La fin des cookies tiers – on en parle depuis 2019, on la reporte depuis 2020, et en juillet 2024 on est toujours là, à se demander si ce sera vraiment début 2025 ou encore autre chose. Margarita Zlatkova, directrice Data et programmatique chez Weborama, l’a dit sans détour dans le podcast Banouse : il ne reste aujourd’hui qu’entre 30 et 40 % des inventaires publicitaires encore adressables via un cookie tiers. Le reste ? Déjà cookieless, que les annonceurs le veuillent ou non.
Ce chiffre m’a arrêté net quand je l’ai entendu. Pas parce qu’il est surprenant dans l’absolu – on savait que Safari et Firefox avaient pris le large depuis longtemps. Mais parce qu’il signifie qu’on est déjà dans le monde d’après, à peu près aux deux tiers, sans que la plupart des équipes marketing aient vraiment changé leurs pratiques de fond. Et pendant ce temps, la Privacy Sandbox de Google – le grand remplacement promis – se fait descendre par les mêmes acteurs qui devaient l’adopter.
Alors qu’est-ce qui se passe vraiment sur le marché ? Quelles alternatives fonctionnent, lesquelles ne fonctionnent pas encore, et à quel point Google est-il en train de reconfigurer l’Open Web à son avantage ? C’est le genre de questions auxquelles on obtient rarement des réponses directes. Là, on en a eu quelques-unes.
Ce que disent les chiffres sur la fin des cookies tiers
Revenons sur le fameux décompte. Safari et Firefox représentent environ 40 % des inventaires publicitaires sans cookie – pour des raisons techniques et de politique de confidentialité. Ajoutez à ça 20 à 30 % d’inventaires supplémentaires sur Chrome, mais sans consentement. Résultat : on tourne autour de 30 à 40 % maximum d’inventaires encore joignables avec un cookie tiers.
C’était 50 à 60 % il y a deux ans. Le mouvement est là, et il ne demande pas la permission.
Et pourtant, une grande partie du marché publicitaire continue à construire ses plans média comme si rien n’avait changé. La fin des cookies tiers et ses alternatives sont pourtant documentées depuis des années – le sujet n’est pas nouveau. Ce qui est nouveau, c’est l’ampleur du territoire déjà perdu. Les alternatives, elles, n’ont pas vraiment changé de nature : Privacy Sandbox, ciblage contextuel, identifiants universels. Mais elles ont évolué – et pas toutes dans la même direction.
Le contextuel, par exemple. En 2020-2021, la sémantique était déjà considérée comme avancée. Depuis, l’IA générative est venue s’y greffer. Et ça change quelque chose de concret dans la précision du ciblage.
Au lieu d’indiquer aux algorithmes des expressions ou des mots clés, on leur indique carrément des phrases entières en leur disant je recherche les personnes qui… les familles avec deux enfants qui ont tendance à acheter plus d’autant de fois tel produit.
Dit comme ça, ça ressemble à de la science-fiction. Mais c’est ce qui tourne déjà chez certains acteurs.
Privacy Sandbox : pourquoi les résultats de Criteo ont mis tout le monde mal à l’aise
Criteo a publié ses résultats de tests sur la Privacy Sandbox mi-2024. La conclusion ? Les éditeurs perdent jusqu’à 60 % de leurs revenus dans le process. Index Exchange est moins alarmiste – ils parlent de 30 % – mais ils confirment la perte de valeur. La CMA britannique, elle, ne se prononce pas sur les chiffres mais regarde de très près si Privacy Sandbox crée un avantage concurrentiel pour Google.
Margarita Zlatkova est claire là-dessus :
La Privacy Sandbox en l’état n’est pas prête à être lancée sur 100 % du marché avec zéro cookie tiers.
C’est exactement le problème. Et les raisons sont plus techniques que politiques, même si la politique n’est pas absente du débat.
La latence, d’abord. Dans le programmatique, tout se joue en moins de 50 millisecondes. Une enchère qui traîne, c’est un espace publicitaire non vendu, c’est un éditeur qui perd de l’argent, c’est potentiellement une page qui se charge plus lentement pour l’utilisateur. Criteo a mesuré des latences supérieures à 100 % avec Privacy Sandbox. Index Exchange, plus de 30 %. Ce ne sont pas des chiffres anecdotiques.
Et puis il y a la question de gouvernance. Qui contrôle Privacy Sandbox sur le long terme ? Aujourd’hui, Google a pris des engagements auprès de la CMA. Mais qu’est-ce qui se passe une fois que la CMA a validé le lancement et que l’organisme de contrôle disparaît du radar ? C’est la vraie question, et personne n’a la réponse. (Ce qui, dans un secteur habitué à l’opacité des boîtes noires, n’est pas rassurant.)
Pour les acteurs de la répartition des budgets entre Open Web et GAFAM, la question est structurelle : Privacy Sandbox, en l’état, déplace massivement la valeur vers Google et ses propriétés. Criteo a mesuré un truc édifiant : sans Privacy Sandbox, 23 % des impressions proviennent de GAM (Google Ad Manager). Avec Privacy Sandbox, ce chiffre monte à 83 %.
83 %. Même si on coupe le chiffre par deux parce que la méthodologie est contestée, le signal est là et il est fort.
Les identifiants universels : une alternative qui commence à peser
Quand on parle de la fin des cookies tiers, le réflexe est souvent de tout mettre dans le même sac : « on n’a plus de cookies, on n’a plus rien. » C’est faux. Les identifiants universels existent depuis plusieurs années – certains basés sur l’email, d’autres sur des données first-party. Ce qui a changé en 2023-2024, c’est que de nouveaux sont arrivés, et pas des plus attendus.
Utiq, par exemple, utilise les données Telco. First ID repose sur les cookies first-party (ce qui est, techniquement, une façon élégante de contourner la fin des cookies tiers sans renoncer à l’identification). Et l’écosystème continue de s’étoffer.
Margarita Zlatkova a un avis tranché là-dessus :
La dernière fois on s’est parlé plutôt des historiques qui étaient basés sur les adresses email, sur les données personnelles. Mais aujourd’hui, on a bah l’arrivée d’Utiq avec les données Telco, l’arrivée très très fulgurante de First ID basé sur les First Party Cookie.
Ce qui m’intéresse dans cette évolution, c’est la fragmentation que ça implique. On n’a pas un identifiant universel – on en a une dizaine, avec des périmètres différents, des taux de couverture différents, et des modèles économiques qui ne sont pas toujours transparents. Pour un annonceur qui essaie de construire un plan de ciblage cohérent, c’est un puzzle.
Et pour aller plus loin sur les mécaniques de ciblage sans cookie, faire de la publicité sans data est une question qu’on s’est déjà posée sur Banouse – et les réponses d’alors restent largement valides.
La mesure : le vrai problème dont personne ne parle assez
Voilà où ça devient vraiment compliqué. Le ciblage sans cookie, on a des pistes. La mesure sans cookie ? C’est une autre histoire.
Ce que Margarita a souligné – et c’est le point que j’aurais voulu qu’on me dise plus tôt quand je couvrais le secteur – c’est que la mesure est encore plus impactée que le ciblage. Et les solutions ne sont pas aussi avancées.
Il ne sera plus possible d’aller chercher le coût d’acquisition à la seconde, à la minute, le coût par lead, le coût par vente, la corrélation entre une impression et les ventes qu’on a derrière. Il va falloir réfléchir tout ça différemment.
Dit clairement : le marketing mix modeling (MMM) va revenir sur le devant de la scène. Pas en mode « on l’utilise deux fois par an pour les gros arbitrages budgétaires », mais potentiellement en mode mensuel, pour compenser la perte de granularité en temps réel que le cookie tiers offrait. Le problème, c’est que le MMM ça prend du temps, ça coûte cher à mettre en place correctement, et ça donne des réponses statistiques – pas des certitudes transactionnelles.
Sur les questions de mesure et attribution marketing digital, Margarita Zlatkova avait déjà alerté le marché dans un épisode précédent de Banouse. Ce qu’elle dit maintenant, c’est que le problème s’est aggravé – pas résolu. Et le retail media, qui repose sur de la donnée first-party par nature, tire son épingle du jeu précisément parce qu’il ne dépend pas de cette infrastructure en train de se désintégrer.
Pour ceux qui veulent comprendre comment le retail media structure son offre en dehors du cookie, c’est un cas d’étude utile.
La fin des cookies tiers et la survie de l’Open Web
C’est la phrase de l’épisode qui résonne le plus, et Margarita Zlatkova ne l’a pas lancée à la légère :
On joue aujourd’hui, je pense, la survie de l’Open Web. Il faut qu’on en soit conscient. On vit, on joue la survie de l’Open Web tel qu’on le connaît aujourd’hui et la question c’est est-ce qu’il va continuer à exister demain ?
C’est une déclaration forte. Et elle est calibrée.
Voilà ce qui se passe concrètement : dans l’architecture de Privacy Sandbox, Google prend la place d’un SSP. Il gère les enchères, récupère les signaux, fait tourner ses algorithmes de bidding. Les SSP indépendants – qui avaient passé des années à optimiser le header bidding avec les éditeurs pour maximiser leur fill rate – se retrouvent court-circuités. Et les éditeurs qui avaient construit leurs revenus sur un écosystème programmatique ouvert voient la valeur migrer vers des propriétés Google.
Ce n’est pas une théorie du complot. C’est ce que les chiffres de Criteo montrent : 23 % versus 83 % d’impressions venant de GAM selon que Privacy Sandbox est activée ou non. La CMA a raison de regarder ça de près.
Mais bon. L’Open Web a survécu à d’autres crises. L’email aussi, d’ailleurs – on annonçait sa mort à peu près tous les ans depuis 2010, et il est toujours là, plus respectueux de la vie privée qu’avant, moins performant sur certains usages, mais vivant. Tout comprendre sur le cookie tiers reste un passage obligé pour saisir pourquoi cette infrastructure était si centrale – et pourquoi son remplacement est si douloureux.
Il y a aussi la question du mobile, qui a été un peu laissée de côté dans ce débat – Privacy Sandbox pour Android est en stand-by, pas lancée, pas vraiment testée. Et certains éditeurs ont jusqu’à 50-60 % de leurs inventaires en mobile. On parle d’Android pour 2026. Ce qui signifie qu’une deuxième vague arrive, sur un territoire encore moins préparé.
Ce que j’aurais aimé qu’on aborde plus longuement, c’est la question des data clean rooms dans ce contexte – parce que c’est l’un des rares dispositifs qui permet à des acteurs distincts de croiser leurs données first-party sans exposer les individus. Mais c’est un autre épisode.
Ce qui change concrètement pour les annonceurs et les agences
Quelques points pratiques, parce que la théorie c’est bien mais les équipes marketing ont des campagnes à lancer.
Premier point : le mix de ciblage doit s’hybrider maintenant. Pas en 2025. Contextuel, identifiants first-party, audiences propriétaires – ces trois leviers doivent coexister dans les plans. Margarita le dit clairement : il y a très peu d’annonceurs qui ont commencé à construire ce mix. Ceux qui attendent encore vont se retrouver à tester en urgence pendant une période charnière.
Deuxième point : les KPI vont changer, que les équipes le veuillent ou non. Le coût par acquisition en temps réel, la corrélation impression-vente instantanée – ces métriques dépendent d’une infrastructure qui disparaît. Ceux qui continuent à exiger ces indicateurs de leurs agences vont soit recevoir des chiffres bricolés, soit financer des solutions qui ne tiendront pas la route.
- Le MMM mensuel n’est plus un luxe : c’est probablement ce qui va remplacer la granularité du cookie tiers pour les arbitrages budgétaires
Le contextuel avancé – avec l’IA générative greffée dessus – couvre 100 % des inventaires, Safari compris. Et le tracking via plan de tag et Tag Manager reste un fondamental qu’il faut avoir parfaitement en ordre avant de tester quoi que ce soit de nouveau.
Troisième point, et c’est une limite que je dois assumer : personne n’a la réponse complète. Pas Weborama, pas Criteo, pas Google. On est dans une période de tests, de publications contradictoires, de décisions politiques qui se superposent aux décisions techniques. L’Alliance Digitale et IAB Europe publient des panoramas qui aident à s’y retrouver – c’est utile, mais ça vieillit vite. Ce que Margarita a publié début 2024 sera peut-être obsolète fin 2024.
Et c’est peut-être ça, le vrai état du marché : on navigue dans un secteur où la carte est redessinée pendant la traversée.
