Faire un test consommateur sans budget, c’est possible. Et non, ce n’est pas une version au rabais de ce que font les grandes boîtes – c’est juste une approche différente, souvent plus directe, parfois même plus honnête. Camille Jullien, cofondatrice de Champagne EPC, a bâti toute une marque de champagne sur cette conviction : ton avis ne vaut rien, seul celui des consommateurs compte. Et elle l’a prouvé avec trois associés, zéro budget d’études, et une deadline de six mois pour lancer.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode du Podcast du Marketing – animé par Estelle Ballot – c’est que Camille ne vient pas du tout du monde du champagne. Elle venait de la grande consommation. Du dentifrice, pour être précis. Ce décalage, au lieu de la fragiliser sur un marché ultra-traditionnel, lui a donné le réflexe que la plupart des fondateurs n’ont pas : celui de ne rien supposer sur le consommateur final.
Elle et ses deux cofondateurs Édouard et Jérôme se sont fixé une deadline serrée – lancement en mai-juin 2019, études lancées en novembre 2018. Moins de sept mois. Dans ce genre de calendrier, beaucoup auraient sauté l’étape de la recherche consommateur. Pas eux.
La question que pose cet épisode – et que je retourne dans tous les sens depuis – c’est : combien de marques ratent leur lancement simplement parce qu’elles ont construit pour elles-mêmes plutôt que pour leur cible ?
Quand les quais de gare deviennent un laboratoire de test consommateur sans budget
Camille et ses associés travaillaient près de la gare de Levallois. Chaque fois que l’agence leur envoyait de nouveaux designs de bouteilles, ils descendaient sur les quais. Ils montraient trois options à des passants qui attendaient leur train. Dix secondes, pas plus, pour choisir entre A, B et C.
C’est du test consommateur sans budget dans sa forme la plus brute. Pas de salle dédiée, pas de modérateur, pas de grille d’analyse à 15 000 euros. Juste des gens pressés, une question simple, et des retours vrais.
«À chaque fois qu’on avait un retour de l’agence sur le design, on allait sur les quais de la gare. Les gens qui attendaient le train, on leur montrait les trois derniers designs. Ils avaient 10 secondes pour nous répondre. Qu’est-ce que vous préférez entre A, B, C ? C’est une nouvelle marque de champagne.»
Dit comme ça, ça a l’air simple. Et c’est là le truc : c’est simple. Ce qui est compliqué, c’est d’accepter que l’avis d’un inconnu sur le quai du RER vaille autant – parfois plus – que des heures de brainstorming interne.
Leur intuition de départ les poussait vers un design hyper-disruptif. Rupture totale avec les codes visuels du champagne. Couleurs, typographies cassées, tout le contraire du classique. Les passants ont tempéré ça. Pas complètement – Champagne EPC reste une marque visuellement distincte sur son marché – mais suffisamment pour éviter un design que seuls ses créateurs auraient aimé.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise quand je débutais – enfin, ce que j’aurais voulu que mes clients entendent – c’est que le test de design n’est pas une étape optionnelle qu’on fait si le budget le permet. C’est la base. Et le faire sur un quai de gare, ça coûte le prix du ticket.
250 réponses Facebook et une bouteille de champagne : les deux outils d’étude qualitative à coût zéro
Avant les quais de gare, il y avait eu les études. Deux types, menées en parallèle (ce qui n’est pas la méthode orthodoxe – normalement on fait le quali d’abord, puis le quanti valide, mais bon, ils avaient sept mois).
Pour l’étude quantitative, Camille a rédigé un questionnaire et l’a diffusé sur Facebook. Groupes d’écoles de commerce, communautés startup, cercle de proches avec relais. 250 réponses sur la cible des 25-35 ans. Gratuit. Statistiquement exploitable.
Pour l’étude qualitative, elle a organisé des tables rondes dans un hôtel où l’équipe avait des accès gratuits. Elle a recruté des participants inconnus – pas son réseau direct, pour garder la neutralité – via des posts sur des groupes comme French Startup. La proposition : deux heures de discussion autour du champagne, vous repartez avec une bouteille.
«On avait ouvert évidemment une bouteille de champagne. Les gens discutaient champagne en buvant du champagne, ce qui donnait un côté hyper convivial. Et du coup les gens peu à peu se lâchaient. Et on a appris des choses qui étaient capitales pour le fondement de la marque.»
Une quinzaine de personnes. Pas cent. Pas cinquante. Quinze. C’est ça, une étude qualitative – en profondeur, pas en volume. Et ce que ces quinze personnes ont dit a tout changé.
Deux insights ont resurgi systématiquement. Premier : la méconnaissance totale du marché. Les gens de 25-35 ans ne comprennent pas pourquoi le champagne coûte ce qu’il coûte. D’où la décision de Champagne EPC de tout rendre transparent : un seul terroir, une seule année, un seul cépage par cuvée, affiché clairement.
Deuxième insight, celui que Camille cite avec précision :
«Il y a une consommatrice qui nous a dit : moi j’ai la trentaine, je travaille, donc j’ai les moyens d’acheter une bouteille de champagne si je vais dîner chez des amis. Mais je vais pas le faire parce qu’ils vont se demander ce que j’ai à leur annoncer.»
Voilà. Le champagne est tellement sacralisé dans l’imaginaire français qu’une trentenaire avec un salaire correct ne se permet pas d’en apporter pour un dîner entre amis. C’est ce frein-là – pas la qualité du produit, pas le prix – qui a orienté tout le positionnement convivial et décalé de la marque. La pastille thermosensible qui vire au bleu entre 8 et 12 degrés, le verre type vigneron champenois, le discours accessible : tout vient de ce verbatim d’une inconnue lors d’une table ronde dans un hôtel parisien.
Si tu cherches à utiliser le growth marketing pour ton lancement, cette phase d’écoute consommateur avant de définir ta stratégie de croissance est probablement ce que tu sous-estimes le plus.
La neutralité, c’est le vrai test consommateur sans budget – et c’est le plus difficile
Camille insiste là-dessus, et c’est honnêtement le point que la plupart esquivent. Quand c’est ta marque, tu n’es pas neutre. Jamais. Tu poses tes questions avec un léger sourire quand on s’approche de la bonne réponse. Tu reformules inconsciemment pour orienter.
Un cabinet d’études envoie des psychologues professionnels (c’est souvent le profil, d’ailleurs – pas des marketeurs) qui n’ont aucun enjeu émotionnel dans les réponses. Toi, tu as tout misé là-dessus.
«Tu poses les questions en ayant l’air vraiment détaché et en ne donnant aucune indication de ce que tu aimerais avoir dans la réponse. Ça c’est extrêmement important pour que les réponses soient les plus neutres possible.»
C’est exactement le problème. Et l’admettre, c’est déjà la moitié du travail. L’autre moitié, c’est de s’entraîner à la fermer pendant l’entretien – ne pas rebondir quand une réponse te plaît, ne pas sourciller quand une réponse te dérange.
Camille le formule clairement : tu n’auras probablement pas 100% de la qualité d’une étude professionnelle. Mais 80%, c’est déjà énorme. Et 80% d’une vraie connaissance terrain vaut infiniment plus que 0% d’une intuition non validée.
Ce point rejoint quelque chose que j’ai vu souvent : les entrepreneurs qui passent du salariat à l’entrepreneuriat gardent longtemps le réflexe de l’entreprise – croire que leur connaissance du marché suffit, que leur expérience remplace le terrain. Elle ne remplace pas.
Le post-test : le test consommateur sans budget qu’on oublie toujours de faire
Construire une marque sur des tests avant le lancement, c’est bien. Mais Champagne EPC ne s’est pas arrêté là. Et c’est probablement ce qui différencie le plus leur approche de celle de la majorité des startups.
Ils ont un groupe WhatsApp de vingt beta testeurs – clients et recrutés via Instagram – qu’ils sollicitent en continu. Nouveau design d’étiquette ? Question sur le groupe. Prochaine cuvée ? Question sur le groupe. Reformulation d’un prétexte d’ouverture sur la bouteille ? Question sur le groupe.
Et surtout, ils appellent leurs clients. Pas un formulaire automatisé, pas un email de satisfaction à deux étoiles. Un appel téléphonique.
Pour le B2C, ils appelaient quasiment tous les acheteurs du site au début (quand le volume le permettait). Pour le B2B – cavistes, bars, restaurants – ils organisent des sessions d’interviews tous les six mois, une vingtaine de clients par session. Et les retours de ces appels ont généré des innovations produit concrètes.
L’exemple de la planche EPC est frappant. En interviewant des restaurateurs, l’équipe a compris un problème structurel : dans un bar, les clients ne pensent pas à commander du champagne. Le réflexe c’est vin, bière, cocktail. Le champagne est hors-carte dans leur tête. La solution ? Créer une planche EPC – le verre de champagne accompagné de petites entrées au choix du restaurateur, une sorte de café gourmand version bulles. Un produit entier, né d’une conversation téléphonique.
Pour ceux qui cherchent à émerger sur un marché ultra-concurrentiel, Camille Jullien a d’ailleurs consacré un autre épisode entier à cette question – ça vaut le détour.
Tester, rater, recommencer : le flyer à La Défense
Tous les tests ne donnent pas les résultats attendus. Et Camille est honnête là-dessus, ce qui est rare.
Pendant la première année, l’équipe cherchait ses investissements marketing. Est-ce que les posts sponsorisés Facebook marchent ? Non – budget trop faible pour émerger face à la concurrence. Et les flyers ?
Un matin à La Défense, heure de pointe, 3000 flyers distribués. Sur le recto : «SEXE» en gros caractères pour attirer le regard. Au dos : la présentation de Champagne EPC. Les 3000 flyers partent en quelques minutes. L’équipe se dit que c’est énorme.
Le KPI qu’ils s’étaient fixé : des commandes sur le site dans les jours qui suivent. Résultat : rien. Zéro commande directement traçable à la campagne flyer. Échec.
Sauf que – et c’est là que ça devient intéressant – plus d’un an après, un commercial de l’équipe visite un caviste à La Défense. Le caviste lui dit qu’il connaît très bien Champagne EPC : des dizaines de personnes étaient venues dans sa cave en décembre pour en demander. La campagne avait fonctionné. Juste pas comme prévu, pas au bon moment, pas avec le bon KPI pour la mesurer.
Ce n’est pas une leçon sur la patience ou le long terme. C’est une leçon sur la mesure. Le test consommateur sans budget inclut aussi de définir ce qu’on mesure – et de savoir qu’on ne mesurera pas toujours la bonne chose.
Cet état d’esprit – tester vite, accepter l’échec apparent, rester curieux du résultat réel – est exactement ce qu’on retrouve dans les approches de veille et d’inspiration sur la concurrence. Regarder ce qui se passe vraiment, pas ce qu’on espérait qu’il se passe.
Ce que ça change quand tu vends en direct
Un dernier point que Camille mentionne et qui mérite qu’on s’y arrête. Champagne EPC vend en direct dans 99% des cas. Pas d’agents, pas d’intermédiaires de distribution classiques. Et ce choix – qui est d’abord un choix économique et stratégique – a une conséquence marketing majeure : ils gardent le contact avec leurs clients.
Dans la filière vins et spiritueux, le modèle habituel passe par des importateurs, des agents régionaux, des grossistes. À la fin de la chaîne, le producteur ne sait pas qui boit ses bouteilles. Pas de nom, pas de retour, pas d’insight. Le test consommateur sans budget devient impossible quand tu n’as pas accès à tes consommateurs.
Champagne EPC a résolu ce problème structurellement, pas avec un outil CRM sophistiqué. Juste en choisissant de vendre directement et d’appeler les gens.
Estelle Ballot le dit mieux que moi dans l’épisode : «Ça n’a pas de prix.» Et c’est vrai – enfin, c’est surtout vrai parce que quand tu as le contact direct, le test consommateur sans budget devient une pratique quotidienne, pas un projet exceptionnel avec un budget alloué.
Il y a une limite réelle à tout ça, d’ailleurs. Camille le reconnaît : quand Champagne EPC grossira encore, ils ne pourront plus appeler tous leurs clients. La scalabilité du modèle a ses contraintes. C’est le moment où les marques basculent vers des outils de feedback automatisé, des NPS, des panels. Et où elles perdent souvent quelque chose dans la transaction.
Mais pour toute structure qui démarre – ou qui reste à une taille humaine – il n’y a aucune excuse valable pour ne pas faire du test consommateur sans budget. Le téléphone existe. WhatsApp existe. Les quais de gare aussi.
Pour aller plus loin sur la construction d’une stratégie digitale solide en parallèle de cette démarche terrain, l’épisode 58 du Podcast du Marketing donne des bases concrètes – notamment pour les indépendants et les petites structures qui n’ont pas d’équipe marketing dédiée.
