parole sur plusieurs membres de l’équipe, chacun expert sur un territoire précis, c’est construire une résilience que le personal branding solo ne peut pas offrir.
Mais – et c’est là que ça devient compliqué – poster sur linkedin en équipe demande une cohérence de marque que beaucoup de boîtes n’arrivent pas à tenir. Si chaque profil publie dans un style différent, sans fil conducteur, tu n’obtiens pas une marque Avengers. Tu obtiens du bruit. La question du positionnement de marque commune est centrale ici, et c’est quelque chose que Laurie Giacobi explore précisément dans un épisode sur comment déterminer son positionnement.
Gambatto reconnaît aussi que cette stratégie multi-voix n’est pas encore stabilisée chez Germinal au moment de l’interview. Il dit « je sais pas s’ils vont tous rester » en parlant des six nouvelles personnes qui rejoignent la stratégie. C’est honnête. Et ça rappelle que le contenu d’équipe, c’est un investissement long terme avec un retour difficile à mesurer à court terme.
Ce que je retiens de tout ça, c’est que Germinal a réussi quelque chose de rare : partir d’une présence solo hyper polarisante, en faire un canal d’acquisition principal, puis en sortir volontairement avant que la dépendance devienne un risque fatal. La plupart des boîtes attendent le crash pour changer. Mais bon, 50 000 euros en deux posts, c’est aussi le genre d’argument qui peut te donner envie de rester accro à LinkedIn encore un peu trop longtemps.
Pour aller plus loin sur la question de changer de stratégie sur les réseaux sociaux avant de se retrouver coincé, il y a des analyses qui complètent bien ce que Gambatto décrit ici – notamment sur ce qu’on sacrifie vraiment quand on optimise pour l’algorithme plutôt que pour son audience réelle.
