Se fixer des objectifs, tout le monde dit que c’est indispensable. Et tout le monde s’assoit dessus dès la deuxième semaine de janvier. Estelle Ballot, consultante marketing et animatrice du Podcast du Marketing, l’a formulé avec une honnêteté assez désarmante dans son épisode 55 : la plupart des indépendants remplacent un objectif réel par une vague intention – ‘faire mieux que l’an dernier’ – et appellent ça une stratégie. Ce n’en est pas une. C’est une superstition.
Ce qui m’a frappé en écoutant cet épisode, c’est que le sujet n’est pas neuf. On parle d’objectifs SMART depuis les années 80. Mais Estelle ne fait pas un cours de management. Elle parle de ce qu’elle fait concrètement, seule face à son fichier Excel, sans Big Boss pour lui demander des comptes. Et c’est exactement cette solitude-là – celle de l’indépendant ou de la petite équipe – qui rend la question vraiment compliquée.
Parce que quand personne ne te demande de rendre des comptes, ton cerveau trouve d’autres choses à faire. Des trucs plus sympas. Plus immédiats. Et les objectifs qu’on s’était fixés en janvier finissent au fond d’un Google Drive que tu ne rouvriras qu’en décembre, pour constater que tu n’as pas avancé.
Alors, comment on évite ça ? C’est ce qu’on va regarder ici.
Avant de se fixer des objectifs, faire un vrai bilan – pas une autoflagellation
Estelle commence par là, et c’est le bon ordre. Avant de regarder devant, on regarde ce qui s’est passé. Pas pour se punir, mais pour avoir une base honnête.
Trois cas de figure. Tu as atteint tes objectifs – bien, mais quelles actions concrètes ont fait la différence ? Tu ne les as pas atteints – qu’est-ce qui a bloqué ? Et le troisième cas, le plus intéressant à mon avis :
« Vous avez dépassé vos objectifs. Alors c’est le plus sympa en soi parce que bah bien sûr, vous êtes a priori contente de vous, mais moi dans ce cas-là, je me demanderais si j’ai été assez ambitieuse. Est-ce que j’ai été objective avec mes capacités ? Est-ce que je n’ai pas tendance à me sous-estimer voire à le faire un peu exprès histoire de ne pas être trop déçue de mes résultats ? »
C’est exactement le problème. Se fixer des objectifs faciles pour éviter l’échec, c’est rationnel à court terme – et catastrophique sur la durée.
Ce que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt – enfin, ce que j’aurais voulu entendre avant de passer trois ans à jouer la sécurité – c’est que les objectifs trop confortables ne te protègent pas de l’échec. Ils te préparent juste à un déclin lent et indolore. Estelle le dit clairement : ‘l’entrepreneuriat, c’est l’art de sortir de sa zone de confort.’ Pas très original comme phrase, mais dans ce contexte, elle cogne.
Et si tu n’avais pas posé d’objectifs l’année précédente ? Pas de panique. Tu peux partir d’une intention : qu’est-ce que tu voulais obtenir, même vaguement ? C’est un point de départ. Imparfait, mais utilisable.
Pourquoi se fixer des objectifs change vraiment ton rapport au travail quotidien
Trois raisons que donne Estelle, et elles sont toutes bonnes – mais pas pour les raisons qu’on croit habituellement.
La première : savoir où tu vas apporte une sérénité de fond. Pas l’absence de problèmes. Juste un cap. Et un cap, ça change tout quand tu es en train de naviguer dans le brouillard des tâches quotidiennes.
La deuxième raison est plus subtile. Se fixer des objectifs te permet de te voir avancer. Les projets marketing sont longs. Les résultats tardent. Sans repère, tu travailles dans le vide – et ton cerveau interprète ça comme de l’inefficacité. Avec un objectif chiffré, même une progression de 3% te dit que tu n’es pas en train de perdre ton temps.
La troisième, c’est celle qu’on oublie le plus souvent. Un objectif clair te permet de repérer rapidement quand tu dévies. Estelle le formule bien :
« Il y a tellement de choses qu’on peut faire surtout en marketing digital, il y a plein de choses qu’on peut mettre en place. Mais à un moment donné, il faut être réaliste, on ne peut pas tout faire. Il faut choisir quelques actions à mettre en place et s’y tenir pour pouvoir les faire correctement. »
Dit comme ça, ça a l’air simple. Mais la réalité, c’est que le syndrome de l’objet brillant – cette tendance à sauter sur chaque nouvelle idée ou tendance – est exactement ce qui détruit la cohérence d’une stratégie. Si tu veux comprendre pourquoi tu passes ton temps à courir après les nouvelles tendances sans avancer, cet épisode sur le syndrome de l’objet brillant mérite vraiment qu’on s’y attarde.
Bref, un objectif, c’est pas juste un chiffre à atteindre. C’est un filtre. Tout ce qui ne contribue pas à cet objectif, tu peux le mettre en attente. Et ça, ça peut te faire gagner des semaines.
Les types d’objectifs qu’on ne pense pas à se fixer
Réflexe classique : se fixer des objectifs de chiffre d’affaires. C’est utile. Mais c’est loin d’être le seul territoire possible.
Estelle distingue plusieurs catégories. Les objectifs numéraires d’abord – chiffre d’affaires, taux de croissance, nombre d’abonnés. Les plus fréquents. Mais aussi les objectifs d’action : lancer un produit, recruter une personne, ouvrir un nouveau canal. Pas de chiffre, juste une réalisation concrète à cocher.
Ensuite, les objectifs immatériels. Gagner une demi-journée par semaine dans ton agenda. Réduire le temps en réunion. Ce genre d’objectif est souvent négligé parce qu’il est difficile à quantifier – et pourtant, c’est parfois celui qui change le plus ta qualité de vie professionnelle.
Et puis il y a une catégorie qu’Estelle mentionne et qui m’a un peu surpris (c’est rare dans les podcasts marketing, clairement) : les objectifs éco-conscients. Réduire l’impact carbone de son activité. Chiffrer cet impact. Le suivre comme on suit son CA. Pas sûr que beaucoup de CMO pensent à ça au moment de construire leur plan annuel – mais la question va devenir de moins en moins optionnelle.
Pour construire une stratégie marketing cohérente autour de ces objectifs, la logique est toujours la même : tu identifies tes grands projets, tu assigne à chacun une contribution à l’objectif global, et tu séquences dans le temps. Simple sur le papier. Moins en pratique.
Écrire ses objectifs – et pourquoi ça compte vraiment
C’est là que beaucoup de gens lèvent les yeux au ciel. ‘Écrire ses objectifs, on sait.’ Sauf qu’on ne le fait pas. Ou on le fait une fois et le document dort dans un dossier baptisé ‘Stratégie 2024’ qu’on n’ouvrira plus jamais.
Estelle l’explique : l’objectif écrit devient tangible. Il existe. Il crée un engagement, même sans témoin. Et ça change quelque chose neurologiquement – pas du charabia de développement personnel, juste le fait que notre cerveau traite différemment ce qui est formulé explicitement de ce qui reste flou dans notre tête.
Sa méthode : un fichier Excel avec ses objectifs chiffrés mois par mois sur l’année entière. Et chaque mois, elle se pose seule face au fichier pour comparer ce qu’elle avait prévu et ce qui s’est passé.
« Évidemment, j’ai pas le stress de la présentation devant Big Boss, mais ça m’oblige d’une part à regarder mes résultats de façon objective et d’autre part, à me questionner sur pourquoi les choses marchent quand ça marche et pourquoi elles ne marchent pas quand ça ne marche pas. »
Voilà. C’est bête mais c’est puissant. La plupart des indépendants n’ont aucun rituel de suivi mensuel – et s’étonnent ensuite de ne pas savoir pourquoi leur activité stagne.
Elle va plus loin encore : dans son rétroplanning hebdomadaire, elle inscrit ses objectifs principaux en haut du fichier. Pas dans un autre document. Directement dans l’outil qu’elle ouvre tous les jours. Comme ça, impossible de les oublier – même pour les chiffres, qu’elle admet ne pas aimer naturellement (et c’est souvent là que ça coince).
Sur ce point, la question de faire confiance au process est centrale : la discipline de suivi, c’est un système avant d’être une vertu personnelle.
Se fixer des objectifs avec trois niveaux – dont un objectif inatteignable
C’est la partie de l’épisode qui m’a le plus intrigué. Et un peu sceptique, je vais pas mentir.
Estelle pose trois niveaux pour son objectif principal. Un objectif normal – celui qu’elle pense pouvoir atteindre avec du travail sérieux. Un objectif ambitieux – difficile, mais faisable si tout s’aligne. Et un objectif de rêve – celui qui ne ressemble pas à sa réalité actuelle, qu’elle considère a priori inatteignable.
Ce troisième objectif, elle le met quand même. Parce qu’elle dit avoir vu trop d’indépendants réaliser des choses qu’ils pensaient impossibles. Et parce que se tromper dans un sens vaut mieux que systématiquement sous-estimer son potentiel.
Là où ça devient franchement inattendu : elle programme une alarme sur son téléphone. Tous les jours à 15h. Et le message lui dit qu’elle a atteint cet objectif inatteignable. Au présent. Pas ‘je vais atteindre’, mais ‘j’ai atteint’.
« Je suis pas scientifique, mais ça ressemble à un petit boost de sérotonine, vous savez l’hormone du bonheur. Et ce qui est sûr, c’est que ça me met toujours un petit sourire au coin des lèvres. Au pire, ça m’aura fait sourire tous les jours et c’est déjà très bien. »
Honnêtement ? J’aurais fermé l’onglet sur cette partie si je l’avais lue dans un article de développement personnel lambda. Mais dans le contexte de cet épisode – une praticienne qui parle de ses vraies méthodes de travail quotidien – ça passe différemment. La visualisation a des limites évidentes : ça ne remplace pas le travail, ça ne corrige pas une stratégie bancale. Mais comme outil de maintien de l’état d’esprit sur la durée, l’argument tient. Et ça coûte 30 secondes à mettre en place.
Ce qui est plus solide encore, c’est l’idée sous-jacente : avant de réaliser quelque chose, il faut d’abord accepter que ce soit possible. C’est une condition nécessaire, pas suffisante. Mais sans elle, tu ne prends même pas les décisions qui t’y amèneraient. Si tu veux travailler sur ce rapport à la confiance, l’épisode sur la confiance en soi pour entrepreneur creuse exactement ce terrain-là.
Comment fixer le chiffre concret – quand on ne sait pas d’où partir
Question pratique que tout le monde se pose et que personne ne pose vraiment : comment on décide que l’objectif c’est 80 000 euros et pas 65 000 ?
Estelle est directe : si tu as un historique, tu pars de là et tu appliques un taux de croissance. Ce taux peut être basé sur la croissance de ton marché – deux ou trois recherches Google peuvent te donner une fourchette réaliste. Ou il peut être arbitraire, basé sur ce que tu penses être possible.
Et si tu n’as pas d’historique ? Tu inventes. Tu poses un chiffre qui te semble raisonnable, tu le testes, et tu le corriges en cours de route si tu es complètement déconnecté de la réalité. L’important n’est pas la précision de la prévision – c’est d’avoir un document qui t’oblige à prendre des décisions et à prioriser.
Parce que le vrai problème, c’est que ton cerveau préférera toujours faire ce qui est simple, ludique ou nouveau plutôt que ce qui génère des résultats. Se fixer des objectifs clairs, c’est donner à ton cerveau une instruction précise pour recadrer son attention quand il part en vadrouille. Ce que commencer par le pourquoi permet d’ancrer encore plus profondément – l’objectif chiffré prend une autre dimension quand il est connecté à une raison qui compte vraiment.
Une limite à mentionner – et Estelle ne la dit pas explicitement, mais elle est réelle : cette méthode fonctionne bien pour les activités relativement prévisibles. Si tu travailles sur des marchés très volatils ou si ton activité dépend de quelques gros clients, les projections mensuelles peuvent donner une fausse impression de contrôle. Le suivi reste utile, mais il faut le prendre pour ce qu’il est : un outil de pilotage, pas une boule de cristal.
Et les qualités d’un entrepreneur qui avance vraiment, c’est peut-être justement ça – savoir utiliser les outils sans leur faire dire ce qu’ils ne peuvent pas dire.
